Існує три основних напрями мовної маніпуляції у рекламі

Емоції. Для реклами дуже важливо впливати саме на емоційну сферу, оскільки: загальна емоційна реакція на рекламу товару автоматично переноситься на сам товар і впливає в ситуації споживацького вибору; емоційна пам’ять є однією з найбільш стійких видів пам’яті; емоції сильніші і безпосередніші від логічних роздумів, тому їх легше змоделювати. Виділяються позитивні і негативні емоції. Безперечно, у рекламі важливо звертатися саме до позитивних емоцій, щоб потім їх пов’язати з товаром. Наприклад: Насолода досконалістю не потребує слів. Мовчання – золото. Nescafe Gold – прагнення до досконалості.

Безперечно, не всі позитивні емоції можна віднести до одного рівня: навряд чи можна віднести до одного рівня емоції захоплення досконалістю і задоволення від їжі чи сексу. Тому виділяють два рівні позитивних емоцій: рівень ідеального – любов, творчість, захоплення, краса, досконалість, прагнення до ідеалу, мрія, ніжність тощо; рівень фізичного – задоволення від їжі, сексуальна насолода, відчуття комфорту тощо.

Такий поділ не є ідеальним, оскільки часто неможливо провести різницю між матеріальним і ідеальним.

Звернення до негативних емоцій у рекламі небажане. Проте існує ряд товарів, основне завдання яких – вирішення проблеми, а тому під час опису проблеми часто використовують негативні емоції. Реклама ліків, видів страхування, соціальна реклама активно працює з негативними емоціями. Важливо пам’ятати, що в такому випадку реклама повинна будуватися таким чином: проблема (негативні емоції) – товар (акцент на ефективності) – вирішення проблеми (позитивні емоції).

Соціальні установки. Для будь-якої людини дуже важливими є відносини «я – суспільство – я в суспільстві». Тому реклама часто маніпулює різними соціальними установками людини: самооцінка, самоствердження, суспільна думка тощо. Тут можна виділити декілька основних позицій:

· Прагнення до лідерства, успіху: Canon. Ставка на лідера. Ноутбуки Sharp: Нова формула успіху.

· Включення в групу зірок, професіоналів: Lux. Мило для краси зірок екрану.

· Місце в соціальній ієрархії: L&M. Побачення з Америкою.

Картина світу. Кожна людина має власне уявлення про світ і його закони. Знання, навички, досвід, емоції і відчуття поступово складаються у єдину картину дійсності, яка у своїй об’єктивній основі співпадає з загальноприйнятою, але, безумовно, розрізняється суб’єктивними особистісними оцінками. Як наслідок, у рекламі ми маємо справу не з об’єктивною картиною світу, а з її інтерпретацією. Така різниця дала можливість рекламникам створювати власні «версії світу» (його емоційно-оцінні образи) і видавати їх за реальні.

Виокремимо три основних напрямки у межах картини світу, котрі використовує реклама.

Образ дійсності. Реклама вибудовує власний образ частини дійсності, подаючи її цільовій аудиторії як об’єктивний факт. Тут присутні вислови у формі мудрих думок, афоризмів, безапеляційних заяв. Наприклад: «адіо. Ти завжди думаєш про нас».

Система цінностей. Будь-яка людина протягом життя засвоює систему цінностей, прийнятих у суспільстві, і на її основі вибудовує свою. Реклама активно використовує різноманітні цільові установки, звертаючись чи до суспільно-ідеальним цінностям (любов до ближнього, прагнення кращого життя, свобода, мораль, справедливість, патріотизм, громадянські права тощо), чи до індивідуально-матеріальних (економія, вигода, прибуток, ефективність, гарантія, надійність, захист, корисність). Наприклад: Оргбанк. Стабільність надійного бізнесу.

Стереотипні рецепти діяльності. Реклама може використовувати і наші уявлення про типову поведінку в ситуаціях, що повторюються, диктуючи нам свої варіанти вирішення. Тут маємо справу з різноманітними «чудесними рецептами», що позбавляють нас від проблем. Частіше за все нам таким чином нав’язують ліки, миючі засоби, продукти. Наприклад: Асе. Бережливе знищення бруду. «Нурофен» - і біль минула.

Один із засобів мовної маніпуляції – приховані і явні порівняння. Як відомо, використання у рекламних текстах відкритих порівнянь з конкурентами є небажаним. Не випадково ми постійно чуємо про загадкові «звичайні порошки», про «інші прокладки», які не витримують конкуренції. Приховане порівняння - це порівняння, котрі на перший погляд немов розповідають про переваги товару, але при цьому стверджують, що даний товар «єдиний», «унікальний», «новинка», «перший», «революційний» тощо. Таким чином, складається уявлення про неповторність товару.

У рекламі використовуються такі види порівнянь.

· Розширене порівняння. Таке порівняння утворюється за рахунок порівняння рекламованого об’єкту з товарами цієї ж товарної категорії: Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашого малыша сухой.

· Звужене порівняння. Порівнюються товари одної і тієї ж марки: Новий Dirol. Живи з усмішкою.

· Зміщене порівняння. Порівнюються товари різних товарних категорій: Телефони Samsung. Краще, що може дати стільниковий зв’язок.

· Невизначене порівняння. Товар порівнюється невідомо з чим: «Чибо». Давати найкраще.

· Виражене порівняння. Це не стільки порівняння, скільки констатація унікальності товару і його безумовної переваги над рештою: єдиний, унікальний, революційний:. Наприклад: Жокей. Завжди, коли хочеш кави.

Для реклами в цілому не характерне використання лише буквального змісту. Реклама говорить про факти, а має на увазі цінності. Реклама показує не реальний товар і його властивості, а образ товару. Реклама говорить про свободу вибору, але орієнтує на вибір конкретного товару.

Дата добавления: 2014-12-25