Пример 15.2

15.1.

Доходы от реализации культурных услуг населению. В 2002 г. доходы от основных видов уставной деятельности государственных и муниципальных некоммерческих учреждений культуры составили в целом по стране 16% общего объема их финансовых ресурсов. Надо иметь в виду, что собственная деятельность не всегда является весомым источником финансовых ресурсов организаций культуры. Она может вообще не приносить доходов при предоставлении услуг по «нулевой» цене. Так, например, в библиотеках только дополнительные услуги (ксерокопирование, пользование некоторыми техническими средствами информации и т. п.) осуществляются за плату. Поэтому доля платных услуг в доходах библиотек, как правило, невелика. В 2002 г. она достигла 3,4% всех поступлений. Это не означает, однако, что библиотеки не заинтересованы в притоке читателей, т. к. с малым их количеством они не могут полноценно выполнять свою социальную миссию, расходы по осуществлению которой берет на себя государство.

Невелики, как правило, доходы и от реализации образовательных услуг учреждений культуры и искусства. Большинство из них, выполняя важные социальные функции, обеспечивает дополнительное музыкальное, художественное и иное творческое образование детей и взрослых. Несколько выше поступления от собственной деятельности в бюджетах музеев и культурно-досуговых учреждений: в 2002 г. их доля составила соответственно 14,2 и 8,6% всех доходов.

Однако многие некоммерческие организации получают весьма значительные доходы на рынке культурных услуг. Так, в целом по Российской Федерации они составили соответственно в парках культуры и отдыха - 46,3%, в театрах - 30,2%, в концертных организациях — 25,3% всех финансовых поступлений. Чем ближе к коммерческой деятельности приближается работа организации, тем в большей степени она зависит от рынка культурных услуг и тем выше поступления от реализации услуг потребителям. При этом показатели отдельных организаций могут существенно отличаться от среднего уровня. Приведем конкретные примеры.

Пример 15.1.

Реализация культурных услуг населению. Статистика свидетельствует, что МХТ им. А.П. Чехова около 40% своего бюджета формирует за счет средств от продажи билетов, а Московский художественный академический театр им. М. Горького - чуть более 20%. В бюджете Владимирского академического драматического театра доходы от продажи билетов достигли 46%, а в Кемеровском областном драматическом театре - вдвое меньше. Концертные организации Амурской области получают через кассу более 40% всех своих доходов, а в Волгоградской области - лишь 12%. Библиотеки Ярославской области пополняют свой бюджет за счет платных услуг населению на 4%, а в Тамбовской области - на 1,5%. В доходах музея-заповедника «Павловск» (Санкт-Петербург) сборы от продажи билетов составляют 82%, а в Литературном музее им. М. М. Зощенко - только 2%. Большой концертный зал «Октябрьский» имеет в общей сумме своих доходов 96,8% поступлений от собственной деятельности, а Академический оркестр им. Андреева — лишь около 6%. Список таких примеров можно продолжить. Совершенно очевидно, что размер доходов от реализации культурных услуг населению зависит от многих факторов.

Наблюдаемая дифференциация доходов организаций культуры одного и того же вида говорит о наличии достаточно весомых объективных причин, обуславливающих реальные возможности этих организаций наращивать доходы от собственной деятельности. На размер доходов организаций культуры влияет, в частности, емкость рынка, его объем, который, в свою очередь, определяется тремя группами факторов.

Первая группа факторов отражает роль организаций в социально-культурном пространстве региона (города, поселка, района). Это такие факторы, как степень социальной значимости организации; направленность ее творческо-художественной (репертуарной) программы (на массовый, ограниченный или концентрированный спрос); наличие, состав, степень уникальности (богатства) музейных, библиотечных фондов; степень инновационности услуг. Вторая группа факторов связана с уровнем платежеспособности основных потребителей услуг. Сюда входит разнообразие социальных групп потребителей; необходимость социальной защищенности реальных и потенциальных потребителей. Третья группа факторов характеризует трудовые и материальные ресурсы. Это численность и квалификационный уровень профильного (художественно-творческого) персонала; наличие квалифицированного управленческого персонала (предпринимательские способности руководителя); степень оснащенности основными фондами (здание, оборудование и др.) для осуществления основных, дополнительных и предпринимательских видов деятельности; месторасположение организации и наличие транспортных коммуникаций; наличие социально-бытовой инфраструктуры. В качестве примера приведем исследование, выполненное в Санкт-Петербурге¹.

Факторы роста объема реализации культурных услуг населению. Основой данного исследования стал экспертный опрос, который позволил ранжировать указанные факторы по степени их влияния на возможности организаций культуры наращивать доходы от реализации услуг населению. Среди важнейших экспертами были названы: наличие квалифицированного управленческого персонала (предпринимательские способности руководителя); степень оснащенности учреждения основными фондами (здание, оборудование); социальная незащищенность реальных потребителей услуг культуры. Причем если первые два фактора, по мнению экспертов, действуют в направлении увеличения доходов, то третий фактор существенно сдерживает их рост. Поддержание «социального уровня» цен на билеты в большей части музеев, театров и концертных организаций города ограничивает возможность роста поступлений от реализации культурных услуг населению.

Кроме того, в значительные для наращивания собственных доходов факторы эксперты включили: численность и профессионально-квалификационный уровень профильного (художественно-творческого) персонала; месторасположение учреждения и наличие транспортных коммуникаций, которые существенно влияют на посещаемость, а значит, и на рост доходов; направленность творческой программы (на массовый, ограниченный или элитарный спрос). Последний фактор связан с содержательными особенностями деятельности организаций культуры и искусства. По мнению экспертов, государство должно поддерживать и элитарные учреждения искусства, предназначенные не для массового зрителя (ряд музеев, театров и т. п.), без существования которых невозможно само развитие культуры.

Доходы от основной деятельности организации культуры - это, прежде всего, поступления от реализации тех услуг, которые непосредственно связаны с ее миссией, ради которых, собственно, и создана данная организация. Речь идет о спектаклях, концертах, представлениях - для организаций исполнительских искусав, об оказании библиотечных услуг читателям - для библиотек, об организации выставочных экспозиций - для музеев и т. п. На объем данных поступлений влияют как интенсивность деятельности организации, так и ее маркетинговые усилия. Это реклама, стимулирование продаж, формирование имиджа (проведение пресс-конференций, установление контактов со СМИ и т. п.) и мн. др. Такие действия помогают не только продвигать культурные блага на рынок, но и формировать спрос на них.

Коммерческие организации культуры, как правило, активнее применяют маркетинговый инструментарий, используют разнообразные его приемы и методы, а также public relations (PR). Позиционируя свои услуги, они рассчитывают, главным образом, на массовый спрос. Некоммерческие же организации, занимаясь чаще всего дифференцированным маркетингом, нацеливая свои услуги на несколько сегментов потребителей, должны способствовать информированности населения о своих услугах, формированию потребительского спроса высокого художественного уровня.

Важнейшей составляющей маркетинговой политики организаций культуры и одновременно фактором, влияющим на рост их доходов, является ценовая стратегия организации. Рыночное ценообразование на услуги культуры, законодательно закрепленное в России с начала 1990-х гг., дает возможность организациям использовать разнообразные ценовые стратегии: политику средних цен, тактику «снятия сливок», внедрение на рынок, дифференцированных, дискриминационных цен и т. п.² При этом следует обратить внимание на наличие объективных границ повышения цен на услуги культуры, на высокую эластичность спроса по цене, приводящей к снижению потребления при росте цен на культурные услуги. Причина здесь кроется в том, что культурные услуги находятся за пределами жизненно необходимых человеку благ.

Надо ясно понимать также, что не только основная деятельность организаций культуры может приносить доходы. Театры, библиотеки, клубы, кинотеатры предлагают своим слушателям, зрителям, посетителям и читателям ряд дополнительных услуг. Часть из них непосредственно обусловлена миссией организации, другая - в меньшей степени, а некоторые виды совсем не связаны с основными задачами организации, но и не противоречат им. Так, для библиотек, например, дополнительные платные услуги первой группы это: ксерокопирование, пользование электронными каталогами, доставка книг на дом, организация экскурсий по хранилищам редких и рукописных книг и т. д. Ко второй группе можно отнести такие виды платных услуг, как продажа литературы из фондов, торговля товарами с эмблемой библиотеки, организация концертов, вечеров, встреч, обслуживание читателей в кафе и т. п. К третьей - все разрешенные российским законодательством и зафиксированные в уставе виды предпринимательской деятельности.

Дата добавления: 2014-12-29