Разработка плана стимулирования продаж осуществляется по таким этапам. 2 страница

После реализации запланированных мероприятий, происходит оценка их эффективности, которая также является частью внутреннего аудита маркетинга.

10.3. Стратегические решения в коммуникационной политике и пути их реализации

С целью наиболее эффективного воздействия на целевых потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию, которая реализуется посредством использования рекламы, стимулирования продаж, связей с общественностью, личных продаж [39].

Процесс разработки коммуникационной стратегии состоит из стадий:

3. Определение структуры комплекса коммуникаций.

Коммуникационные цели предприятия определяются рядом факторов: особенностями товара, стадией его жизненного цикла, конкурентным положением предприятия, особенностями осваиваемых сегментов, выбранной концепцией позиционирования. Так при выводе нового товара на целевые сегменты предприятию следует сформулировать коммуникационные цели следующим образом:

· ознакомление покупателей с товаром или повышение осведомленности о нем;

· формирование потребительского восприятия товара, торговой марки или компании;

· стимулирование и поощрение первоначальной покупки нового товара.

При переходе товара в стадию роста цели коммуникаций могут звучать так: усиление приверженности товару целевых потребителей; привлечение новых покупателей; увеличение частоты и объема покупок; усиление отстройки марки от товаров-конкурентов; увеличение лояльности целевых потребителей и др.

На стадии зрелости предприятие будет достигать таких коммуникационных целей как удержание постоянных клиентов; информирование целевых потребителей о модификациях товара и предоставлении дополнительных услуг; сравнение товара с товарами конкурентов; проведение комплексных программ стимулирования и др.

Подробно цели и коммуникационные приемы по стадиям жизненного цикла рынка и в зависимости от выбранной конкурентной стратегии уже были описаны в главе 8 данного учебного пособия.

После постановки целей, следует выбор коммуникационной стратегии. Специалисты выделяют два базовых вида коммуникационных стратегий: стратегия «проталкивания» и стратегия «притягивания».

Стратегия проталкивания — основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигающая свой товар любым доступным способом. Стратегия подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Стратегия может быть выбрана в случаях, когда:

- изготовитель выводит на рынок инновационный продукт, о котором необходимо информировать промежуточных и конечных потребителей;

- изготовитель располагает неограниченными финансовыми ресурсами и не опасается эффекта отторжения;

- существуют возможности создания сервисных, прокатных и учебных центров.

Для реализации стратегии проталкивания следует использовать такие тактические приемы как: реклама в специализированных каталогах и справочниках, персональные продажи, организация конференций, презентаций для представителей посредников, система скидок для розничных торговцев и продавцов, реклама в местах продажи, реклама на упаковке товара.

Стратегия притягивания — все усилия концентрируются на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе, минуя посредников. Стратегия направлена на создание благоприятного отношения к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы в идеале конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии проталкивания предприятие стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу. Стратегия может использоваться, когда товар отличается высоким качеством и может продавать «сам себя», планируется широкая коммуникационная программа представления товара на рынке. Тактическими приемами реализации стратегии притягивания являются: осуществление связей с общественностью, реклама в СМИ, проведение лотерей, рекламных игр, предоставление купонов на льготную покупку товара, предоставление товара во временное пользование с последующей его оплатой, лизинг, если речь идет об оборудовании, сложной технике.

Некоторые ученые и практики выделяют также симбиозную, проактивную и интерактивную коммуникационные стратегии. Симбиозная коммуникационная стратегия — это универсальная стратегия, отличающаяся минимальными затратами со стороны предприятия-изготовителя, отсутствием затрат и получением дополнительного дохода от пользования коммуникацией. Такие коммуникации создаются и поддерживаются снабженцами предприятий в виде электронных баз данных возможных поставщиков.

Проактивные коммуникации создаются на основе будущих запросов потребителей в виде передачи сообщений, опережающих конкурентов и ожидания потребителей.

Интерактивные коммуникации предполагают использование специальных каналов передачи информации, в которых возможно получение обратного отклика от потребителей. К таким каналам относят: телемаркетинговые системы, Интернет-сайты, Интернет-магазины, виртуальные биржи и др. [22].

Как видно, выбор коммуникационной стратегии предопределяет и выбор определенных коммуникационных средств. При этом важно понимать их достоинства и недостатки (табл. 10.5).

Таблица 10.5. Достоинства и недостатки основных коммуникационных средств

Перечень коммуникационных средств	Достоинства	Недостатки
Реклама	- большой территориальный охват - информирование потребителей о характеристиках товара и фирмы - мобильность - невысокие удельные затраты на одного потенциального покупателя - возможность корректировки во времени	- отсутствие или слабая обратная связь с потребителем - значительные потери по результативности охвата потребителей - высокие общие расходы - невозможность индивидуального подхода и личного контакта
Личные продажи	- широкие возможности личных коммуникаций, диалога с потребителем - наличие эффективной обратной связи - избирательность и адаптивность к характеристикам покупателя - сокращение потерь по охвату полезной аудитории - охват вполне определенных сегментов рынка - возможность непрерывных коммуникаций и вовлечение новых покупателей через покупателей-приверженцев	- высокие удельные затраты, приходящиеся на одного потребителя - невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории - большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала - эпизодичность в продолжительности воздействия
Связи с общественностью	- обеспечение покупателей достоверной, представительной информацией - более эффективное восприятие покупателями предприятия - широкий охват потенциальных покупателей - незначительные потери - возможность эффективного представления товаров и фирмы - коммуникации возможны с использованием различных медиа и СМИ - долгосрочность	- эпизодичный характер коммуникаций - невысокая эффективность формирования положительного имиджа фирмы и ее товаров - сосредоточение не на потребительских характеристиках товара или фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка
Стимулирование продаж	- обеспечение маневренности роста реализации товара - хорошая интеграция с другими видами коммуникаций - ориентация на незамедлительное совершение покупки - создание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок - возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы - небольшие потери в процессе осуществления	- краткосрочность - непостоянство - сложность определения успешности мероприятий - сравнительно высокие затраты фирмы на стимулирование продаж

После определения приоритетных коммуникационных средств следует разработка планов их реализации. На крупных предприятиях отдельно составляются план рекламы, стимулирования продаж, личных продаж, связей с общественностью, участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях с указанием сроков, бюджета и канала(места) проведения каждого мероприятия.

Разработка плана рекламы состоит из следующих этапов [3].

· установление целей: указывается ряд конкретных целей, связанных со спросом и с образом;

· установление ответственности: использование собственного подразделения; агентств для каждой ассортиментной группы;

· определение бюджета: выбор метода установления общего бюджета на продвижение; определение детального бюджета рекламы;

· выбор объекта рекламы: точное определение рынков или его секторов, которые необходимо охватить и на которые необходимо оказывать влияние;

· содержание рекламы: формулирование основной рекламно-коммерческой темы;

· выбор средств рекламы и рекламоносителей: анализ факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота, стабильность послания, степень воздействия, заполненность и срок представления; выбор главного и вспомогательных средств рекламы;

· создание рекламных сообщений: определяется содержание послания (стиль, мотивация, привлекательность);

· план рекламных мероприятий: частота повторения рекламы; качество, рентабельность; распределение по конкретным рекламным средствам; сроки выполнения;

· контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы: разработка контроля за выполнением плана; сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение коррективов в план.

Возможные цели рекламной деятельности описаны в табл. 10.6.

Таблица 10.6. Виды целей рекламной деятельности

Вид цели	Описание
Ориентированные на спрос
Информирование	- создать знания о марке или новом товаре на целевом рынке - ознакомить потребителей с новым расписанием работы магазина - сократить время, затрачиваемое продавцами на ответы на основные вопросы
Убеждение	- достичь предпочтения марки - увеличить посещаемость магазинов - достичь приверженности марке
Напоминание	- стабилизировать сбыт - поддерживать приверженность марке - поддерживать узнаваемость марки и образа
Ориентированные на образ
Отраслевые	- разработать и поддерживать благоприятный имидж отрасли - создать общий спрос
Корпоративные	- разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия - создать избирательный спрос

Разработка плана персональных продаж включает следующие этапы:

· установление целей, ориентированных на спрос или образ;

· реализацию плана: выбор торгового персонала; обучение торгового персонала; определение размера территорий и осуществление распределения персонала; оплату сбытовой деятельности торгового персонала.

· установление целей, связанных с участниками каналов сбыта (включают обеспечение распределения и сбыта, увеличение энтузиазма посредников, увеличение сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование), а также с потребителями (включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования);

· разработка общего плана (должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность, совместные усилия): определение бюджета; ориентация стимулирования сбыта и тема стимулирования (на кого оно направлено);

· координация плана (увязка с другими элементами продвижения);

Пример плана рекламы представлен в следующей табл. 10.7.

Таблица 10.7. Фрагмент плана рекламных мероприятий ОАО «Элема»

№	Наименование мероприятия	Кол-во (ед. измерения)	Ориентировочная стоимость, у. е.	Сроки исполнения
1.	Изготовление рекламного видеоролика по продвижению молодежной марки Your Line на кинопленке «Кодак»	1 шт. хронометраж — 20 сек.		Февраль-март
2.	Изготовление рекламного имиджевого видеоролика классической линии с присутствием моделей мужского ассортимента на кинопленке «Кодак»	1 шт. хронометраж — 20 сек.		Июнь-июль
3.	Размещение рекламы на телевизионных каналах ОНТ, РТР, БТ, СТВ, НТВ	Количество выходов согласно видеоплану		1 раз в 2 месяца по 3 недели
4.	Размещение рекламы на радио на станциях: Unistar, ВА, «Альфа-радио»	· 1 выход в день по 1,5 минуты · 6 выходов в день по 20 секунд · 6 выходов день по 20 секунд · 5 выходов в день по 25 секунд	· 8100 · 8320 · 4800 · 5000	· по 1,5 недели ежемесячно · 1 раз в 2 месяца · по 2 недели ежеквартально · по 2 недели ежеквартально
5.	Разработка и патентная регистрация бренда для мужской одежды	1 раз		Март-апрель
6.	Работа в сети Интернет: — реструкторизация сайта — регистрация на 2004-2005 гг.	1 раз 1 раз		Февраль-март Октябрь
7.	Информационная реклама в СМИ: — реклама в метро — рекламные статьи и модульная реклама в газетах и журналах	6 выходов А4 формата		1 раз в 2 месяца ежеквартально октябрь-ноябрь
8.	Проведение фотосьемки перспективной коллекции (слайды с учетом стоимости услуг модельного агентства, визажиста и парикмахера)	46 слайдов (25 — классика, 15 — молодежная, 6 — мужская линия)		По мере формирования коллекций «Весна-лето», «Осень-зима»

Пример плана выставочных мероприятий дан в табл. 10.8.

Таблица 10.8. План выставочных мероприятий ОАО «Элема» на май- сентябрь 2006 г.

№	Наименование выставки	Место проведения	Время проведения	Устроитель	Тематика
	«Ураллегпром»	Уфа	25-28.05.2006 г.	Экспомир	Региональная специализированная выставка
	10-я юбилейная выставка «Беларусь-Россия»	Рязань	20-23.05.2006 г.	Белинтерэкспо	Выставка-ярмарка белорусских товаропроизводителей
	«Ураллегпром — XXI век»	Челябинск	19-22.05.2006 г.	Экспомир	Специализированная выставка текстильной и легкой промышленности
	«Беларусь 2006»	Екатеринбург	23-26.06.2006 г.	Минскэкспо	Выставка-ярмарка белорусских товаропроизводителей
	«Международная выставка-ярмарка промышленных технологий. Средств производства товаров и услуг»	Белгород	16-18.06.2006 г.	Белэкспоцентр	Выставка ТНТ с разделом «Белорусская экспозиция»
	«Текстиль ЭкспоМода»	Киев	21-24.07.2006 г.	АРТ экспо групп	Международная специализированная выставка товаров текстильной и легкой промышленности
	«Федеральная оптовая выставка товаров текстильной и легкой промышленности»	Москва	21-24.09.2006 г.	РЛП-ярмарка	Специализированная выставка товаров текстильной и легкой промышленности

Что касается определения бюджета маркетинговых коммуникаций, то выделяют несколько подходов. Это [3]:

- метод исчисления с учетом наличных средств — на коммуникации расходуется столько средств, сколько имеется у предприятия в наличии;

- метод фиксированного процента — ассигнования на коммуникационную политику устанавливаются как соответствующий процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж;

- метод конкурентного паритета — затраты на коммуникации планируются на уровне затрат конкурентов;

- метод максимального дохода — затраты на коммуникации определяются в зависимости от того, как они повлияют на объемы продаж;

- метод соответствия целям и задачам предприятия — затраты на коммуникации планируются в зависимости от значимости целевых сегментов, потенциала товара, целей, стоящих перед предприятием.

После реализации запланированных коммуникационных мероприятий проводится анализ их эффективности (в рамках внутреннего аудита маркетинга).

10.4. Стратегические решения в ценовой политике и пути их реализации

Ценовая политика — общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей [39].

Ценовая политика способствует решению таких стратегических задач, как:

· обеспечение желаемого уровня прибыльности, стабильное расширение производства товара;

· стимулирование спроса на новый для рынка товар;

· завоевание лидерства по конкурентоспособности товара;

· поддержание принятой концепции позиционирования;

· реакция на изменение рыночной конъюнктуры;

· завоевание и удержание лояльности целевых потребителей.

Таким образом, правильный выбор цены играет огромное значение для реализации выбранной концепции позиционирования. Цена представляется в качестве сигнала потребителю, инструмента конкуренции, средства улучшения финансовых показателей, а также исполняет иные функции, предусмотренные маркетинговой стратегией, например, оказывает помощь в продвижении товара на рынке.

· Сигнал потребителю. Цена служит средством оперативной коммуникации с потребителями. Она — первое, что достигает сознания потребителя, облегчая ему задачу сравнения различных торговых марок. Цена позволяет позиционировать торговую марку как товар исключительного качества, или же непосредственно конкурировать с другими торговыми марками. Когда потребителю достаточно сложно оценить качество товара, цена выступает своеобразным мерилом его потребительской ценности.

· Инструмент конкуренции.Цена позволяет совершать выпады в сторону конкурентов, с другой стороны она дает возможность избегать непосредственной конкуренции с ними, позиционируя товар в другом ценовом сегменте.

· Улучшение финансовых показателей. Поскольку цены и издержки определяют финансовые результаты деятельности компании, необходимо учитывать влияние ценовой стратегии на финансовые показатели как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

· Другие маркетинговые функции. Цена может принимать на себя функции по продвижению товара, его рекламе и выступать компенсатором его невысокого качества. Она также позволяет повысить эффективность отдельных компонентов маркетинговой программы.

Типы ситуаций, в которых происходит разработка ценовой политики, представлены в табл. 10.9.

Таблица 10.9. Ситуации формирования ценовой политики

Тип ситуации	Тип ценового решения
Реализация стратегии развития товара Реализация стратегии диверсификации Реализация стратегии развития рынка	Установление первоначальной цены
Подготовка разового договора на поставку продукции	Установление разовой цены
Изменение спроса Изменение производственно-сбытовых затрат Проведение акций по стимулированию спроса Изменение общеэкономической конъюнктуры Изменение стадии жизненного цикла товара Изменение политик предприятия в области распределения Изменение позиционирования предприятия	Установление цены по инициативе предприятия
Выход новых или действие существующих в отрасли конкурентов Изменение законодательства в области ценообразования	Установление цены под воздействием конкурентов и государственной политики

Использование различных методов ценообразования отражает общую стратегию предприятия, уровень его ориентации на потребителей и конкурентов. Различные виды цен способствуют достижению различных стратегических задач в области маркетинга. Например, установление демпинговых цен, используется для реализации стратегий выгода в новые географические регионы и проникновения на рынок. Демпинговые цены позволяют новым конкурентам завоевывать значительные доли рынка, преодолевая барьеры входа в него.

Установление цены зависит от таких факторов, как: характер и объем спроса; этапы жизненного цикла товара; острота конкурентной борьбы; мощность товаропроводящей сети; предоставление потребителю необходимых удобств и услуг; эффективность маркетинговых коммуникаций; инфляционные ожидания на рынке: отраслевые особенности формирования цен; реакция потребителей на устанавливаемые ранее цены.

Что касается ценовой стратегии, то она должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться, соответствовать общей стратегии маркетинга, которой придерживается фирма. Ценовая стратегия — это обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики. Ценовые стратегии реализуются за счет наборов специальных ценовых тактик-приемов. Рассмотрим их более подробно [9; 22; 71; 72; 82].

Стратегии дифференцированного ценообразования — это ценовые стратегии, которые базируются на неоднородности покупательского спроса. Покупательский спрос на один и тот же продукт может меняться в связи с изменением некоторых факторов, аналогично дифференцируются и цены. Стратегия дифференцированных цен предусматривает применение разнообразных скидок и надбавок к среднему уровню цен. При этом учитываются расположение рынка, время покупки, категории покупателей.

Существует три разновидности стратегий дифференцированного ценообразования. Горизонтальная ценовая дифференциация — установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных групп потребителей (сегментирование рынка по продуктовым и потребительским критериям). Вертикальная ценовая дифференциация — установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков (сегментирование по географическому критерию). Стратегии ценового выравнивания — установление цен в рамках всей гаммы товаров. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаров покрывала убытки по прочим товарам ассортимента.

Стратегия дифференцированных цен реализуется посредством следующих тактических приемов: применение сезонных скидок, скидок за количество, скидок постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий. Стратегия дифференцированных цен предпочтительна при соблюдении ряда условий:

- наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса;

- невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами;

- невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам;

- учёте восприятия покупателями дифференцированных цен предотвращения реакции обиды и неприязни;

- непротиворечии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен;

- покрытии дополнительных издержек по проведении стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате её проведения.

Стратегия дифференцированных цен позволяет «поощрять» или «наказывать» различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Её определёнными разновидностями являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

Стратегии конкурентного ценообразования — это стратегии, в основе которых лежит соотношение между спросом и предложением, а также конкурентное положение предприятия. Конкурентное ценообразование применяется при проникновении на новый рынок, например, снижают цены в расчете на увеличение продаж, применяют «сигнализирование» ценами, означающее, что определенная часть покупателей отождествляет информацию о ценах с информацией о качестве товаров. Так высокие цены служат «сигналом» высокого качества.

Ассортиментное ценообразование — включает стратегии ценообразования на взаимозаменяемые и сопряженные продукты. К ассортиментному ценообразованию относят: установление цен на наборы товаров, когда цена набора ниже, чем сумма цен его составляющих; определение цен номинала, при котором за счет цен на одни товары можно получить сверхприбыль и за счет этого покрыть убыточность или низкую рентабельность других товаров; комплектное ценообразование, применяемое при продаже сопряженных видов продукции, когда покупка одного товара обуславливает покупку другого. В этом случае часть цены товара, обуславливающего покупку другого, перекладывается на него, а цена всего комплекта не изменится или даже увеличится. Кроме того, разновидностями стратегий ассортиментного ценообразования следует считать: стратегию цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства (два товара считаются взаимосвязанными с точки зрения издержек производства, если изменение объема производства одного вызывает изменение затрат на изготовление другого, это относится к побочным и сопутствующим товарам); стратегию цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса (два товара являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если цена одного влияет на спрос другого; в большинстве случаев это относится к группе товаров, где один товар может заменить другой в потреблении).

Стратегии дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам. Использование такой стратегии возможно и при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др.

Установление дискриминационных цен может осуществляться в следующих формах:

· установление цен на товар или услугу с учетом разновидностей покупателей(за вход в музеях со студентов и детей берут меньшую плату);

· установление цен с учетом вариантов товаров. За товар с незначительным усовершенствованием берут не сравнительно большую плату.

· Установления цен с учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах (билеты в кино, театр).

· Установление цен с учетом временного фактора. Цены меняются в зависимости от времени суток, сезона, дня недели.

Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определённую заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.