Тема 3.7. Использование комплексного оценивания в системе маркетинга

Маркетинг – это система планирования ассортимента и объёма выпускаемой продукции, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта с целью максимизации прибыли.

Система маркетинга – это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми фирма старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Система маркетинга включает:

1) продукт;

2) цену;

3) продвижение продукта;

4) учет запросов рынка;

5) изучение конкурентов.

Комплексное оценивание качества продукта, состояния рынка, действий конкурентов и процесса продвижения товара позволяет уточнить себестоимость сбыта товара и контролировать возможности получения прибыли от его реализации.

Предполагается, что расчетная (исходная) себестоимость товара соответствует условиям:

1) комплексная оценка качества Q_T = 1,0;

2) рынок реализации самый благоприятный Q_Р = 1,0;

3) конкурент изучен и нейтрализован Q_К = 1,0.

Снижение реального качества повышает себестоимость за счет снижения объемов реализации и других факторов.

Ситуационная неопределенность рынка также повышает себестоимость за счет слабого учета жизненного цикла, низкого спроса на товар, пониженного уровня платежеспособности потребителей, старения товара, удлинения сроков реализации, снижения продажной цены, действий государства на рынке и др.

Недооценка действий конкурентов повышает себестоимость товара за счет непредвиденности его воздействий на цену, рекламу товара, на использование сертификатов качества и декларации соответствия, на изменение объема продаж и др.

Следует понимать, что любой товар (продукт) должен выполнить для потребителя определенную функцию. Таким образом, потребитель выбирает не сам товар, а те полезности, которые получаются в результате его применения.

В системе сбыта товара можно выделить следующие аспекты:

1) технический уровень;

2) окружение товара;

3) надстройки.

Технический уровень определяется совокупностью его технических параметров.

Окружение продукта определяется совокупностью факторов, характеризующих его существование в среде потребления. К окружению можно отнести:

1) дизайн;

2) цену;

3) марку товара;

4) удобство приобретения;

5) сервис после покупки;

6) доставку товара;

7) ремонт и др.

Надстройка обусловлена действиями производителей или продавцов создать благоприятные для себя условия сбыта товара.

К надстройке можно отнести:

1) рекламу;

2) конкуренцию;

3) продвижение товара;

4) совершенствование приемов сбыта;

5) совершенствование приемов воздействия на цену и др.

Особая роль в последнее время уделяется менеджменту качества, под которым понимается всеобъемлющая деятельность по созданию научно-обоснованных систем качества, обеспечивающих выпуск конкурентоспособной продукции.

Концепция менеджмента качества позволяет с достаточной достоверностью прогнозировать влияние технического уровня, окружения и надстройки на себестоимость (цену) товара и на получение прибыли от его сбыта, используя методы получения комплексных оценок.

Прогнозируемая себестоимость сбыта товара может быть определена по формуле

, (3.46)

где - себестоимость сбыта при идеально благоприятных условиях (Q_T = 1,0; Q_Р = 1,0; Q_К = 1,0);

Q – комплексная оценка товара;

α_T, α_P, α_K – коэффициенты весомости отдельных составляющих.

Из (3.46) следует, что при ухудшении технического уровня, повышении ситуационной неопределенности рынка и активизации действий конкурентов прогнозируемая себестоимость сбыта будет расти, а прибыль – уменьшаться.

Оценка качества товара Q_T производится методами и средствами квалиметрии.

Оценка ситуационной неопределенности рынка товара Q_P учитывает:

1) стадию существования товара;

2) длительность реализации по отношению к длительности стадии;

3) насыщенность рынка подобной продукцией;

4) потребность рынка в подобной продукции;

5) характеристику покупательского спроса;

6) гарантию стабильности на рынке на период реализации продукции (операционный риск);

7) риск банкротства на этой продукции (вероятность прекращения деятельности);

8) региональное законодательство;

9) наличие сертификата качества;

10) государственное регулирование цены на рынке;

11) эластичность спроса.

Оценка действий конкурента на рынке Q_К производится с комплексным учетом его возможностей противодействовать:

1) снижением цены;

2) расширением гарантий на товар;

3) расширением сервиса при продажах;

4) изменением марки товара (фирмы);

5) изменением объема продаж;

6) рекламой;

7) повышением качества товара;

8) использованием сертификатов качества более высокого уровня;

9) учетом особенностей рынка;

10) учетом покупательского спроса;

11) учетом прогнозов на рынке;

12) дискриминационными мерами.

С учетом отмеченного под обеспечением конкурентоспособности следует понимать процесс оценки конкурента и выработки мер противодействия ему или нейтрализации его действий.

Абсолютную Δ и относительную δ погрешности прогнозируемой себестоимости сбыта можно определить по формуле

, (3.47)

, (3.48)

где и - погрешности в определении себестоимости сбыта при идеально благоприятных условиях и комплексной оценки товара.

Дата добавления: 2014-12-24