Сообщение

Сообщение состоит из вербальных и невербальных символов, представляющих информацию, которую хотят передать. Каждое посланное сообщение – это попытка передать мысль получателю. Коммуникации могут включать в себя один или более следующих типов данных:

· факты: конкретные и объективные (например, Н₂О – химическая формула воды или Париж – столица Франции);

· идеи: абстрактные и требующие доказательства объективности (например, такие понятия, как «структура маркетинга» или теория разделения труда А. Смита);

· мнения: конкретные или абстрактные и субъективные (например, «наша маркетинговая команда одержала над ними верх!»);

· кредо: более твёрдо отстаиваемые мнения, которые связаны с осознанием людьми себя личностями или влиянием на них повседневного поведения (например, приверженности системе свободного рынка, вегетарианству или вере в перевоплощение);

· эмоции: то, что чувствует и выражает отправитель (например, ощущение злобы, радости, горечи, страсти, надежды);

· мотивация: передаваемая «энергия», воздействующая на получателя (например, побуждение достигнуть целей или почувствовать себя более уверенно).

Способы распространения информации

Однако даже если сообщение правильно закодировано, оно может не достичь заданного числа получателей. Сообщение необходимо доставить до целевого рынка таким образом, чтобы его получили и правильно восприняли как можно большее количество людей из числа тех, кому оно предназначено. Это означает необходимость выбора самого подходящего средства доставки сообщения потребителям. Такое средство называется каналом коммуникации.

Ни один из каналов маркетинговых коммуникаций не обладает универсальным преимуществом перед другим. Во многих случаях сообщение может быть наилучшим образом передано путём использования комбинации каналов.

При выборе коммуникационного канала необходимо взвесить его плюсы и минусы. Для этого прежде всего определяется стоимость канала коммуникации и выгода его использования.

Получатель (декодировщик)

Получателем сообщения является потребитель. Получив сообщение, потребитель должен его декодировать. Смысл, скрывающийся за словами, сначала им интерпретируется. Потом оно воспринимается его мозгом, что в конечном итоге означает получение сообщения. Декодирование – это способ интерпретации получателем маркетингового сообщения, что определяет его реакцию. Этот процесс предполагает: 1) ознакомление с сообщением (осведомлённость); 2) истолкование и оценку (понимание) и 3) удержание в памяти (запоминание).

Основная цель коммуникации – подтолкнуть потребителей к какому-либо действию. Поэтому д ействие, которое может последовать в ответ на полученное сообщение – это главный критерий при оценке эффективности маркетинговой коммуникации.

Для того чтобы коммуникация вызывала необходимую ответную реакцию у получателей сообщения, при её планировании важно понимание процесса восприятия.Восприятие – это неотделимая от процесса коммуникации составляющая, т.к. восприятие – процесс осознания, отбора, организации и интерпретации информации, поступающей из внешней среды, с целью познания человеком окружающего мира.

Восприятие зависит:

– от личностных характеристик человека,

– его имеющегося опыта,

– воспринимаемой информации.

Умственные способности, или интеллект, в наибольшей степени определяют способность человека правильно разобраться в информации, поступающей в его сознание посредством маркетинговой коммуникации. По всей вероятности, каждый отправитель и получатель вносят свои, отличные от других, установки, опыт, умственные способности и коммуникативные навыки в поддержание процесса коммуникации. Для достижения понимания между отправителем и получателем следует учитывать наличие этих отличий и чувствительность к ним при восприятии.

Процесс восприятия включает этапы внимания и интерпретации полученной информации. Для установления эффективной маркетинговой коммуникации отправителю необходимо решить две основные проблемы – привлечь внимание и способствовать правильной интерпретации сообщения.

Внимание – это направление познавательных ресурсов человека на бработку информации. Одна из главных трудностей для отправителя, возникающая при установлении коммуникации, – заставить получателя уделить внимание именно той информации, которая представлена им в конкретной коммуникации. Эффективное коммуникативное сообщение должно привлечь к себе внимание аудитории. Это достаточно сложная задача. Поэтому особую важность приобретает правильный выбор канала коммуникации, о чём уже говорилось выше. Кроме того, внимание должно привлечь содержание сообщения. Обычно индивид подвергается воздействию огромного потока информации в день, но его внимание, по некоторым оценкам, привлекают не более 10% обращений.

Избирательное внимание человека зависит прежде всего от особенностей получателя и организации воздействия на него обращения. Основными факторами, относящимися к получателю, являются:

· потребность (мотивация). Если покупателю необходим тот или иной товар, он, вероятнее всего, с интересом воспримет информацию, которую несёт сообщение;

· отношения. Исходя из теории когнитивного диссонанса, люди стремятся поддерживать согласованный, последовательный набор верований и отношений. Непоследовательность, несогласованность в когнитивной (познавательной) системе создают неблагоприятное психологическое напряжение. Соответственно люди более восприимчивы к информации, поддерживающей согласованность их отношений, и избегают информации, бросающей вызов их верованиям и отношениям;

· уровень адаптации. Людям свойственно привыкать к раздражителям, и они перестают их замечать – адаптируются к стимулу. Коммуникативная тактика по привлечению внимания состоит в том, чтобы включать в содержание коммуникации такие элементы, которые находятся за границами уровня адаптации потребителя. Кроме того, дизайн и формат сообщения нередко меняются, модифицируются во избежание привыкания;

· период внимания. Промежуток времени, в течение которого человек может сфокусировать внимание на отдельном стимуле или мысли, ограничен, что важно понимать при разработке отдельных видов коммуникации, например, рекламы. Поэтому короткая реклама нередко более эффективна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания человека.

Для привлечения внимания при организации коммуникации следует учесть следующие факторы:

· Интересное содержание. Если отправитель осведомлён об интересах целевой аудитории, он должен отразить их в своём обращении;

· новизна информации. Аудитория уделяет повышенное внимание сообщениям, содержащим новую информацию о той или иной марке или компании;

· воздействие на аудиторию. Внимание целевой аудитории привлекает не только интересная информация, но и её творческая подача. К примеру, сила воздействия обращения зависит от его формата, цвета и движения, выгодного размещения в прессе, теле- и радиопрограммах на улицах и т.д.

Эти факторы внимания контролируемы, поэтому ими можно манипулировать в интересах привлечения (повышения) внимания.

Интерпретация – это обработка информации. Даже если обращение проходит через фильтр внимания, оно может быть неправильно интерпретировано (понято) его получателем. Индивиды обладают собственным набором отношений, формирующих ожидание того, какая информация должна содержаться в сообщении. Они видят то, что соответствует их системе убеждений, не замечают того, что расходится с нею, и добавляют в неё то, что совпадает с их убеждениями.

На интерпретацию сообщения оказывают влияние личные факторы получателя.

· Мотивация. Если человек рассматривает информацию как лично важную для него, его осмысление занимает больше времени. Мыслительный процесс в этом случае интенсифицируется, а центральное место в нём занимает та информация, которая содержится в заинтересовавшем его сообщении.

· Знание. Знание является основным фактором, определяющим понимание. Знакомые человеку слова и выражения интерпретируются с более высокой точностью, чем неизвестные.

· Ожидания. Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что ожидается аудиторией. Индивиды лучше понимают ту информацию, которая совмещается с их ожиданиями.

Таким образом, задача коммуникации заключается в разработке таких сообщений, которые были бы замечены, восприняты и правильно интерпретированы.

Дата добавления: 2014-12-29