Стратегии убеждения в антикоррупционной кампании

Информационная кампания по противодействию коррупции на муниципальном уровне

Информационная кампания — эффективный инструмент изменения взглядов и поведения различных групп населения. Средства массовой информации — не единственный возможный канал, через который может проводится кампания. Однако на муниципальном уровне в большинстве случаев именно СМИ — наиболее привычный и удобный инструмент связей с общественностью. Поэтому естественно, если местное средство информации станет либо главным организатором кампании либо сыграет значительную роль в более масштабной кампании, инициаторами которой могут быть власти, правоохранительные органы или общественные организации. Наряду со СМИ в такой кампании могут использоваться щиты и плакаты, почтовая рассылка, социальные сети, специальные мероприятия и другие средства коммуникации — традиционные и новые.

Исследователи выделяют три основных стратегии, направленные на изменение поведения людей: образование, социальные технологии, принуждение. Для демократических стран более характерны две первые стратегии. Поскольку в антикоррупционной кампании мы имеем дело с противоправным поведением, элемент принуждения также достаточно силен — он находится за рамками кампании, оставаясь прерогативой правоохранительных органов и властей, однако информирование о последствиях коррупционного поведения может стать элементом кампании.

Формулируя идею кампании, ее организаторы предлагают аудитории норму — поведение, которое позиционируется как одобряемое в данном сообществе. Мотивацией для принятия нормы может быть выгода (информированность, знание законов и собственных прав, помогает обойтись без взятки), моральное удовлетворение, страх, презрение и даже ненависть к тем, кто берет взятки.

Стимулом для изменения поведения может стать значимая информация. Например, это может быть:

 сообщения о вреде, который приносит коррупционное поведение, в том числе в конкретной местности.

 Информация о пользе, которую отказ от коррупционных практик приносит обществу и отдельным людям

 сообщение о том, что наказания за коррупционное поведение ужесточились или стали более неотвратимыми.

 примеры того, как другие люди отказываются от коррупционного поведения.

И так далее.

Само название «антикоррупционная» говорит о том, что она, как правило, направлена не столько на побуждение к неким социально полезным действиям, сколько на предотвращение нежелательных. Этого сложно достичь без разрушения сложившихся поведенческих стереотипов и — шире - социальных практик.

Организаторы кампании могут сфокусироваться на убеждении аудитории в том, что старая социальная практика устарела, принятым поведением является другое. Аппелляция к конформизму достаточно часто применяется в избирательных и рекламных кампаниях (прием «фургон с оркестром»: речевая формула «Все уже... так чего вы ждете?»). В антикоррупционной кампании работа с «конформистами» может стать одним из важных направлений, поскольку достаточно большая часть аудитории поддерживает коррупционные практики либо не сопротивляется им именно из конформизма.

В этом случае весьма важной становится работа с лидерами общественного мнения.

На необходимость межличностной поддержки в качестве одного из желательных элементов информационных общественных кампаний исследователи указывают достаточно давно

Гладуэлл выделяет три типа людей, которые могут сыграть важную роль в распространении информации или новой социальной практики: «объединители» - люди с большим количеством социальных связей, «знатоки» (эксперты) и «продавцы» (люди, обладающие высокой силой убеждения).

По теории Гладуэлла относительно небольшими усилиями можно достигнуть серьезных изменний в поведении масс, если найдена так называемая «точка воздействия». Например, устранение локального беспорядка может вызвать у людей желание соблюдать порядок вообще, повысить законопослушание. Согласно «теории разбитого окна», на которую опирается Гладуэлл, люди больше склонны к нарушению установленных правил и законов тогда, когда видят явные признаки беспорядка и несоблюдения законов другими людьми.

Опираясь на эту теорию, можно сделать предположение о том, что проведение антикоррупционной кампании параллельно с другими акциями муниципалитета, направленными на упорядочивание местной жизни (например, за чистоту дворов) может дать синергетический эффект. Также можно предположить, что успех в одном из направлений кампании (например, взятки на дорогах) может повысить эффективность кампании и в других направлениях (например, взятки в медицинских учреждениях).

Наряду с рациональным воздействием — логическим обоснованием, цитированием законов, приведением прецедентов, в антикоррупционной пропаганде может широко применяться воздействие эмоциональное, например, ценностная подстройка. Предпочтение того или иного воздействия в каждом конкретном случае зависит от того, насколько высока вероятность, что у аудитории будет возможность и желание сознательно обдумать сообщение. Чем выше эта вероятность — тем больший успех может иметь прямое убеждение, чем ниже — тем больше аргументов выбрать побочное.

Эффективность воздействия на аудиторию повышают следующие факторы:

 Высокий авторитет убеждающей стороны, ее близость к аудитории, доверие (кто убеждает)

 Готовность аудитории к переменам поведения (кого убеждают)

 Ясность, понятность, последовательность аргументов, эмоциональность, кластеризация (подача информации блоками) и т. д. (как убеждают)

 Точная, основанная на существующих установках аудитории, не противоречащая базовым установкам и стереотипам целевой аудитории основная идея кампании (в чем убеждают).

Одним из испытанных способов привлечения общественного внимания является публичная огласка неких скрытых деяний. Скрытость — один из признаков коррупции, некоторые исследователи относят этот признак определяющим. С одной стороны, разоблачения — например, журналистские расследования — могут стать «гвоздем» антикоррупционной кампании (читаются как детектив), с другой стороны, страх разоблачений — достаточно сильный мотиватор для прекращения коррупционных действий.

Тема коррупции, вызывающая общественный интерес, не ограничивается взяточничеством. Активно обсуждаются рейдерские захваты с участием милиции, неравенство перед законом — уход от ответственности за преступления чиновников и их детей и т. д.

Эффективна также привязка к событиям, приковавшим общественное внимание и вызвавшим эмоциональный отклик в случаях, когда коррупционная подоплека неочевидна (например, в пожары: после пожаров в Перми активно обсуждалась тема попустительства структур, призванных отвечать за безопасность помещений, лесные пожары обратили внимание на ситуацию с Лесным кодексом, в свое время измененным, как полагали комментаторы, под нажимом заинтересованных в этом коммерческих структур). Обнаружение логической связи между коррупционными деяниями и трагическими последствиями развенчивает обыденное представление о том, что коррупция относительно безобидна («взяточники никого не убивают, просто живут и дают жить другим»). Оно может способствовать сильной эмоциональной вовлеченности аудитории в тему и стать серьезным приемом убеждения.

Однако чем локальнее уровень кампании — тем больше естественных ограничений на использование негативных образов. Любой «переход на личности». задевает значительную часть аудитории непосредственно, заставляет сочувствовать, а не осуждать. На муниципальном уровне применение «разоблачительных» тактик и стратегий требует особой осторожности, а в некоторых ситуациях практически неизбежно несет разрушительный эффект и опасно для организаторов кампании. Успешные кампании на муниципальном уровне чаще носят просветительский характер и построены в большей степени на позитивных, чем негативных образах. Часто они направлены прежде всего на повышение открытости деятельности органов местного самоуправления.

Планирование и проведение антикоррупционной кампании

Четкость цели, аудитории и сроков — определяющие признаки любой кампании. Иными словами, кампания — это всегда целенаправленное, тщательно спланированное воздействие.

При планировании кампании ее основная цель конкретизируется путем формулирования ее основной идеи. При этом цель конкретной кампании должна быть достижимой в запланированные сроки и может быть достаточно локальной. В качестве примера попробуем сформулировать цель для кампании, направленной на борьбу со взятками на дорогах в конкретном районе. Полное искоренение практики взяточничества сотрудникам ГИБДД за два месяца - цель недостижимая. Однако за два месяца можно добиться повышения правовой грамотности всех водителей, одобрения местным сообществом нового стереотипа поведения — то есть либо отстаивание своей правоты в суде либо оплаты штрафа («это не так сложно и нет так страшно»).

При этом «искоренение взяточничества» вполне может быть долгосрочной миссией, на которую работает конкретная короткая кампания. (Миссия всегда в какой-то степени недостижима, но ее существование позволяет мотивировать все стороны процесса на длительные, позитивные усилия и даже сверхусилия). Если кампания направлена на решение нескольких конкретных проблем, они должны быть взаимосвязанными.

Среди задач планирования, одна из важнейших - определение целевой аудитории.

Аудитория кампании, которая проводится муниципальными СМИ, естественным образом ограничена по территориальному признаку. Целевой группой будут те люди, которые потенциально рискуют стать участниками коррупциогенных ситуаций.

В большинстве видов кампаний, например, рекламных или избирательных, целевой аудиторией являются те люди, которые с большей вероятностью подчиняться ее воздействию — купят товар, проголосуют за кандидата и т. д. В антикоррупционной кампании тоже есть смысл идти по пути наименьшего сопротивления — то есть особо фокусировать воздействие на той группе людей, которые с большей вероятностью готовы отказаться от неприемлемого поведения. То есть это те люди, для которых это поведение характерно, но они могли бы достаточно легко и без потерь для себя от него отказаться. В данной случае, однако, также важен и общий фон — отношение населения к коррупции. То есть в целевую аудиторию есть смысл включать и ту группу населения, которая на данный момент относится к коррупции равнодушно или даже с одобрением. Та часть аудитории, которая уже на старте кампании относится к коррупции негативно, может с большей вероятностью быть вовлечена в «интерактивную» часть кампании. Социологические исследования на подготовительном или стартовом этапе кампании могут помочь получить более подробное представления об этих группах — их социально-демографических, психологических и других характеристиках, а также мотивах, которые могут подвигнуть их на изменение поведения.

 Для планирования кампании также важно определение «отправной точки»

Необходимо исходное представление об уровне распространенности нежелательного поведения. Такую информацию можно получить как из имеющейся статистики, так и путем проведения специальных исследований. Необходимо также первичное представление об информированности населения (например, знание конкретных законов и нормативных актов, знание об ущербе, который наносят коррупционные практики) и о господствующих в целевой аудитории убеждениях, что достигается путем опросов.

Следует отметить, что изучение общественного мнения может проводиться публично и быть частью самой кампании.

Далее необходимо спланировать сроки и продолжительность кампании.

Отдельные газетные кампании редко продолжаются более полугода, однако они могут быть частью более долгосрочной программы.

«Опытным путем были найдены приемлемые сроки кампании: три-пять месяцев. Больше держать редакцию и читателей в напряжении казалось невозможным. Вместе с тем было понятно, что это минимальный срок для получения результатов», - делятся опытом журналисты Северо-Запада, на протяжении нескольких лет реализовавшие ряд кампаний, часть из которых была направлена на повышение прозрачности местного бюджета.

Общественное мнение за период кампании в идеале должно пройти три стадии: формирование, активация (переход к активным действиям), сдерживание (недопущение отступления от сформировавшегося мнения). Отметим, что сдерживание - процесс, который должен быть постоянным, до полного исключения опасности рецидива, поэтому в рамках отдельной кампании мы можем лишь наметить переход к сдерживающей фазе, которая может быть запланирована в рамках более долгосрочной антикоррупционной программы. Переход к сдерживанию логичен во время завершающего этапа кампании, одновременно с подведением итогов. Также для штаба кампании (это может быть редакция конкретного СМИ), не менее важен этап подготовки, поэтому целесообразно планирование подготовительных мероприятий в качестве отдельного этапа.

Подготовительный этап кампании состоит из следующей последовательности действий.

- Определение конкретной цели и целевой аудитории (кампания не обязательно должна быть массовой, ее целевой аудиторией может быть отдельная категория граждан — например, водители.

 Определение мишеней (не персоналии и ведомства, а некая сложившаяся порочная система, устаревшая норма в законодательстве).

 Оценка ресурсов и рисков, потенциальных противников (тех, кому выгодно существующее положение вещей. Это могут быть целые социальные группы, не только те, кто получает, но и те, кто дает взятки). Возможные контрмеры и контркампании (например, «метод копченой селедки», когда внимание аудитории отвлекается какой-то новой «сильнопахнущей» темой).

Один из самых высоких рисков в муниципальных кампаниях — давление на журналистов «по личным каналам». Это стоит учесть при распределении обязанностей.

- Выработка стандартов для «опасных» материалов, в идеале - создание для журналистов внутренней инструкции по технике безопасности, в том числе юридической.

 Создание команды, назначение ответственных за направления.

Список распределения обязанностей должен быть исчерпывающим, но не перекрывающим.

То есть для каждой обязанности должен найтись не более чем один ответственный, при этом один человек может отвечать за несколько направлений. Распределение тематики может (а при опасности давления должен) не совпадать со сложившимся.

 Обучение и подготовка команды.

Немаловажен такой аспект подготовки команды, как повышение осведомленности всех ее участников, в том числе тщательное изучение как федерального, так и местного законодательства, ознакомление с мировым опытом.

 Составление предварительного списка героев, экспертов, информаторов, заинтересованных лиц и заинтересованных групп. Очень важно привлечь к участию в кампании местных лидеров общественного мнения — они тоже должны быть выявлены на этапе подготовки.

При составления списка используются: Интернет, архивы, метод «снежного кома» (к каждому, кто попадает в список, его составители обращаются с просьбой предложить еще кандидатуры). Список контактов со всеми дополнениями должен быть доступен всем членам команды и пополняться сообща на всем протяжении работы, однако в нем тоже должны быть четко распределены «контактеры» (взаимодействие по умолчанию осуществляется заранее назначенным членом команды, замены согласовываются). Еще на этапе планирования необходимо предусмотреть механизм бесконфликтной передачи информации между членами команды.

Также на данном этапе происходит:

- Планирование ключевых мероприятий кампании, составление списка участников и приглашенных, предварительные договоренности с ними;

 Планирование и заказ ключевых материалов кампании;

 Выбор визуальных символов. Cоздание базы иллюстраций.

На первом этапе кампании происходит зондирование общественного мнения и информирование аудитории о проблеме. Кампания часто начинается с введения информационного повода — освещения некой ситуации, способной вызвать общественный интерес. В этом контексте аудитория с большим вниманием относится к информации по теме - официальной и представленной редакции. Необходимо также заметно повысить плотность текущей хроники, других материалов антикоррупционноой тематики. К завершению этапа необходимо добитья, с одной стороны — повышения осведомленности аудитории и активизации внимания к теме, с другой - осознания аудитории позиции организаторов кампании (в частности, конкретного СМИ, например, районной газеты). Опросы аудитории, выявляющие отношение местного сообщества к проблеме и обнародование их результатов станет логичным переходом ко второму этапу, на котором необходимо добиться активного вовлечения аудитории в борьбу с коррупцией. На этом этапе можно применить весь спектр существующих методов обратной связи с аудиторией: публикации откликов на материалы (плотность публикации и острота которых должна еще сильнее повысится), горячий телефон, прямая линия, круглый стол, акции с участием аудитории, законодательные и нормотворческие инициативы, сбор подписей.

К классическим методам работы с аудиторией прибавились новые, такие как создание либо активизация существующего комьюнити в социальных сетях (Вконтакте, ЖЖ и т. д.), флэшмоб.

Большинство флэшмобов координируются, а иногда и полностью проводятся в интернете.

Один из достаточно простых вариантов флэшмоба — это массовая подача сообщений о вероятных нарушениях законодательства, например, о тех, о которых уже прошли сообщения в СМИ. «Вот просто почитать и подумать про себя - «Какие же негодяи!» - или даже сказать это вслух - это одно. А совершенно другое - составить нормальное сообщение о преступлении, отправить в Министерство внутренних дел, в ФСБ, в прокуратуру, добиться того, чтобы было сначала предварительное расследование, потом было возбуждено уголовное дело и так далее, это то, чем я и мои сторонники пытаемся заниматься» - так описал суть своего проекта Алексей Навальный, который известен в том числе и тем, что организует массовые обращения в интернет-преемные правоохранительных ведомств и добивается проверок по фактам, позволяющим предполагать, что те или иные крупные чиновники или корпорации совершили коррупционные деяния.

Более сложная форма флэшмоба — эксперимент, задача которого — сделать очевидными либо некоторые законодательные «дыры», которыми пользуются коррупционеры, либо попытки конкретных злоупотреблений. Такие эксперименты проводят, например, члены сообщества zakupki-news. Они неоднократно подавали заявки на тендеры государственных организаций, в которых видели явную несоразмерность контракта и его начальной цены. Выиграть тендер блогерам еще не удавалось, однако цель — привлечь общественное внимание и снизить цену (то есть сэкономить бюджетные деньги) была достигнута. Эксперименты были описаны не только в комьюнити, но и в газете «Газета». На муниципальном уровне такой эксперимент может быть повторен, в том числе в более мягкой форме — можно предложить местным предпринимателям участвовать в тендерах местной администрации и бюджетных учреждений, в том числе и объединившись для этого, освещая все этапы процесса.

Относительно новый тип гражданской активности, появившийся благодаря развитию мобильной связи и социальных сетей — коллективные расследования, в ходе которых собирается и распространяется информация от рядовых граждан, обладающих какими-либо сведениями о ситуациях, связанных с нарушением закона. Это могут быть, в том числе, фотографии, сделанные мобильными телефонами, документы, некая инсайдерская информация. Коллективные расследования чаще всего происходят тогда, когда у общественности есть мнение, что нарушители закона уйдут от ответственности в силу своего статуса. Так, блогеры зафиксировали, сопоставили и придали огласке факты, имевшие отношение к нападению на машину на трассе Екатеринбург — Тюмень. По их мнению, милиция не спешила с задержанием преступников неспроста: нападавшие — дети чиновников: ««Папа ихний является заместителем председателя Координационного Совета при Главе района органов местного самоуправления и муниципальных органов района, принимает активное участие в работе Межведомственного совета при Главе района по противодействию коррупции.

Член Тазовского местного отделения партии «Единая Россия».

В 2005 году избран депутатом Районной Думы муниципального образования Тазовский район.» Такие расследования стихийны, ситуация, не имеющая управления, может получить любое, в том числе и негативное развитие — такая опасность, по некоторым данным в упомянутой ситуации с нападением на дороге: после того, как блогеры назвали имена нападавших и место их жительства, земляки пострадавших были готовы к самосуду, который предотвратил только арест одного их нападавших. Самосуд — не единственный риск непрофессиональных расследований, в их ходе может произойти разглашение тайны следствия, травля лиц, которые впоследствии могут оказаться невиновными и т. д.

Средство массовой информации обладает гораздо большими, по сравнению с рядовыми блогерами, возможностями в проверке «сырых» данных. Этому способствует как статус, позволяющий делать официальные запросы, так и спобность добиться «развиртуализации» анонимных источников информации — как правило, на условиях конфиденциальности. Журналисты чаще добровольно берут на себя этические ограничения, а также более уважительно относятся к интересам следствия, лучше осведомлены о системе работы правоохранительных органов и, соответственно, способны более адекватно интерпретировать их действия. Нередко СМИ берет на себя анализ и проверку данных, полученных в ходе коллективных расследовательских акций, освещая их в более объективистском ключе, по сравнению с тем, как это делают рядовые пользователи интернета.

Подведение итогов — весьма важная часть кампании, которой, к сожалению, достаточно часто пренебрегают. Между тем, именно подведение итогов на заключительном этапе делает кампанию явной для большей части аудитории. Организаторы кампании должны обратить внимание аудитории как на успехи, так и на неудачи компании, проанализировать собственные ошибки, обратить внимание на внешние факторы, которые помешали добиться каких-то из планировавшихся результатов. На данном этапе можно вновь провести измерение общественного мнения и обнародовать результаты, зафиксировав изменения. Необходимо измерить как уровень информированности о проблеме, так и изменения в установках и поведении жителей территории.

В случает, если кампанию проводит конкретное СМИ (например, местная газета), можно сообщить и о том, сколько писем и звонков получила редакция, напомнить о наиболее интересных материалах, еще раз привлечь внимание к новым рубрикам, которые продолжат свое существование и по окончании компании. Таким образом, переход к сдерживающей фазе станет явным для аудитории. Сообщив об успехах и неудачах, редакция (штаб кампании) сообщает о том, каким образом борьба с коррупцией будет продолжена дальше. Это может быть также работа созданного во время кампании общественного объединения, «горячий телефон» и т. д.

Никонов Семен Юрьевич

эксперт проекта

Председатель Центра устойчивого развития

Псковской области

Дата добавления: 2014-12-24