Формулирование целей маркетинговых коммуникаций

Изучение рынка

Как известно, стратегический процесс начинается с изучения целевого рынка. Необходимо проанализировать результаты деятельности компании за предыдущий период и потенциал товара или марки. Для этого используются показатели изменения объёма продаж, доли рынка, прибыли. Необходимо также рассмотреть привлекательность рынка и наличие у продвигаемого товара или марки отличительных преимуществ.

Возможно проведение опросов потребителей и покупателей для определения уровня осведомлённости о товаре или марке, понимания их основных особенностей и сообщения, выявления установок потребителей по отношению к товару, марке и коммуникациям. Опросы необходимы для разработки сообщения и определения адекватного канала коммуникации. Кроме того, данные исследования целесообразны для идентификации сильных сторон товара или марки, которые следует развивать, и слабых сторон, которые следует преодолеть.

Для разработки эффективной коммуникации нужна также детальная информация о покупателях и процессах совершения покупки. Изучаются типы покупателей, приобретающие товар или марку, причины, по которым они его покупают, места покупки, способы потребления, лица, влияющие на процессы покупки и степень их воздействия. На основании этих данных определяются наиболее выгодные покупатели и формируется понимание способов донесения до них информации.

Следующий этап – формулирование цели коммуникации. Цели формулируют исходя из определения того, что способно повлиять на поведение целевой аудитории. Чёткое определение целей влияет на следующие этапы планирования коммуникаций, они служат также критериями оценки кампании после её завершения. Поэтому они должны быть конкретными, измеримыми и операционными.

Цели коммуникации связаны с психологическими этапами процесса покупки. Этот процесс состоит из когнитивной, эмоциональной и поведенческой стадий. На когнитивной стадии покупатели узнают о существовании товара и его выгодах. На эмоциональной стадии возникают отношения, предпочтения марке. На поведенческой стадии происходят покупка, повторная покупка или инициируется намерение совершить покупку или вновь приобрести товар. Поэтому отмеченные переменные необходимо преобразовать в цели. Далее следует выделить наиболее важные из них и установить целевые показатели (например, сформировать узнаваемость марки, побудить к покупке, проинформировать о новом товаре и т.д.). Оценить достижение указанных целей можно с помощью опросов потребителей.

Основной целью коммуникации в конечном итоге является увеличение или как минимум сохранение на прежнем уровне долгосрочного объёма продаж и маржи операционной прибыли, а также улучшение образа фирмы.

Дата добавления: 2014-12-29