Определение и цели стимулирования продаж

Другие структуры

Структура, ориентированная на потребителя или отрасль бизнеса

Структура, ориентированная на продукт

Торговый представитель отвечает за продажу одного или нескольких связанных продуктов. Он является своего рода экспертом по продукту. Один и тот же покупатель обслуживается разными торговыми представителями по различным продуктам.

Здесь различные торговые представители обслуживают одну категорию покупателей. Разумеется, эта структура ведет к хорошим отношениям между торговым представителем и потребителем. Торговый представитель специализируется на проблемах покупателя.

Конечно, возможна также комбинация этих структур. Ясно, что затраты на обслуживание рынка зависят от структуры. В современных торговых организациях можно встретить гибридные формы, либо в прямых продажах, либо в маркетинговых услугах.

Стимулирование продаж – это метод коммуникации, имеющий целью (временное) увеличение продаж или усиление воздействия на потребителя за счет улучшения соотношения между ценой и ценностью (полезностью) продукта или услуги.

v Стимулирование продаж – это информационно-коммуникационная деятельность, являющаяся составной частью всего комплекса коммуникации.

Под этим подразумевается, что цели стимулирования продаж в определенной степени связаны с общими информационными целями. Через стимулирование продаж особенно отчетливо проявляется аспект «привлечения внимания» к товару, и это может трактоваться как вторичная цель такой деятельности.

v Улучшение соотношения между ценой и ценностью.

Чтобы привлечь внимание к продукту и увеличить объем продаж, соотношение между ценой и ценностью временно улучшается. Это можно осуществить двумя способами:

– временное снижение цен;

– временное увеличение (добавленной) ценности продукта.

v Временность

В процессе стимулирования продаж улучшение соотношения между ценой и ценностью всегда является временным. По окончании периода стимулирования продаж прежнее соотношение цена/ ценность восстанавливается. Подобная «временность» означает, что увеличение объема продаж также обычно является делом временным. Разумеется, предполагается, что значительная доля новых потребителей все же будет продолжать покупать продукт.

v Дополнительные продажи.

В отличие от целей рекламной деятельности, стимулирование продаж обычно напрямую ориентировано на увеличение их объема. Помимо дополнительных продаж целью также является рост информационного потенциала (за счет привлечения большего внимания к обычной рекламе).

Взлет продаж объясняется следующими причинами:

v измена привычной марке, покупатели, возможно, временно, обращаются к марке на волне рекламной акции;

v измена привычному супермаркету, покупатели, которые обычно пользуются другим супермаркетом, на волне рекламной акции, возможно, временно, посещают супермаркет, принимающий участие в программе стимулирования продаж;

v эффект возросшее потребление, во время рекламной акции потребитель покупает и потребляет больше, чем обычно, после окончания кампании по продвижению он возвращается к своей привычной схеме потребления;

v группа потребителей, которые внимательно отслеживают моменты проведения акций в разных магазинах и делают покупки почти всегда со скидкой. Если рекламная акция в одном из супермаркетов заканчивается, они переключаются на другую марку или другой супермаркет, который такие акции проводит;

v формирование запасов, во время рекламной акции потребитель покупает больше, чем обычно, формирует запас, а после окончания рекламной акции его покупки сокращаются.

Классификация стимулирования продаж

Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать, которые можно следующим образом:

v в зависимости от инициатора и целевой группы;

v ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;

v горизонтальный или вертикальный эффект;

v проникающее или широкомасштабное воздействие;

v прямое или опосредованное стимулирование продаж;

v стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно<коммуникативную направленность.

Классификация в зависимости от инициатора и целевой группы

Инициатива в сфере стимулирования продаж может исходить от производителя продукта, от торговца в розницу или одновременно от обоих. Кроме того, эти мероприятия могут быть ориентированы на различные целевые группы: продавцы, торговцы в розницу и покупатели.

Дата добавления: 2015-01-03