Практическое занятие №14

Ход работы

Студент планирует проведение покупательской конференции и подготавливает необходимые материалы для ее проведения согласно методическим рекомендациям из теоретической части.

Задание

Темой конференции является программное обеспечение являющееся темой предыдущих работ.

Требования к отчету: Отчет, в котором содержатся этапы подготовки к конференции.

Тема: Организация цивилизованного маркетинга программного обеспечения отраслевой направленности с помощью электронной почты.

Цель: формирование навыков продвижения программного обеспечения.

Оборудование: персональный компьютер.

Краткое теоретическое обоснование:

Почему сегодня возник такой интерес к e-mail маркетингу?

Потому что на сегодня это:

Стандарт бизнес-коммуникаций – в большинстве компаний для связи с коллегами и клиентами пользуются именно электронной почтой, а не факсом или телефоном.

Низкий входной порог, экономичный контакт – для того, чтобы провести рекламную кампанию, следует обладать определенным бюджетом «вхождения». По сравнению с минимальным бюджетом, который потребуется для размещения на традиционных медиа (TV, популярные журналы, наружная реклама), стоимость использования электронных рассылок гораздо меньше. Для этого потребуется всего лишь компьютер и подключение к интернету.

Легко оценить эффективость проводимых в сети мероприятий. Пользуясь электронной рассылкой, Вы всегда сможете в любой момент времени узнать – сколько писем отправлено, сколько гарантировано доставлено получателям, насколько их заинтересовало ваше сообщение и даже что именно, в некоторых случаях Вы можете оперировать точными цифрами по совершенным продажам.

Лояльность пользователей. Если мы говорим о цивилизованных (!) формах интернет-маркетинга, то, как правило, пользователи воспринимают Ваши сообщения очень заинтересованно, в худшем случае – спокойно, без интереса. Совершенно другую картину мы наблюдаем, когда Ваши представители пытаются связаться с потенциальными клиентами, например, по телефону. Если Заказчик занят в это время или просто находится в не лучшем расположении духа, то может отказать без объяснения причин или вести себя довольно агрессивно...

Вы можете пользоваться рекламой со всеми преимуществами директ-маркетинга.

Давайте посмотрим на цифры:

на сегодня электронная почта - самое распространенное приложение в Интернете.

По данным Gallup Media в Москве – свыше 2 млн. адресатов

По данным Monitoring.ru в России насчитывается свыше 20 млн. адресатов

По данным Jupiter в мире насчитывается свыше 2 млрд. адресов

Оценки показывают, что на 1 адресата приходится порядка 30 тыс. писем в год.

И с сожалением приходится констатировать, что более 80% из них приходится на спам (от англ. spam)...

Что же такое спам?

Когда вместе с газетами и журналами Вы достаете из почтового ящика кучу рекламных листовок - это спам. Почти все из них будут выброшены. Потому что Вам не нужно худеть при весе 50 кг. Потому что Вам не нужна «кодировка» от табака, т.к. Вы и так не выносите запах табачного дыма. Потому что этот вид рекламы рассчитан на случайные совпадения при большой массовости и не учитывает ни Ваших интересов, ни возраста, ни пола...

Когда утром Вы удаляете 14 из 15 писем Вашего электронного почтового ящика - это спам. Такие сообщения зачастую не имеют ни обратного адреса, ни даже явно указанного адреса получателя. Это анонимки сомнительных фирм или людей, зачастую находящихся не в ладах с законом.

Что же чаще всего рекламируют с помощью спама?

По данным компании Sophos, специализирующейся на борьбе с компьютерными вирусами, анализ самых важных спамерских слов показал, что основная тематика спама остается примерно такой же, что и пять лет назад. Грубо говоря, это накротики, деньги и секс. Фармацевтические средства в большинстве своем тоже представляют собой средства сексуального характера [3].

У нас в России картина практически та же:

Лохотороны: пирамиды, долги etc.

Малый бизнес: английский, грузчики, окна, трубы, семинары/тренинги.

Услуги самих спамеров: рассылки, базы, раскрутка

Спамерам просто необходимо вставлять ключевые слова в сообщение, чтобы назвать продукт, которые они продвигают, или его основные характеристики. С другой стороны, антиспамерские фильтры «заточены» именно на эти слова. Поэтому приходится их всячески маскировать. Исследование Sophos показало, что маскировка слов встречается в 80% спамерских писем.

Чтобы обойти антиспамерские фильтры, приходится прибегать к различным ухищрениям. Но главные, ключевые слова из письма невозможно выбросить. Они остаются, при этом разбавленные пробелами, с замененными символами, написанные с ошибкой, представленные в виде графических изображений или замаскированные другим образом…

Чем же досаждает Пользователям спам?

Почтовый мусор можно было бы считать пусть и весьма надоедливым, но безвредным сопровождением обычной корреспонденции, чем-то вроде рекламных пауз во время просмотра телепередач, если бы не вирусы и фишинг (от англ. phishing - опасный вид интернет-мошенничества, который заключается в краже персональных данных, номеров кредитных карт, паролей и т.п.)

По оценке Mail.Ru, вирусы содержат от 2 до 7% спам-сообщений. «Яндекс» указывает значительно меньшую долю - 1%. Но, по словам руководителя пресс-службы компании «Яндекс» Михаила Ушакова, письма-мусор, в которых часто встречаются ссылки на троянские программы или шпионское программное обеспечение, присланным вирусом «Яндекс» не считает. Хотя последствие попадания зараженного письма в Ваш почтовый ящик может быть сравнимо с прямым проникновением «троянца» или «червя»...

Что касается фишинга, то пока это новое явление для России, и эпидемия нас еще не захлестнула, как это происходит в Америке. В «Яндекс» заявляют, что на письма, с помощью которых мошенники выманивают всевозможные пароли, приходятся десятые доли процента. Но за последние два года несанкционированные массовые рассылки переориентировались с откровенно порнографических (подавляющая масса таких писем в 2003 году) на коммерческо-рекламные, но тоже сомнительного содержания. Теперь через Сеть активно реализуют контрафактные «Ролексы», «серые» мобильники и поддельные лекарства. По данным компании «Ашманов и партнеры», лекарства вообще вышли на второе место по популярности в спам-Рунете (17%), хотя лидерство эротического контента сохраняется (18%), но в основном за счет англоязычных рассылок. В России спам-рекламой активно пользуется малый и средний бизнес, который предлагает в рассылках самый широкий спектр услуг: от пластиковых окон до турпутевок, от услуг нянь до гречневой каши из Чечни...[3]

По данным координатора проекта Антиспам.Ru Петра Диденко, общие проблемы использования спама таковы:

Мы вынужденно платим за лишний трафик. Спамеры воруют у пользователей их деньги и время.

Дополнительная нагрузка на abuse-службы провайдеров, которые разбирают жалобы на спам. В последнее время эта проблема становится все более актуальной.

«Экстремисты» из числа антиспам-общественности создают чрезмерно «параноидальные» фильтры, которые серьезно мешают нормальной работе обычной электронной почты. Частично теряется нужная и полезная информация, а это ведет к прямым потерям для компаний [3]

Невиртуальные проблемы Заказчика спама

Перечислим их в явном виде:

Раздражение получателей

Наверное, даже не приходится комментировать... Каждый день, просматривая около 1000 (!) вновь пришедших писем, я сама вспоминаю спамеров и их Заказчиков недобрыми словами. Кстати, на корпоративных ящиках стоит N-ное количество антиспамерских фильтров, но иногда они «режут» и нужную информацию, увы...

При этом представьте, как Ваши честно заработанные денежки «утекают» с каждым вновь пришедшим ненужным письмом...

Потеря клиентов/партнеров

Знаю большое количество компаний, в корпоративных стандартах которых так и написано – мы не работаем с спамерами и их заказчиками. Иначе, на сегодняшний день пользоваться услугами спамеров – значит, не думать об имидже своей компании и заранее распрощаться с мыслью работать с крупными клиентами и VIP-партнерами.

ПРИМЕР. Провожу переговоры с крупной компанией о продвижении их продукции.

Клиент очень серьезно отнесся к разработке стратегии кампании, мы провели несколько встреч, разработали несколько медиапланов, долго обсуждали, как повлияет на имидж компании использование того или иного креатива и т.д., и сейчас «мяч» на их стороне – они практически уже согласились, додумывают нюансы.

И в этот момент по почте мне приходит спам от этой компании...

Звоню директору и объясняю ситуацию... Он в шоке... Просит полчаса на то, чтобы разобраться.

Выяснилось следующее: компания приняла на работу нового системного администратора, который, узнав о трудозатратах рекламного отдела на разработку концепции продвижения продукции, решил вопрос очень просто – разослал спам...

Сотрудник был уволен в тот же день…А вот письма, которые ему удалось отправить, остались в почтовых ящиках их невольных получателей, или были удалены пользователями с выражением негодования в адрес компании.

Меры провайдеров и рейтинговых систем

На сегодня крупнейшие почтовые службы пытаются оградить своих пользователей от спама, вводят специальные возможности типа «пожаловаться на спам» и т.д.

Провайдеры безжалостно закрывают сайты, которые замечены в использовании спам-рассылки.

Отсутствие статистики по эффективности кампании

В случае, если Вы при проведении рекламной кампании используете цивилизованные методы, Вы можете прогнозировать – пусть примерно – ее результаты. Если же Вы решились использовать спам, Вы не можете просчитать охват аудитории, количество показов уникальному пользователю, эффективность...

Риск мошенничества

Как правило, при заказе спам-расссылки Вы общаетесь с исполнителями «вслепую» - Вы оставляете свою заявку или координаты на автоответчике или пишете письмо на какой-то адрес на бесплатном ящике. После подтверждения заявки переводите деньги с помощью систем типа web-money и т.д.

Естественно, что Ваш заказ никак документально не оформляется. Соответственно, Вы никогда не узнаете, сколько писем с Вашим предложением на самом деле было отправлено из обещанного Вам и оплаченного Вами классического «1 миллиона адресов», сколько на самом деле «живых» адресов оказалось в использованной базе данных и т.д. Вы не узнаете это никогда...

Законодательные меры

Последнее российское веяние в борьбе с «электронной ветчиной» - законодательные запреты. В Государственную Думу РФ внесены поправки к закону о рекламе, в которых, в частности, прописан запрет на спам. Почтовики считают, что принятие поправок не сможет изменить ситуацию радикально и будет иметь скорее психологический эффект. Как заявила газете «Бизнес» Анна Артамонова, один из руководителей mail.ru, если будет действовать такой закон, «нам будет гораздо проще объяснить легальным компаниям, что спам - это „не совсем хорошо”». С ней согласен и представитель «Яндекса» Михаил Ушаков: «В принятии поправок может быть „общественная” польза - количество заказчиков спама может заметно уменьшиться, если они будут знать, что этот бизнес является незаконным» [4]. Кстати, законы против спама уже приняты практически во всех цивилизованных странах – в Европе, Штатах, Канаде и т.д.

Случайные продажи...

Если же Вы решились использовать спам, все, что Вы получите – это случайные, эпизодические продажи...

Каковы цивилизованные альтернативы спаму?

Источники покупателей:

- Собственные базы (свой подписной список)

Формировать собственную базу подписчиков можно несколькими путями:

a) разместив форму подписки на рассылку на сайте компании

b) собрав адреса при заполнении анкеты заказчика

c) разместив адреса подписки в печатных изданиях компании

d) с помощью дополнительных акций по привлечению подписчиков

- Арендованные базы

a) спонсорство подписных рассылок

b) реклама по подписке

Существует несколько распространенных видов цивилизованной рекламы с помощью электронной почты:

Opt-out – (отсутствие отказа адресата)

Пользователи сайтов при заполнении анкет явно не отказываются от предложения сайта присылать им новости и рекламные предложения (при этом у пользователя должна быть такая возможность, т.е. в анкете должно быть поле «отказаться от рассылки» или возможность убрать галочку в поле «я согласен получать рассылку»). Это наиболее агрессивный из цивилизованных видов e-mail маркетинга.

При этом рекомендуется в каждой рассылке, проводимой таким образом, давать (чаще всего внизу письма) инструкции для тех, кто желает отказаться от дальнейших рассылок.

Opt-in - (наличие согласия адресата)

Пользователи сайта в явном виде указывают, что желают получать новости или рекламные предложения по той или иной тематике (отмечая галочкой соответствующее поле в анкете). Это наиболее эффективное, хотя и вполне законное из «Push»-средств электронного маркетинга.

E-Newsletter (Cобственные электронные издания)

Некоторые компании принимают решение создать свой собственный «орган» общения с аудиторией – создать новостную рассылку. Чаще всего таковой является рассылка новостей сайта (т.к. это один из самых эффективных способов обеспечить регулярный возврат аудитории на сайт), но нередки случаи, когда рассылку по электронной почте создают также и компании, пока не создавшие своего представительства в сети интернет.

Ряд электронных рассылок есть и у консалтинговых, и тренинговых фирм, о чем более подробно

рассказано в более ранней моей публикации [2]. Замечу, что формально завести себе рассылку можно в течение одного вечера: http://subscribe.ru/author (другое дело – наполнение ее содержанием...)

Реклама и спонсорские проекты (в электронных подписных изданиях)

Компании, которые не обладают возможностью постоянно подпитывать аудиторию новостями и предложениями, а просто делают рекламные объявления, время от времени используют подписные издания, принадлежащие другим авторам (из числа тех, где разрешена реклама) для размещения своих рекламных объявлений о специальных предложения, мероприятиях или других событиях в формате рекламного или спонсорского блока, расположенного в теле письма рассылаемого подписчикам этого издания. Это прямая аналогия с рекламой в печатных изданиях, распространяемых исключительно по подписке.

Как можно отследить эффективность кампаний?

При использовании цивилизованных способов Заказчик может – благодаря развитой системе сервисов -делать оценку эффективности рекламных кампаний.

1) По отклику – чем выше число людей, перешедших по рекламе на Ваш сайт, тем выше уровень интереса к рекламе. С помощью этого показателя можно оперативно оптимизировать кампанию по отклику, например, меняя или корректируя рекламные материалы.

2) По логам – анализ журнала Вашего сайта позволит выявить основные источники аудитории, то есть сайты, с которых к Вам приходят посетители. В отсутствие активной рекламной кампании, ими, как правило, становятся крупнейшие поисковые и информационно-навигационные системы (каталоги).

3) Транзакции – Вы можете предложить пользователю уникальную ссылку в рамках Вашего рекламного модуля и отслеживать (с помощью одного из доступных интернет-счетчиков) число заходов на страницу заказа, запроса, регистрации и т.д. или же на страницу подтверждения этого действия.

4) Unsubscribe – многие используют для анализа эффективности своих рассылок число пользователей, которые приняли решение отказаться от получения дальнейших выпусков. Чем меньше число таких пользователей, тем кампания эффективней.

5) Купоны – с помощью электронной почты можно внутри рекламного модуля разместить бонусный купон или скидочный сертификат, распечатав который пользователь сможет погасить его в одном из мест продаж

6) Читаемость – еще один из способов выявить эффективность рекламной рассылки. Чем выше процент людей, открывших рассылку, тем выше имиджевый эффект.

Какими цифрами обычно оперируют при оценке эффективности интернет-рассылки?

Количество высланных рекламных сообщений;

Количество прочтенных рекламных сообщений (учитываются, если пользователь остается подключенным к интернету, читая письмо);

Количество переходов (кликов) по ссылкам в рекламном сообщении.

Исходя из этих данных, можно посчитать "отклик рекламы" - СTR (Click/Through Ratio). Это отношение числа кликов к числу прочтений. CTR характеризует точность фокусировок и правильность рекламного сообщения, зависит от характера предлагаемого товара. Зависит CTR и от рекламной площадки. CTR 1 % означает, что из 1000 увидевших рекламу 10 человек откликнулись на нее.

Но как можно говорить об эффективности, не учитывая финансовый фактор? Для его оценки используются такие параметры как СPM (cтоимость 1000 показов рекламы) и СPC (Cost Per Click) - cтоимость клика.

Вот что может получиться, если сравнивать рекламные площадки по этим параметрам:

CPM CTR CPC

Площадка 1 $50 / 1000 показов 3 % $1,7 / клик

Площадка 2 $10 / 1000 показов 1 % $1 / клик

То есть та площадка, которая кажется на первый взгляд дороже и эффективней, на самом деле показывает худшие результаты по стоимости клика.

Нельзя также забывать, что не каждый клик (нажатие на ссылку) - это посещение сайта. На пути от компьютера пользователя до сервера компании могут встречаться технические преграды, не зависящие от рекламы. Сам пользователь также может по разным причинам прервать загрузку сайта. Поэтому, считая СPV (стоимость 1000 привлеченных посетителей), учтите, что их может быть на 30% меньше, чем кликов (данные Тимофея Бокарева, руководителя интернет-агентства «Promo» и автора «Энциклопедии интернет-рекламы»).

Перечень контрольных вопросов:

1. Что такое e-mail рассылка?

2. Что такое спам?

3. Какие особенности рассылок наиболее докучают? Как сделать вашу рассылку менее агрессивной?

Дата добавления: 2014-12-25