Сегментация рынка по функциональным параметрам продукции и выбор целого сегмента

Исходные данные

Цель настоящих МУ: развитие практических навыков у студентов инженерных специальностей при выполнении маркетинговых исследований, связанных с разработкой и продвижением на рынке новых изделий. Студенту предлагается выполнить на конкретном примере три комплексных задания, каждое из которых охватывает несколько разделов курса. Расчет студент выполняет самостоятельно, по результатам отчитывается перед преподавателем.

Вводное задание

Машиностроительное предприятие разрабатывает конструкцию мотоблока, предназначенного для фермерских и личных хозяйств. Необходимо провести комплекс маркетинговых исследований, включающий:

· исследование рынков сбыта и определение потенциального спроса (задание №1);

· обоснование цены изделия и выбор стратегии ценообразования (задание №2);

· коммерческое планирование и оценка целесообразности развертывания выпуска нового изделия (задание №3).

Жизненный цикл изделия составляет 5 лет. Варианты заданий приведены в табл.№2, исходные данные – в табл.№1 (см. приложение 1)

Варианты заданий

Таблица №2

№ варианта	Исследуемое изделие	Изделия конкуренты	Расходы на материал и комплект. изделия, тыс. руб.	Расходы на заработную плату ОПР. тыс. руб.
		1; 2	38,0	19,0
		5; 10	40,0	10,0
		5; 15	48,0	12,0
		9; 14	55,0	22,5
		4; 12	85,0	28,0
		1; 10	50,0	14,0
		7; 8	37,0	13,0
		2; 6	40,0	11,0
		6; 7	37,0	10,0
		4; 1	89,0	28,0
		1; 5	45,0	15,0
		4; 14	87,0	30,0
		3; 9	60,0	26,0
		8; 4	40,0	15,0
		4; 9	54,0	20,0
		1; 5	41,0	18,0
		2; 15	45,0	11,0
		7; 8	33,0	13,0
		11; 12	66,0	22,0
		9; 14	87,0	25,0
		7; 1	40,0	13,0
		2; 15	28,0	11,0
		8; 10	40,0	10,0
		4;6	33,0	10,0
		13; 12	88,0	28,0
		5; 7	49,0	14,0
		12; 4	89,0	21,0
		11; 4	59,0	23,0
		9; 14	41,0	14,0
		3;15	53,0	20,0

Задание №1: Исследование рынков сбыта и определение потенциального спроса на новое изделие

Цель: познакомиться с методикой двойной сегментации рынка по параметрам изделия и потребителям.

При сегментации рынка по продукту на стадии разработки нового изделия, производятся следующие мероприятия:

· определяются технические и экономические параметры нового изделия, отражающие систему потребительских предпочтений и запросов (табл.№1);

· выделяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация, см. табл.№3)

· проводится ранжирование параметров нового изделия по степени их значимости для потребителей. При этом каждый параметр должен получить количественную оценку в баллах их важности для потребителей:

4 – очень важный фактор

3 – важный фактор

2 – маловажный фактор

1 – незначительный фактор

При переходе от численного значения параметра к его бальной оценке используется табл. №4

· составляется функциональная карта для исследуемого изделия, которая позволяет выявить, какие именно параметры могут быть привлекательны для потребителя; на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие; какие его функциональные параметры нужно усовершенствовать с тем, чтобы они отвечали запросам покупателей (пример функциональной карты см. форма №1)

Дата добавления: 2015-01-03