Экономическая эффективность рекламных мероприятий

Понятие эффективности в рекламе

Вопрос эффективности рекламы — один из самых сложных и са­мых важных вопросов, стоящих перед рекламистами. Это является предметом постоянной озабоченности создателей рекламы.

Проблема с определением эффекта, получаемого только от рек­ламной деятельности, является одной из сложнейших в рекламной практике по ряду причин:

1. Реклама является одним из многих аргументов, которые опреде­ляют конечные маркетинговые результаты, но при этом немаловаж­ную роль играют другие элементы маркетингового комплекса.

2.На конечный результат влияют множество факторов, которые
практически невозможно формализовать или удачно смоделировать, в
частности, поведение конкурентов.

3.Сложность оценки рекламного воздействия обусловлена поведе­нием покупателя, которое можно быть непредсказуемыми.

4.Рыночные факторы изобилуют случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания совпадает со случайным выпуском товарного брака, в результате чего вся работа проходит впустую.

И все же можно говорить об эффективности отдельных показате­лей рекламной кампании.

Различают эконо­мическую(торговую) и коммуникативную эффективность рекламы.. Некоторые специалисты выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально – психологической установки. Однако, учитывая то обстоятельство, что данные установки реализуются в конечном итоге в коммуникации и в экономическом эффекте, ее самостоятельное рассмотрение не представляется необходимым.

В рамках каждой из составляющих эффективности рекламы ана­лизируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность за­действованных средств рекламы, проводятся тестирования созданных рекламных обращений на различных стадиях их готовности.

Прежде всего, всех интересует коммуникативная эффективность рекламы, которая определяется эффективностью контакта с потреби­телем. Этот показатель планируется рекламистами в течение всего процесса создания и производства рекламного продукта. И уже эта подсчитанная теоретически и заложенная в исходные данные всей рекламной кампании эффективность является основанием для полу­чения в дальнейшем экономической эффективности. Этот вид эффективности возникает во время контакта потребителя с товаром в местах продаж.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том слу­чае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воз­действия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товаро­оборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара ска­зываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы опреде­ляется по формуле:

где Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Т_с — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от приме­нения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибы­лью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействи­ем рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать сле­дующую формулу:

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д — дополни­тельный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т — торго­вая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_р — расходы на рек­ламу, руб.;

U_д—дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведе­ния рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Ре­зультаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его про­ведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыль­ное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рек­ламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.: U_P — затраты на рекламу данного товара, руб.

Определенную ценность в анализе эффективности рекламной кам­пании могут принести следующие вспомогательные показатели эффективности:

1) объем прироста объема сбыта за период, прошедший после ре­кламной кампании;

2) отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

3) отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

4) динамика уровня рекламных затрат в общем объеме про­даж;

5) расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, под­вергшихся воздействию всех видов рекламы;

6) расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, под­вергшихся воздействию данного средства рекламы;

7) количество покупок данного товара, вызванных его рекламой, и др.

Из сказанного выше можно сделать вывод о том, что контроль ре­кламы, даже на уровне рекламной службы фирмы, даже имеющий так­тический характер, требует достаточно высокого уровня компетентнос­ти сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.

Дата добавления: 2014-12-23