Основные понятия управления маркетингом

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Управление маркетингом (маркетинг - менеджмент) - планирование, организация, распорядительство и контроль за рыночной деятельностью фирмы.

Принципы управления маркетингом: ориентация на рынок, информационной достаточности (достаточность информации для обоснованного принятия решений), комплексность (комплексное планирование инструментов маркетинга), стратегическая ориентация (управление на перспективу), интегрированность (взаимосвязь со всеми подразделениями и функциями).

Функции управления маркетингом - управленческие работы, связанные с планированием, контролем, распорядительством, организацией по направлениям: исследование рынка, определение целей и стратегий, работа с товаром, ценообразование, распределение товара, коммуникация.

Структуры управления маркетингом: функциональная (по функциям маркетинга); дивизиональная (по объектам - товарам, рынкам, клиентам и т.д.); матричная (по функциям и объектам).

Процесс управления маркетингом:

1. Анализ ситуации, исследование рынка (идентификация предприятия и рынка, выявление проблем, источников их возникновения и путей решения).

2. Планирование целей и стратегий.

3. Разработка маркетинг - микс.

4. Организация

5. Реализация

6. Контроль

5.2. Анализ ситуации (информационное обеспечение маркетинга)

5.2.1. Методические основы

Цель информационного обеспечения: повышение эффективности маркетинговых решений (достижение цели с наименьшими затратами)

Задачи:

- получение информации о маркетинговых проблемах предприятия и источниках их возникновения;

- получение информации о путях решения проблем на существующих и новых рынках;

- получение информации о критериях выбора путей достижения целей предприятия

Предмет информационного обеспечения:

- выявление возможностей и угроз на рынках;

- выявление сильных и слабых сторон предприятия;

- оценка эффективности инструментов маркетинга в существующих условиях

Объект информационного обеспечения:

- текущие и прогнозные данные о состоянии среды (макросреда: экономические, политические, социально-демографические, технические, правовые условия; микросреда или рынок: покупатели, конкуренты, посредники, поставщики);

- данные о маркетинговом потенциале предприятия (финансовые, технологические, конструкторские, сбытовые возможности предприятия).

В ходе анализа ситуации выделяют 5 основных этапов /15/.

На первом этапе формируется цель исследования, уточняется проблема исследования, определяются факторы и характеристики среды, подлежащие изучению, строятся исследовательские гипотезы.

На втором этапе определяются методы сбора данных, выборка исследуемых объектов, планируется проведение исследования по времени, ресурсам, применению информационных инструментов.

На третьем этапе осуществляется сбор информации, заполнение первичных документов по сбору (анкет, бланков наблюдений, баз данных и т.д.), осуществляется контроль за сбором информации.

На четвертом этапе производится отсев непригодных первичных документов, формирование баз данных для обработки, применяются методы обработки данных (математические, статистические и т.д.), делаются выводы.

На последнем этапе формируется отчет и представляется лицам, принимающим решение.

Необходимость в маркетинговом исследовании возникает в случае нехватки информации для обоснования текущих или перспективных решений. Как правило, причиной проведения анализа ситуации является возникновение или прогнозирование определенной маркетинговой проблемы (например, объем сбыта не соответствует целям предприятия, падает прибыль, существующая производственная программа не дает достаточного дохода и т.д.). Анализ ситуации должен дать представление о возможностях решения проблемы. Однако для этого необходима четкая постановка проблемы и определение предмета исследования.

Формирование предмета анализа ситуации начинается с анализа маркетинговых проблем, которые есть или могут возникнуть на предприятии. Проблемой является несоответствие достигнутых или прогнозируемых результатов желаемому уровню. Обычно проблемы сводятся к тому, что доходы и прибыль предприятия недостаточны для решения текущих и перспективных задач (рост предприятия, доходы работников, устойчивое финансовое состояние и т.д.). Корень проблем заключается в неблагоприятном или неэффективном соотношении деятельности предприятия с условиями его среды (например, предприятие действует на рынке с низкой покупательной способностью, предприятие не обеспечивает уровень цен, адекватный потребностям рынка и т.д.). На этом этапе необходимо максимально четко сформулировать проблему, которую следует решить. После этого выявляются наиболее существенные проблемы, относящиеся к сфере маркетинга (например, малый сбыт, низкий уровень прибыли, малая доля рынка, низкая конкурентоспособность продукции и т.д.). Исходя из проблем, формируется цель исследования (какую информацию мы хотим иметь).

Внутренние и внешние условия, влияющие на возникновение проблемы, с одной стороны, и цель исследования с другой стороны служат основой для формирования системы факторов, подлежащих изучению. Как уже отмечалось, исследовать все факторы маркетинга в конкретном случае невозможно в силу затрат, да и необходимости в этом нет. Следует выделить ключевые факторы, влияющие на решение проблемы, и установить взаимосвязи между ними (построить модель исследуемой ситуации). В то же время при выборе факторов необходим системный подход, следует учитывать все многообразие факторов, которые в принципе могут повлиять на деятельность предприятия.

На следующем этапе, с учетом построенной модели ситуации и цели исследования выдвигаются исследовательские гипотезы (утверждения, которые должны быть подтверждены или опровергнуты в ходе анализа ситуации). В дальнейшем определяются характеристики, по которым должна быть получена информация. Характеристики определяются на базе отобранных факторов среды и выдвинутых гипотез. Характеристики должны отражать суть факторов и должны быть сформулированы так, чтобы их можно было измерить. Характеристики необходимо формулировать с учетом следующих обстоятельств:

- возможность получить информацию;

- измеримость;

- существеный вклад в достижение цели исследования;

- затраты, связанные со сбором и обработкой информации.

В завершение следует отметить, что предмет исследования может быть уточнен в процессе анализа ситуации. Поводом для этого может послужить, например, невозможность получения данных по каким- либо важным характеристикам, изменения в понимании проблем, изменения цели исследования.

Формирование методического плана сбора информации. Методический план основывается на модели ситуации, разработанной на предыдущем этапе исследования. План устанавливает по каждому фактору и характеристике:

- наиболее эффективные источники получения информации;

- наиболее эффективные методы получения информации;

- форму представления результата и возможное использование результата для анализа и разработки мероприятий по решению проблемы.

При формировании плана следует обратить внимание на такие моменты:

1. Конкретность формулировки характеристик. Характеристики должны быть операциональны, т.е. однозначны с точки зрения качественного содержания (например, интенсивность рекламной кампании может определяться через затраты на рекламу или количество рекламных публикаций), должен быть понятен способ измерения (в рублях, штуках и т.д.), должны быть определены период измерения и территория, на которой измерение проходит (см. Проблема измерения в исследовании).

2. План необходимо формировать комплексно, т.е. учитывать связи, возникающие как по горизонтали (взаимовлияние источников, методов и результатов по определенной характеристике), так и по вертикали (при необходимости задействования определенного метода или источника по определенной характеристике целесообразно проверить его эффективность по другим характеристикам).

3. Перечень возможных источников получения информации: население (наблюдение, опрос, эксперимент); специалисты предприятия; представители властных структур; эксперты; средства массовой информации; исследовательские организации; контрагенты (конкуренты, посредники, поставщики, потребители); сбытовые агенты; статистические органы; компьютерные сети и т.д.

4. Методы сбора информации: первичные (опрос, наблюдение, эксперименты, тестирование, панели); вторичные (сбор информации из внутренних и внешних источников).

5. Требуемый результат формируется так, чтобы было понятно, в какой форме будет представлена информация, какую роль она сыграет в понимании и решении проблемы.

6. Рекомендуется применение смешанного анализа - выводы по результатам из разных источников. В России недостаток достоверной информации. Суть - берутся данные из разных источников, отбрасываются крайние значения (если резко выпадают), экспертно оценивается степень надежности источника (коэффициенты от 0 до 1, в сумме должно быть 1), затем данные источника умножаются на коэффициент достоверности и все суммируется. Например, данные по объему рынка (статистика- 0.4, опрос потребителей- 0.3, мнение посредников- 0.3)

Проблема измерения в исследовани и. Измерение на качественном или количественном уровне повышает информативность исследования. Кроме того, от уровня измерения зависит возможность математической обработки информации и применения различных методов. Для измерения характеристики необходимо разработать соответствующую шкалу. Шкала - инструкция по присвоению объектам чисел или символов в соответствии с величиной интересующего нас признака (характеристики) этих объектов. Отношение чисел, которые присвоены разным объектам, должно отражать отношение между величинами измеряемого признака этих объектов, но не все, а только те, которые интересны для исследования. Выделяют шкалы четырех уровней (по количеству переносимых отношений):

1. Номинальный - на отношение между объектами по величине признака переносится отношение равно или неравно (например, марка товара).

2. Ординальный - переносятся отношения равно, неравно и больше, меньше (например, школьные оценки, отношение к продукту -устраивает, почти устраивает, не устраивает, совсем не устраивает).

3. Интервальный - равно, неравно и больше, меньше плюс отношение равенства интервалов (например, шкала температуры по Цельсию)

4. Кардинальный - равно, неравно, больше, меньше, равенство интервалов и ноль имеет реальное значение (характеристика отсутствует) (например, шкала температуры по Кельвину, то есть О - это отсутствие температуры).

Чем выше уровень шкалы, тем больше методов для обработки данных можно применить, тем более глубокие выводы можно сделать, но тем сложнее провести измерение (а обычно и дороже). Для многих физических и экономических величин существуют принятые шкалы для измерения (возраст, доход, температура, прибыль, цена и т.д.). Но многие характеристики, интересные для маркетинга, не имеют общепризнанной и стандартизованной шкалы (например, отношение потребителей, предпочтения потребителей, имидж товара и т.д.). Здесь часто применяют такие шкалы, как рейтинг, семантический дифференциал, шкалу Лайкерта, многомерные шкалы и т.д. Многие из них имеют особые, порой достаточно сложные методики построения.

Формирование календарного плана сбора информации. На данном этапе:

1. Систематизируется методический план, отбираются наиболее эффективные методы сбора информации, упорядочиваются по этапам.

2. Формируется выборка по тем исследованиям, где это необходимо.

3. Определяется продолжительность и стоимость работ.

Необходимо учесть, что стоимость и сроки зависят от выбранного метода и объема выборки, а также географии исследований. С целью экономии затрат необходимо, во-первых, тщательно проанализировать альтернативные источники и методы получения информации, следует всегда сопоставлять полезность получаемой информации с затратами на ее получение. Сбор информации всегда планируется по источникам, а не по характеристикам

Основные проблемы изучения рынка по П.Диксону/29/:

- к раткосрочная ориентация;

- информация, расходящаяся с представлениями руководства, воспринимается как вызов;

- зацикливание на исследовании требований потребителей, а не на подлинной инновации (потребители сами не могут представить, что им нужно);

- исследование для подтверждения уже принятых решений;

- исследование для оправдания существования управленческого звена;

- усложнение исследований, отрыв от практики

5.2.2. Задачи анализа ситуации

Задачи анализа ситуации заключаются в выявлении маркетинговых проблем и поиске путей их решения. Для этого предприятие должно идентифицировать свои границы и границы своих рынков.

Идентификация предприятия. Менеджер по маркетингу должен хорошо знать ситуацию на предприятии, прежде всего по следующим направлениям:

- система управления и распределение власти на предприятии (основные группы участников предприятия, их интересы и власть на предприятии, источники и степень удовлетворения их потребностей). Отсюда вытекают реальные цели предприятия, которые затем находят отражение в целях маркетинга);

- взаимосвязи предприятия с ключевыми (стратегическими) партнерами, их интересы и возможности;

- возможности предприятия (технологические, кадровые, финансовые, сбытовые и т.д.);

- сильные и слабые стороны предприятия, текущие результаты деятельности;

- цели предприятия по основным направлениям деятельности.

Развернутый перечень характеристик предприятия дан в Приложении 1. Идентификация предприятия формально может быть проведена путем заполнения "Паспорта предприятия". Методы сбора данных - изучение документации предприятия, опрос работников предприятия.

Идентификация рынка предприятия - определение товарных и географических границ рынка, круга продавцов и покупателей. Содержание и методы идентификации рынка и распределения рыночной власти даны в Приложениях 2,3.

Идентификация проблем предприятия

Методические аспекты.

Проблема предприятия - это недостижение цели предприятия. В конечном счете проблема предприятия заключается в том, что ожидания участников предприятия, связанные с его деятельностью, не оправдываются (например, низкий уровень заработной платы). Источники проблем предприятия – в несоответствии инновационной активности (стратегии) предприятия динамике внешней среды. В дальнейшем это несоответствие проявляется в убыточной деятельности и банкротстве предприятия. Это несоответствие возникает по 2 причинам:

- цели участников предприятия не отвечают требованиям необходимой стратегии;

- потенциал предприятия не соответствует требованиям необходимой стратегии.

Для выхода из кризиса необходимо приведение стратегии, целей и потенциала предприятия в соответствие с динамикой среды, либо смена среды функционирования. Проблемы предприятия условно делят на 3 уровня по глубине и характеру:

1. Стратегический кризис

2. Кризис оперативных результатов

3. Кризис ликвидности

Стратегический кризис – кризис долгосрочного, стратегического потенциала предприятия, разрыв между возможностями предприятия и требованиями внешней среды, потеря возможности собственными силами в имеющееся время привести потенциал предприятия в соответствие с требованиями среды, обеспечить конкурентоспособность в долгосрочном периоде. Основные характеристики стратегического кризиса - низкий уровень обновления продукции, высокий износ основных фондов, смещение центра тяжести хозяйственного портфеля в неблагоприятные зоны ("знаков вопроса" или "хромых собак").

Кризис результатов, или оперативный кризис - предприятие имеет убытки, постоянное уменьшение собственного капитала, потеря «экономического лица», зависимость от кредиторов, «кредитная ловушка». Переход в состояние зависимости от кредиторов, в режим экономической несамостоятельности, в режим сжимающегося воспроизводства. Основные показатель кризиса результатов – рентабельность ниже минимально необходимого уровня, отрицательный ЧПДС от основной деятельности, снижение обеспеченности собственными оборотными средствами, недостаточная ликвидность и платежеспособность

Кризис ликвидности - из-за увеличивающихся убытков предприятию грозит потеря платежеспособности или платежеспособность уже отсутствует. Реальная угроза или инициирование процедуры банкротства, угроза потери «юридического лица». Зона ближнего банкротства - крайне тяжелое финансовое и экономическое положение, несостоятельность по формальным показателям, но с другой стороны, обладание определенным потенциалом для развития в случае быстрой и эффективной смены стратегии управления.

Проблемы предприятия в значительной степени связаны с проблемами в области маркетинга. Проблемы маркетинга - не достижение целей маркетинга (о целях маркетинга см. главу 2.). Источники маркетинговых проблем: деятельность предприятия на непривлекательных рынках; несоответствие маркетинга требованиям рынка (неконкурентоспособность).

Для выявления проблем в области маркетинга, а также источников их возникновения используются следующие подходы (см. также Приложение 8.):

1. Финансово-экономический анализ. Проблемы и источники их возникновения анализируются на уровне финансово-экономических показателей /32;34;35/.

2. Анализ результатов сбытовой деятельности. Выявление источников проблем в разрезе номенклатуры, рынков, регионов и т.д. /32;37/

3. Портфельный анализ. Предназначен среди прочего для выявления стратегических проблем.

4. Моделирование формирования спроса (модель конкретизации потребности) и другие методы.

Выявление путей решения проблем

Выявление путей решения проблем идет по трем направлениям:

1. Поиск привлекательных сегментов и пути повышения конкурентоспособности на существующих рынках предприятия

2. Поиск новых привлекательных рынков для продукции предприятия (географических или потребительских), а также путей обеспечения конкурентоспособности на них

3. Поиск идей по освоению новой конкурентоспособной продукции для привлекательных рынков.

Для решения этой задачи применяются все технологии маркетинга.

Дата добавления: 2014-12-29