Особливості радіо реклами

РОЗРОБКА РЕКЛАМИ ДЛЯ РАДІО

Радіо як рекламний канал можна використовувати для будь-яких цілей: від масової іміджевої реклами фірми чи торгової марки до простого інформаційного оголошення з адресою і телефоном. Однак незалежно від поставлених цілей ефективність реклами є обов’язковою вимогою, виконання якої передбачає знання особливостей радіо як носія реклами, а також уміння правильно створювати і використовувати саму радіо рекламу.

Розглянемо ті особливості радіо, котрі роблять його унікальним носієм:

1. Простір для фантазії: дія на радіо створюється у свідомості слухачів, що є активними учасниками процесу і самостійно вигадують як виглядають герої ролика і де відбувається дія. На відміну від ТВ-реклами, де візуальний ряд вже заданий, тут його створює сам слухач. Радіо стимулює уяву споживачів, створюючи образи, найбільш близькі їм. Як наслідок, «рекламне звернення сприймається потенційним покупцем у такому виді, який йому близький і приємний, а ефект від такого впливу може бути вище, чим від рекламного звернення, у якому споживачу нав’язуються ті, чи інші образи». Тому радіо називають найбільш «особистим» із усіх ЗМІ. Другий аспект даної властивості полягає у творчому підході до самого процесу створення радіо реклами, котрий передбачає використання звукових ефектів, оригінальних текстів, які легко запам’ятовуються і стимулюють емоції та пропонують розваги.

2. Радіо’язливість і як наслідок лояльне ставлення слухачів: радіо реклама більш лояльна до споживача, чим, наприклад. телевізійна. Відзначено, що медіа планери стараються так потрапити у сітку, щоб на одному каналі ролик починався, на іншому – продовжувався, а на третьому – закінчувався, і глядач, перемикаючись, постійно потрапляв на одну і ту саму рекламу. Стосовно радіо реклами відзначимо, що людина у переважній більшості випадків не відчуває напруги під час прослуховування і сприйнятті радіо реклами. Крім того, встановлено, що «люди позитивно відносяться до двох чи трьох радіостанцій, і їх добре ставлення розповсюджується і на рекламу на цих станціях». Якщо ми робимо одну і ту ж саму пропозицію тим самим клієнтам. Радіо сприяє повторному здійсненню покупки.

3. Адаптованість: рекламну концепцію, відпрацьовану на радіо, можна швидко і без проблемно переносити на будь-який носій. Часто для грамотного радіо ролика можна зняти картинку і випускати його на ТБ. Тоді як навпаки не вийде зробити.

4. Запам’ятовування, обумовлене в основному частотою повторювання, римованою формою і оригінальністю.

5. Швидкість і оперативність: радіо – це максимально швидка комунікація, під час якої відбувається миттєва передача інформації. На радіо можливе швидке внесення змін до тексту ролика.

6. Особистісний характер і камерність: радіо віщує від першої особи, що робить інформацію більш довірчою і психологічно сприяє її активному сприйняттю. Властивість камерності проявляється у можливості звертатися до адресата у домашніх умовах і тим самим створювати атмосферу довіри.

Завдяки порівняно невисокій вартості, а також можливості вибіркового впливу на споживачів радіо реклама популярна серед рекламного інструментарію невеликих фірм.

Назвемо позитивні якості радіо реклами:

· Дає гарні результати навіть для відносно невеликого бізнесу.

· Дозволяє впливати на певний тип аудиторії.

· Зробити рекламний радіо ролик досить просто і недорого.

· Доносити рекламу до людей активних, що переміщаються, це дозволяє працівникам роздрібної торгівлі буквально витягувати клієнтів із автомобілів.

· Радіо – один із найбільш інтимних засобів масової інформації.

· Реклама на радіо прекрасно створює навколо події атмосферу урочистості й актуальності.

· Легко внести зміни як до тексту реклами, так і до плану її звучання в ефірі.

· Радіо аудиторія зазвичай дещо молодша від типових читачів газет. І тому більш охоче купує нові товари та послуги.

До недоліків радіо реклами, котрі викликані об’єктивними характеристиками самого радіо, можна віднести:

· Мимохідність, котра компенсується повторюваністю.

· Ускладнений моніторинг.

· Нестабільність кількості слухачів.

· Складність візуалізації.

· Радіослухачі перемикають приймачі з однієї станції на іншу буквально щохвилини.

· Якщо рекламний ринок великий, то ефірний час може бути дуже дорогим.

Психологічних особливостей радіо реклами дуже багато. Спосіб подачі рекламної радіоінформації залежить конкретного товару, котрий рекламується, його цільової аудиторії, розміру рекламного бюджету тощо.

Психологічні дослідження показали, що радіо – ефективний канал для радіо реклами. Тому доцільно давати на радіо рекламу про новини торгівлі (відкритті нового магазину, появи нового товару чи послуги, про виставки, презентації, знижки, розпродажі тощо). Також добре «йде» реклама ліків, продуктів, побутових послуг, трішки гірше – реклама меблів та електронної побутової техніки.

Більшість людей слухають радіо побічно, увага зосереджується на радіопередачі час від часу і лише тоді, коли щось зацікавлює. Протягом перших секунд слухач повинен зрозуміти, про що йде мова в радіо рекламі. З самого початку, з перших звуків слухач вирішує, чи буде слухати далі. Якщо перші 3-5 секунд реклама його не зацікавила, то час втрачено.

Варто також враховувати інерційність сприйняття – нерідко споживачі розуміють те, що рекламний радіо ролик представляє для них інтерес, лише тоді, коли повідомлення вже закінчилося. Тому навіть у дуже короткому повідомленні варто двічі повторити адресу, номер телефону тощо – з метою покращення запам’ятовування.

Радіо часто працює як тло, тому складні логічні аргументи у радіо рекламі сприймаються погано, розповідь має бути максимально простою, емоційною і зрозумілою. Емоційність мовлення необхідне для того, щоб між радіо диктором і слухачем на емоційному рівні встановився позитивний міжособистісний контакт. Тоді відбувається психологічний ефект перенесення симпатії до диктора на те, про що він говорить.

Якщо радіо ролик має музичний фон, то він має викликати у слухачів емоції, які відповідають рекламному повідомленню, а не існувати самостійно.

Особистісний план і діалогічність радіо визначають простоту і легкість контакту слухача з радіо рекламою. Радіо реклама впливає вибірково, адже цільова аудиторія у радіоканалів відносно стабільна. Завдяки цьому, у рекламодавців з’являється можливість спроектувати рекламний вплив на конкретну цільову аудиторію.

Радіо реклама, як і всі інші види реклами, може бути товарною, престижною, стимулюючою і просто гарною. За охопленням аудиторії її можна поділити на локальну і національну. Вона містить раціональну і емоційну інформацію. Який би різновид радіо реклами нам не зустрівся, вона містить основу направленість рекламодавця на досягнення певної мети, рекламної стратегії і концепції комунікації чи місії організації.

У класичному варіанті радіо рекламу використовують як додатковий засіб рекламної комунікації, тобто тоді, коли основна рекламна стратегія втілена в телевізійній та друкованій рекламі. Але в деяких випадках, особливо в локальних рекламних компаніях і ринках, радіо рекламу використовують як основний інструмент в рекламній кампанії. Часто радіо реклама є декорацією до роботи компанії, коли основним завданням для неї не є сам факт впливу на цільову аудиторію. У цьому випадку реклама виступає як засіб компенсації за перебування на ринку. У іншому випадку рекламодавець вважає, що все має бути добре. Дотримуючись саме такої думки, рекламодавці часто обирають саме радіо рекламу, оскільки очікують від неї чи дива, чи, навпаки, - що вона пройде і гірше не буде. Звернення до радіо реклами обумовлено, перед усім, переконаністю у високій економічності трансляції і відносній простоті її виробництва. Дана помилка призводить до багатьох помилок, котрі виникають у процесі розробки, виготовлення і трансляції рекламного продукту. Оскільки в даному випадку відповідальність покладається на рекламіста – адже він професіонал у своїй справі. Таким чином, рекламодавець ухиляється від взаємодії з рекламістом і передає йому ініціативу зі створення специфічних умов, за яких можливий діалог між рекламодавцем і потенційним споживачем. Рекламісту приходиться працювати в умовах дефіциту часу та інформації, коли, замість ретельної розробки і погодженості особливостей рекламного повідомлення, йому треба покладатися на свій досвід, майстерність та інтуїцію. У зв’язку з цим, точка відрахування у радіо рекламі це рекламіст.

З точки зору психології, радіо рекламу можна представити як складний звуковий сигнал. Тобто радіо реклама це послідовність змісту у часі, з характерною глибиною і плановістю різних звучань в певний проміжок часу. Іншими словами, радіо реклама включає змістові і виразові засоби, котрі використовують при створенні складного сигналу. Виразові засоби – це інструменти для передачі змісту і смислу рекламного повідомлення. За аналогією ліній, форм, кольорів у наружній рекламі, у радіо рекламі є три основних інструмента – голос, музика і різноманітні звукові ефекти.

Ці виразові інструменти використовують у всіх жанрах радіо реклами. Широту жанрів визначають два основних параметра: можливості радіостудії (парк голосів і мікрофонів, банк музики і спец ефектів, технічні засоби і технології), з одного боку, і потреба і фінансові можливості рекламодавця, з іншого. Зрозуміло, що рекламодавець, особливо коли він представляє національний бренд, не поскупиться на фінанси, щоб зробити щось унікальне, неповторне і якісне, у той же час, як звичайний рекламодавець обмежиться простим радіоповідомленням.

Однак жанрове різноманіття – це не ключовий фактор якості радіо реклами. Нагадаємо, що фізіологічна особливість органів чуття – це властивість сприймати складний сигнал одночасно. З іншого боку, коли елементи складного сигналу мають однакові показники (в даному випадку, за частотою, інтенсивністю та довжиною), людина може сприймати складний сигнал лише послідовно. Тому рекламіст повинен бути компетентним у застосуванні виразових засобів радіо реклами для того, щоб забезпечити прозорість сприйняття, розуміння, запам’ятовування змісту радіо реклами.

Для підвищення ефективності радіо реклами слід дотримуватися правил:

· Рівень зрозумілості повідомлення повинен бути на десять пунктів нижче середнього IQ того соціального прошарку, для якого воно призначене.

· Повідомлення не повинно вимагати зусиль для запам’ятовування чи розуміння тексту.

· Програма має складатися так, щоб слухач міг менше, чим за 6-8 секунд зрозуміти суть рекламного повідомлення.

· Варто досягти того, щоб оголошення підключало уяву слухачів.

· Слід супроводжувати рекламу конкретного продукту, послуги цікавим звуком.

· Рекламна ідея має бути лаконічною, чітко вираженою.

· Необхідно зразу ж зацікавити слухача.

· Дуже ефективно вводити до радіо оголошення відомих людей.

· Результат буде кращим, коли використовувати «пройм-тайм» - час, коли кількість слухачів найбільша.

· Радіо рекламу не можна оцінювати по написаному тексту, її треба прослуховувати.

· Оголошення мають відповідати контексту передачі, в яку вони включаються.

Найбільш ефективними для включення реклами є програми, що містять важливу і цікаву інформацію, наприклад, сигнали точного часу, погода тощо.

Дата добавления: 2014-12-25