Компьютеризированная реклама

Это современноесредство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность.

По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризованная реклама в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы. В нашей стране в настоящее время процесс внедрения компью­теризованной рекламы пока только начинается.

Планирование рекламной компании предусматривает несколько последовательных этапов: принятие решения о широте охвата потребителей, принятие решений о частоте появления рекламы, отбор основных средств распространителей информации.

Отбор таких средств делается на основе следующих характеристик: приверженность целевой группы к определенным средствам информации, специфика товара, специфика обращения, стоимость, выбор конкретных рекламных средств, разработка графиков выхода рекламы.

При составлении рекламы следует учитывать: сезонное колебание спроса, изменение объема производства, специальные мероприятия. Обычно рекламный бюджет составляет около 2% от товарооборота. В розничной торговле супермаркеты тратят на рекламу до 5% годового оборота.

Стимулирование продаж - это мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара[9]. Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер. Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу.

Примерами стимулирования продаж являются:

- мероприятия в сфере стимулирования продаж: образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны. Распределение образцов - самый эффективный, но не самый дорогой метод экспозиции и демонстрации товаров в местах покупки.

-стимулирование сферы торговли: чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители используют специфические приемы, например, скидку с каждого ящика товара, купленного в определенное время, предоставление бесплатного товара к купленному, зачет за особую выкладку товара.

- профессиональные встречи и специализированные выставки. Продавец от участия в специализированной выставке надеется получить несколько выгод: приобретение новых потенциальных клиентов, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками, поддержание контакта с клиентурой, увеличение продаж и оценка состояния конкурентов.

- конкурсы, лотереи, игры. Для конкурсов требуется, чтобы потребители представили свои прогнозы, предложения или анкеты.

Преимущества стимулирования сбыта: содержит четкое предложение покупателю незамедлительно купить товар; действует на покупателя быстрее, чем другие виды продвижения; способствует значительному росту объемов продаж. Недостатки: не может применяться посто­янно; используется как дополнительный вид продвижения.

«Паблисити» (в т.ч. PR(создание общественной репутации) и пропаганда) - неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Преимущества: охватывает широкий круг по­требителей; имеет возможность для эффектного, броского представ­ления фирмы и ее товара; Недостатки пропа­ганды: невозможность контроля со стороны фирмы; нерегулярность сообщений; отсутствие гарантий у фирмы на положительные отзывы прессы;Понятие «паблик рилейшнз» появилось в США в начале XIX в. Иногда используются также следующие термины: PR, ПР, связи с обществен­ностью, общественные связи, общественные отношения.

В широком смысле паблик рилейшнз охватывают де­сять основных направлений:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные связи.

4. Общественная жизнь.

5. Промышленные связи.

6. Финансовые отношения.

7. Международные связи.

8. Отношения с потребителями.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации.

Это главные области, в которых практика паблик рилей­шенз играет важную роль, в то время как теория и филосо­фия паблик рилейшенз едина во всех этих направлениях, отличаясь, естественно, в деталях и приоритетах. В бизнесе паблик рилейшенз — это прежде всего создание в сознании потенциального делового партнера, клиента, покупателя ус­тойчивого положительного образа фирмы, которая для них может быть другом, помощником, советчиком. Средства, используемые для этого, разнообразны и, конечно же, не ог­раничиваются лишь прессой, радио и телевидением.

В отечественной практике маркетинга паблик рилейшенз трактуется как взаимоотношения с публикой, организация общественного мнения, система связей с общественностью.

Толкование функций паблик рилейшенз самое разно­образное, но основная задача, как правило, сохраняется создание и поддержание имиджа фирмы. Как же практически осуществляется это самое «создание в сознании положительного образа?

Известно, что 78% своих знаний мы приобретаем через зрение, 13% — через слух, 3% — через обоняние, вкус, осязание; в памяти мы сохраняем 10% того, что прочитано. 20 — что услышано, 30 — что увидено, 70% — что увиде­но и услышано одновременно; спустя 3 часа мы забываем 30%, услышанного и 28% увиденного, а через три дня — 90% информации. Из этого следует: надо сделать так, что­бы нас увидели и услышали одновременно, да еще напом­нить о себе в течение трех дней.

Для решения этой задачи используются следующие эле­менты: пропаганда, отклики прессы, использование редак­ционного, а не платного места и (или) времени во всех сред­ствах распространения информации. Пропаганда занимает самое значительное место в структуре паблик рилейшенз: спонсорство, предоставление фирмой средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спор­та, культуры, здравоохранения, социального обеспечения и т.п. для достижения и закрепления имиджа, решения за­дач по реализации целей предприятия; участие в выстав­ках и ярмарках; разработка и поддержание фирменного стиля.

Общественное влияние проявляется через развитие пра­вительственного регулирования, систему юридических ак­тов, лоббистские усилия специальных заинтересованных групп, а также через внимание прессы, редакционные ком­ментарии, опубликованные письма к редактору, отказ от покупки какой-либо продукции и демонстрации обществен­ности.

В последние годы на мировом рынке заметно усили­лось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубеж­ных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и тех­нологических различий между товарами, особенно про­мышленного назначения. Покупатель стал уделять боль­ше внимания предприимчивости, надежности, оператив­ности и другим нематериальным факторам, которые фор­мируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбы­та товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь ин­формацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг дей­ствовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предвари­тельно обеспечивается достаточная престижность реклам­ного предложения. Престижность формируется рекламны­ми мероприятиями на институциональном (страновом), кор­поративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилеишенз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стра­не, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой то­варов являются важнейшими факторами престижа и ис­пользуются в качестве основных аргументов при создании ма­териалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авто­ритет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уни­кальных, требующих усложненных исследований, высокой квалификации в проектировании и исполнении, современной; технологии.

Целью паблик рилеишенз, таким образом, является «ин­жиниринг консенсуса», или, попросту говоря, достижение вза­имопонимания. В соответствии с разработанной Э. Бернейсом теорией консенсуса, у паблик рилеишенз имеются две функ­ции:

1. Информировать общественность;

2. Способствовать собственно убеждению общественности, влиять на ее представления[10].

Задачи PR:

1. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью.

2. Создание положительного образа организации и товара

3. Сохранение репутации организации

4. Создание у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия

5. Расширение сферы влияния организации.

Инструменты PR: установление контактов со средствами массовой информации, пресс-конференции, выпуск хорошо подготовленных годовых отчетов, фирменных бюллетеней и иной печатной продукции, создание документальных фильмов для бесплатного распространения в информационных целях, престижная реклама, спонсорство и меценатство, организация выставок и семинаров. Информация должна быть правдивой, не стоит сильно преувеличивать и приукрашивать, также ненавязчивой.

Значение связей с общественностью в последнее время стре­мительно растет. Многие компании поняли, что массовый мар­кетинг уже не отвечает коммуникационным требованиям. Сто­имость рекламы увеличивается, а ее контакт с аудиторией падает. Поэтому новую силу приобретают творческий подход и другие технологии, используемые паблик рилейшенз. Чтобы компании, проводимые отделом связей с общественностью, отвечали рыноч­ной ориентации, их включают в отдел маркетинга. Отдел марке­тинга информирует работника по связям с общественностью о сканируемой окружающей маркетинговой среде, что дает возмож­ность ему определять тенденции и давать рекомендации относи­тельно того, как реагировать на них. Объединение PR с марке­тингом также дает возможность непосредственно поддерживать продвижение продукции и создавать необходимый имидж ком­пании.

Для создания известности фирме и ее имиджа используются отношения с прессой. Информация, полученная потребителем из третьих рук, воспринимается более благосклонно, чем просто прямая реклама. А если информация доносится авторитетным лицом в данной сфере деятельности, то она приобретает еще боль­шее влияние на потенциального потребителя.

Специалист по PR должен уметь выбрать и подготовить инте­ресное сообщение о продукте или виде услуг, создать мероприя­тие, новости.

Тесно связанное с отношениями с прессой паблисити обеспе­чивает редакционное пространство во всех средствах массовой
информации. Это весьма популярный инструмент для продвиже­ния продукции или услуг. Он неоценим при запуске новых продуктов, перепозиционировании старых продуктов (особенно, когда необходимо преодолеть негативное отношение к товару, сложив­шееся в силу различных обстоятельств и времени), привлечении
интереса к определенной категории товаров (восстановить поте­рянный интерес).

Создание мероприятия или повода для информации — это один из самых важных навыков паблисити. При этом можно еще по­лучить небольшие средства от проводимых мероприятий, организо­вав, например, конкурсы с подарками и акции, приуроченные к какому-либо празднику.

Специалисты разработали множество мероприятий, способ­ных привлечь внимание и помочь в сборе средств: аукционы, приемы в необычных местах, игры, конкурсы, обеды, показы мод, юбилеи, распродажи, художественные выставки, экскурсии, яр­марки и т.д.

Любое мероприятие, чтобы иметь успех, должно быть тща­тельно спланировано. Оно требует аккуратности и точности. Специалистам по PR необходимо иметь хорошую голову, чтобы продумать все детали и, в случае возникновения неожиданных ситуаций, быстро находить выход их создавшегося положения. На непредвиденный случай всегда должен быть составлен кри­зисный план как часть плана по PR. В общем плане определяется роль каждого исполнителя мероприятия: кому следует говорить с прессой, кому — наоборот, избегать. Как правило, персоналу не следует общаться с прессой, а переадресовывать все вопросы директору по связям с общественностью.

Ежегодные отчеты компании, брошюры, карты, статьи, ви­деоматериалы, информационные письма, корпоративные жур­налы неизменно играют важную коммуникативную роль и воз­действуют на целевых потребителей. Они также помогают со­здать имидж компании и передать важные новости целевому рынку. Кроме того, они могут выполнить обучающую роль самого персонала компании и повысить их самооценку. Аудио­визуальные материалы используются чаще всего как инстру­менты продвижения. Многие курорты, гостиницы, крупные ту­ристские компании и операторы, круизные и компании по аренде широко используют эту возможность, осознавая степень влияния на потенциального потребителя. Хотя стоимость созда­ния видеоматериалов значительно превышает стоимость печат­ной продукции, компании сознательно идут на эти расходы, понимая высокую степень привлечения потребителя и участни­ков каналов сбыта.

Выступления — еще один инструмент создания паблисити. Администраторам и руководителям компаний и гостиничных предприятий в последнее время все чаще приходится отвечать на вопросы прессы и делать доклады на встречах, рабочих заседани­ях и туристских ярмарках. Такие выступления также могут со­здать имидж компании либо навредить ей. Многие крупные кор­порации прибегают к услугам специалистов, чтобы руководя­щее звено, ответственное за общение с публикой, обучилось навыкам хорошего спикера и представляло корпорацию в благо­приятных манерах.

Создание качественного выступления — это тоже искусство. Оно требует особой подготовки. Смысл выступления — извлечь из него максимальную выгоду. Такой эффект достигается, если речь полностью или выдержки из нее публикуются прессой, раздают­ся присутствующим участникам, акционерам и т.п.

Меценатство и благотворительность помогают также создать положительный имидж компании, завоевать расположение об­щественности.

Корпоративная коммуникация охватывает внутреннюю и вне­шнюю коммуникацию и обеспечивает понимание организации. Одна из ее составляющих направлена на сотрудников компании. Это достигается путем выпуска информационных листков, газе­ты новостей, специализированных собеседований, проведением совместных мероприятий.

Создание позитивного имиджа у целевых групп достигается с помощью паблисити.Таблица 1. Основные средства связей с общественностью

Средства	Описания
Публикации	Под публикациями понимают годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата и влияния на целевые рынки
Мероприятия	Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и других мероприятий, которые охватывают целевую аудиторию.
Новости	Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью - предоставление медиа благоприятных новостей о компании, ее продукции и сотрудниках.
Выступления	Выступления - еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходиться общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.
Участие в общественной жизни	Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции.
Средства идентификации	В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотипы) компании, брошюры, печати, визитные карточки, униформа сотрудников. ____________________________________

Предварительная компания по связям с общественностью может быть гораздо эффективнее, чем многомиллионная рекламная кампания.

Идея директ - маркетинга состоит в том, чтобы как можно направленно, систематически обращаться и привлекать потенциальных и фактических клиентов. Прямой маркетинг занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной известной по именам целевой группы покупателей. Инструментом директ - маркетинга является работа с общественностью - поддержание связей предприятия с важными для него целевыми группами и завоевание у них доверия (экскурсии по предприятию, конференции и т.д.

Формы прямого маркетинга:

1. Прямой маркетинг по почте. Маркетинг осуществляется посредством почтовых рассылок.

2. Маркетинг по каталогам

3. Маркетинг с использованием телефонных сетей

4. Телевизионный маркетинг

5. Электронная торговля (через Интернет).

6. Личные продажи, когда товар предоставляется потребителю в ходе непосредственной беседы. Цель беседы - совершение покупки.

Личная продажа также является немаловажным инструментом. В случае личной продажи большое значение имеет продавец. Этапы подготовки к визиту: подготовка к визиту, вступление в контакт с клиентом, выяснение потребностей и желаний клиента, представление собственного предложения, заключение сделки, контроль последующих результатов. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти тестирование, должен иметь стабильное настроение, должен обладать выдержкой. Продавца необходимо познакомить с товарами фирмы, с особенностями клиентов и конкурентов.

Преимущества личной продажи: обеспечивает личный контакт с поку­пателями; вызывает ответную реакцию со стороны покупателя; может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей; концен­трируется на четко определенных целевых рынках; работает с полезной аудиторией. Недостатки: не эффективна для информирования, так как продавец имеет дело с ограниченным числом покупателей; не может охватить большой географический рынок; связана с большими из­держками в расчете на одного потребителя;

Таким образом, каждый вид продвижения должен применяться строго но назначению в соответствии с теми ограничениями, которые он имеет. При этом не менее важным вопросом является обеспечение эффективности того или иного вида продвижения, то есть - прирост доходов, полученный в результате его использования, должен превышать затраты на него. Фирмы часто определяют сравнительную эффективность основных видов продви­жения: рекламы и личной продажи. Здесь необходимо учитывать, что рек­лама более эффективна по сравнению с личной продажей, если:

- есть возможность выделить товар из массы конкурентных товаров;

- стоимость единицы товара относительно невелика;

- реализуются технически несложные товары;

- товары приобретаются покупателями часто, на короткий срок;

- для фирмы нет необходимости устанавливать личные контакты с по­требителями;

- у потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки;

- у потребителей нет хорошей осведомленности и убежденности совер­шить покупку;

- данная фирма еще недостаточно известна на рынке;

- фирма имеет высокую норму прибыли и относительно небольшую долю рынка.

Раздел 4. Перечень основной и дополнительной литературы

Дата добавления: 2014-12-29