Введение. Эксперт УМО Минобразования

И науки РФ

Эксперт УМО Минобразования

Деятельность рыночно ориентированной компании осуществляется с учётом требований и желаний потребителей. Но чтобы эти требования и желания привели к покупке товара конкретной фирмы и конкретной торговой марки, необходимо организовать информационное воздействие на покупателя посредством управления системой маркетинговых коммуникаций фирмы. Такое воздействие в комплексе маркетинга фирмы называется продвижением. Продвижение - это любые формы сообщений, используемые фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Древние римляне говорили: «Ignoti nulla cupido» - (лат.), что означает: «О чём не знают, того не желают», а первый руководитель фирмы «Тойота» подчеркивал - «Человек часто не знает, чего ему желать, и если ему товар красиво показать, то он начнёт его желать». Другими словами, желание потребителя можно и нужно не только учитывать, но и успешно культивировать, и эту задачу решает маркетинговое продвижение.

Основная цель продвижения - «создать покупателя», это означает, что необходимо информационно воздействовать на него так, чтобы он покупал продукцию определённых фирм или товары определённых марок, считая при этом (и вполне обоснованно), что решение о покупке принято им самостоятельно и рационально.

Задача продвижения - отобрать из всей информации, исходящей от фирм и её товаров, наиболее важную для потребителя (соответствующую его мотивам), сформировать на её основе коммуникационное обращение и обеспечить его эффективное доведение до целевых рынков.

Каждый элемент комплекса маркетинга генерирует мощный информационный поток, и умелая, профессиональная организация воздействия этого потока на целевых потребителей в значительной степени определяет результативность всей маркетинговой деятельности фирмы.

Можно ни разу непосредственно не контактировать с фирмой и её товарами, но продвижение с его особыми приёмами, средствами и инструментами вполне способно сформировать образ того или иного бизнеса или товара / марки в сознании потребителя и даже вызвать определённое отношение к этому образу.

Однако следует отметить, что никакие ухищрения в коммуникационной деятельности не смогут спасти от неудачи в продвижении фирму в случае отсутствия у неё грамотно проработанной маркетинговой стратегии и неумелой её реализации, если допущены ошибки в планировании товара, цены и сбыта, если эти составляющие маркетинга должным образом не скоординированы. С другой стороны, наличие хорошо увязанного стратегического плана маркетинга с чётким определением целей и задач, стоящих перед каждым элементом комплекса маркетинга фирмы, создают все условия для эффективной организации деятельности фирмы в области продвижения.

Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга» говорит: «Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - всё это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования».

Эффективная коммуникация обеспечивается интеграцией всей коммуникационной деятельности фирмы. Эта идея лежит в основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций - концепции планирования маркетинговых коммуникаций, исходящей из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска их оптимального сочетания для обеспечения чёткости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.

Координация и интеграция всех элементов комплекса маркетинга фирмы и всех средств её маркетинговых коммуникаций с одной стороны, а с другой стороны, всего бизнеса фирмы и рынка, делают предложение фирмы рынку максимально эффективным и обеспечивают получения синергического эффекта в продвижении.

В первой главе данной работы рассматриваются процесс коммуникации как таковой, а также этапы разработки эффективной маркетинговой коммуникации.

Любая маркетинговая деятельность, в т.ч. и коммуникационная, всегда осуществляется на базе использования результатов маркетинговых исследований, в связи с этим во второй главе рассматриваются виды и методики маркетинговых исследований в коммуникационном процессе.

Маркетинговые коммуникации, используемые фирмой при реализации её политики в области продвижения, делят на две группы: к первой - основные коммуникации, относят рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и продаж, личные продажи, ко второй - синтетические коммуникации, в комплексе использующие все или несколько основных видов коммуникаций, относят брэндинг, выставки и ярмарки, спонсорство, мерчандайзинг.

В главах с третьей по шестую рассматриваются сущность, коммуникационные особенности, условия и области применения основных видов маркетинговых коммуникаций, а также процессы их планирования и организации.

Седьмая глава посвящена рассмотрению концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций как важного направления развития коммуникационной деятельности в маркетинге.

В восьмой главе представлены синтетические маркетинговые коммуникации как практическая реализация идей концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, в ней раскрывается сущность и содержание брэндинга (особенно процессов создания и продвижения брэнда), выставок и ярмарок, мерчандайзинга и спонсорства.

В девятой, заключительной главе глубоко и всесторонне анализируется брэндинг в торговых сетях, оценивается состояние и определяются перспективы его развития в России.

Для лучшего усвоения предлагаемого материала в конце каждой главы даются выводы и вопросы для самопроверки. Степень усвоения материала читатель может проверить, отвечая на вопросы тестов.

Быстрые, динамические процессы, происходящие в современной экономике, технике и технологиях (особенно связанных с информационным обеспечением бизнеса), приводят к тому, что постоянно появляются новые приёмы и инструменты ведения маркетинговой коммуникационной деятельности, поэтому отдельные, рассматриваемые в работе аспекты и вопросы, не нашли ещё окончательного разрешения в теории маркетинговых коммуникаций (например, сущность и содержание брэнда и брэндинга), и по ним авторы представляют свои точки зрения, не претендующие на окончательное решение проблемы.

Учебник предназначен для студентов специальности «Маркетинг», однако он может представлять интерес и для специалистов-практиков, занимающихся маркетинговой деятельностью, менеджментом и деятельностью в сфере маркетинговых коммуникаций.

Авторы учебника:

канд. экон. наук, профессор А. Н. Король – гл. 2 (совместно с С. Е. Гочачко), 3, 8;

канд. экон. наук, доцент Н. М. Герасименко – гл. 1, 7;

канд. экон. наук, доцент С. А. Пиханова – гл. 5;

канд. тех. наук, профессор С. А. Калугина – гл. 9;

канд. экон. наук, доцент О. Ф. Беленко – гл. 4;

канд. экон. наук, ст. преподаватель С. Н. Басова, канд. экон. наук., ст. преподаватель О. Ю. Митрофанова – гл. 6.

ГЛАВА 1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Дата добавления: 2014-12-29