BTL-реклама

Перспективы рынка прямой рекламы

В 2007 году оборот отечественного рекламного рынка составил порядка 228,7 млрд. руб. при росте в 26%7. Для сравнения, в 2006 г. рынок рекламы в России достиг 180,9 млрд. руб. при росте в 25%8. При этом, как мы впоследствии увидим, сегменты ATL и BTL растут примерно одинаковыми темпами.

Эта закономерность является следствием того, что многие рекламодатели не только не хотят отказываться от привычного рекламного пространства, но и не готовы рисковать, вкладывая деньги в нестабильный изменчивый сектор непрямой рекламы, с помощью которого можно добиться большего, а можно – ничего. Ведь такой переход будет означать изменения в бюджете, возможно – в позиционировании бренда, а то и внутриорганизационные перемены. Поэтому гораздо проще пользоваться тем, что уже есть, и не так уж важно, насколько эффективен старый подход. Главное – что он продает, продает хорошо, и при этом нет необходимости в лишней транзакционной «возне». Как говорится, лучше меньше, да лучше, а то кто знает, что там таится за этим словом – BTL...

2.2 Реклама с непрямым воздействием на потребителя

Что такое BTL? Как у любого красивого термина, у BTL есть своя легенда возникновения.

В середине XIX века один из руководителей крупной компании (утверждается, что Procter&Gamble) изучал смету предстоящих расходов на рекламу. В смету были включены стандартные составляющие (реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка упаковки и т.п.) и подсчитаны расходы. Однако руководитель вдруг вспомнил, что не были учтены затраты на раздачу бесплатных образцов товара и на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Подсчитав все эти дополнительные расходы, он от руки провел черту, дописал их под ней и составил окончательную смету. Так возник термин BTL – below the line – то, что под чертой.

Таким образом, BTL – это все, что не ATL, то есть непрямая реклама, это общение с потребителем «на его территории». Главное отличие BTL-рекламы от ATL – это попытка выстроить диалог с каждым потребителем, тогда как ATL-реклама – это монолог. Поэтому термин «маркетинговые коммуникации» гораздо более применим к BTL, чем к ATL.

Маркетинговые услуги, интегрированные маркетинговые коммуникации, BTL-коммуникации, стимулирование сбыта – понятия в маркетинговом кругу широко употребляемые, а также практически идентичные и потому нередко заменяемые. На них, как и на все в мире, существует определенная мода. Например, некоторые утверждают, что не так давно широко известное понятие BTL теряет популярность, и поэтому вновь возникающие на рынке рекламные агентства все чаще предпочитают себя называть не BTL-агентствами, как раньше, а агентствами маркетинговых коммуникаций или маркетинговых услуг. Хотя, как ни удивительно, перечни услуг всех этих агентств зачастую ничем друг от друга не отличаются, что говорит о существующей в маркетинговой среде размытости и нечеткости этих понятий.

На Западе понятие BTL сейчас практически не используется. Проверить это легко по частоте употребления слова в Интернете. Так, на апрель 2008 г. на запрос «BTL» поисковая система Google выдавала 3370 тыс. страниц на русском языке и 7380 тыс. страниц на всех языках, включая русский, – факт, удивительный по своей сути (в апреле 2007 г. – 1150 тысяч и 6350 тысяч соответственно). Для сравнения: запрос «PR» выдает соответственно чуть более миллиона (1160 тыс.) страниц против 530 миллионов! Так что вопрос «Что такое BTL?» требует серьезного рассмотрения.

В настоящее время грань между BTL и традиционной рекламой практически исчезает – это факт. Как же определить, что BTL, а что – нет? Это зависит от того, от чего отталкиваться при определении критериев классификации. С одной стороны, BTL-коммуникации можно определить как целенаправленную деятельность по воздействию на потребителя в местах продаж в момент принятия решения о покупке, включающую в себя проведение промо-акций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и т.д. С другой стороны, BTL – это все медиа, все коммуникации, в которых не задействованы традиционные рекламные носители – СМИ и наружная реклама.

Несмотря на то, что Правила честной торговли, выработанные в 1979 году в США, признали деление на ATL и BTL «неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям», подобное разделение стало очень популярным на территории РФ. В то время как большинство американских агентств декларируют работу «вне линии», российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям.

Дата добавления: 2014-12-24