КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Виды цен на уже выпускаемые продукты 1 страница
В рыночных условиях хозяйствования отечественным предприятиям приходится решать две противоположные задачи: непрерывно повышать качество и потребительские свойства товаров, но в тоже время снижать на них цены. Особенно следует обратить внимание, что цена на рынке не зависит от себестоимости, по которой изготовляется товар производителем. Поэтому каждое предприятие должно провести тщательную ревизию своей продукции, чтобы составить прогноз ценовой конкурентоспособности каждого из своих товаров на ближайшие годы. Такая ревизия позволит обосновать альтернативу: снимать продукцию с производства или наоборот, увеличивать ее выпуск. Если предприятие решило продолжать производство какого-либо товара, то предстоит выбрать соответствующую ценовую политику, обеспечивающую конкурентоспособность данного товара. Назовем основные виды цен, для уже реализуемых товаров на рынке. Скользящая падающая цена, получила такое название, т.к. цена постепенно снижается по мере насыщения рынка, и в nepвую очередь это касается оптовой цены или цены товаропроизводителя. Специалистам отдела маркетинга следует регулярно пересматривать цены на товары при насыщении ими рынка. Для того необходимо прогнозировать объем производства этого товара всеми производителями, с одной стороны, а с другой - оценивать перспективы спроса или емкость рынка. Наличие таких прогнозов позволит определить масштаб необходимого снижения цены.. Такая ценовая политика особенно эффективна в отношении товаров массового спроса с высокой чувствительностью спроса на снижение цены, когда небольшое понижение цены непременно повышает спрос на товар. При наличии производственных мощностей временное снижение цены может повысить даже массу прибыли, т.к. в ответ на снижение цены может последовать рост объема продаж. Если предприятие будет опережать своих конкурентов в тактике снижения цен и увеличения производства за счет сокращения продаж у конкурентов, за счет непрерывного роста производства и снижения издержек на единицу продукции более высокими темпами, чем идет снижение цены, то оно может "снимать сливки" довольно длительный период, по мере увеличения собственной доли и вытеснения рынка конкурентов.
Долговременная цена в основном устанавливается на товары массового спроса и сохраняется на протяжении длительного периода. Обычно понизить цены на такие товары невозможно, а если снижение и происходит, то мало влияет на рост объема продаж. В этом случае для повышения прибыли следует искать выход через снижение издержек производства. Цена потребительского сегмента рынка -это цена на приблизительно аналогичные товары, которая отличается для разных потребителей в зависимости от их платежеспособности. Эластичная (гибкая) цена предусматривает возможность быстрого изменения цены (как и сторону увеличения, так и снижения) в зависимости oт соотношения спроса и предложения на рынке. Хотелось бы подчеркнуть, что использование в ценообразовании подобных цен эффективно, если товаропроизводитель сократил до минимума количество уровней управления и доверил, допустим, отделу сбыта или фирменным магазинам устанавливать цену в зависимости от спроса, т.к. чем больше в аппарате управления уровней, тем длиннее будет срок согласования цен, что может привести не к выигрышу, а даже к существенным потерям. Может получиться, что пока шло согласование разрешения снизить цены., увеличился спрос и разумно уже поднять цены. Возможно, целесообразно использовать эластичные цены на продукцию, имеющую сезонный характер потребления, например, суперудобрения. Наиболее высокой должна быть цена в период пика закупок оптовыми покупателями, а наиболее низкой - в период спада спроса. Всегда следует бороться за покупателей с большим объемом закупок и стремиться заключить с ними договор на поставку удобрений на долгосрочный период в течение всего года, а при расчетах использовать эластичные цены., отвечающие колебаниям спроса на рынке в осенне -зимний и весенне - летний периоды. Спрос колеблется и по месяцам в рамках этих периодов. Поэтому, если какая-либо фирма по производству минеральных удобрений откроет свои филиалы, допустим в Перми, Екатеринбурге, Челябинске, как это делают многие фирмы для изучения спроса (такие филиалы целесообразно) создавать в кооперации, например, с Уралкалием, Пермским заводом минеральных удобрений и др.), то цена на удобрения в мелкой упаковке для садоводов и огородников может различаться и по месяцам.
При расчете скидок на "глухой" период и наценок на "пиковый" периоды можно учитывать затраты в зависимости от длительности хранения продукта до потребления, нормы платы за кредитование запасов удобрений и другие факторы. Безусловно, эластичные цены не распространяются на дефицитную продукцию. По которой изготовитель может "снимать сливки" в течение всего года. Однако и по такой продукции целесообразно делать скидки постоянным и крупным покупателям на периоды сезонных колебаний и потреблении продукции. Иначе скидки сделают конкуренты и уведут крупного покупателя. Преимущественная цена, которую используют предприятия, занимающие доминирующее положение на рынке. Они могут позволить себе существенно снизить цены на рынке, т.к. могут благодаря этому увеличить объем продаж и снизить собственные издержки на производство и реализацию единицы продукции. Условиями для применения таких цен являются: высокая доля рынка, контролируемая этим товаропроизводителем; высокий престиж продукции продавца и приверженность покупателей. Подобные цены сильно затрудняют выход на рынок новых конкурентов - товаропроизводителей. Цена изделия, снятого с производства. Использование таких цен возможно при условии наличия покупателей на снятую с производства продукцию. Задача службы сбыта или маркетинга найти таких покупателей. Часто такие покупатели вынуждены платить довольно высокую цену нa подобную продукцию. Такая ситуация нередка в машиностроении при производстве запчастей для снятых с производства изделий. Однако вполне возможны такие цены и в химической промышленности.
Договорная цена удовлетворяет, как правило, продавца и покупателя. Одним из вариантов договорных цен можно считать цены, когда продавец делает скидку с розничных цен для покупателей, приобретающих большую партию товаров, намного превышающую объем обычных сделок. Выгода продавца достигается за счет роста товарооборота и массы прибыли. Инициативные работники всегда могут найти резервы для осуществления эффективной ценовой политики. Например, следует обратить внимание на фактор, который может существенно повлиять на иену химической продукции, после потребления, которой образуются опасные или экологически вредные отходы. Изменение цены может идти по двум противоположным направлениям.. С одной стороны, если предприятие - продавец будет гарантировать покупателю возврат и переработку у себя вредных отходов, то он может поднять цену на свою продукцию, т.к. освобождает покупателя не только от массы проблем, но и значительных расходов. С другой стороны, в результате переработки вредных отходов предприятие может получить новую продукцию и реализовать ее с хорошей прибылью. У товаропроизводителей даже может появиться возможность снижения цены на продукцию с вредными отходами, а потери от снижения могут быть покрыты доходом от продукции, сырьем для которой послужили даровые вредные отходы.. Еще одним элементом в ценовой политике, направленным на стимулирование сбыта продукции товаропроизводителя, является программа льгот и ценовых скидок, которая широко практикуется как на мировом, так и на внутреннем рынках. Прейскурантные цены фирм, как правило, указывают на максимальные цены, которые отличаются от реальных цен сделок. Мировая коммерческая практика показывает, что максимальный уровень скидок от прейскурантной цены может достигать 50 – 60%.
В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовые изменять свои расходные цены. Скидки за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие ''2/10, нетто 30».Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидку должны предоставить всем покупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных доходов. Скидка за количество закупаемого товара. Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Типичным примером является условие "10$ зa штуку при покупке менее 100 штук: 9$ за штуку при покупке 100 штук и более". Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одною продавца, а не у нескольких поставщиков. Функциональные скидки.. Функциональные скидки известные также скидки сфере торговли) производители предлагают службам товародвижения выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным товарным каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязательно предлагает единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала. Сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение года. Для поощрения заблаговременных заказов производители лыж предлагают розничным торговцам сезонные скидки весной и летом. Отели, мотели и авиалинии предлагают внесезонные скидки в период спада деятельности. Зачеты. Под зачетами понимают другие виды сделок с прейскурантом цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительною пользования. Ноя зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеровза участие в программах рекламы и поддержания сбыта. Назовем основные виды скидок, применяемые в мировой торговле. Наибольшее применение получила скидка зa размер пocтaвляемой партии продукции или товара. Этот вид скидки может колебаться от 1 до 30%. Чем больше объем поставки, тем выше размер скидки с цены. "Бонусные скидки" постоянным покупателям. Размер скидки может зависеть от годового объема продаж и срока, партнерских отношений с покупателями. Размер ценовой скидки этого вида в среднем находится в пределах 7 - 10%. Специальные скидки делаются покупателям или предприятиям - потребителям, с которыми товаропроизводитель имеет долгосрочные связи или в закупках которых особо заинтересован. Размер такого характера скидок, как правило, является коммерческой тайной и по оценке специалистов доходит до 8%. В мировой практике применяются также ценовая скидка "конто", которая предоставляет покупателям за оплату наличными или предварительную оплату товара. Размер этой скидки равен 3 – 5% от суммы сделки. Обратим внимание, что кроме скидок существуют и наценки на товары, как правило, за его особые преимущества перед другими товарами. Иногда эти преимущества явно выражены, в других случаях предполагаются. Наценка может быть установлена за более высокое качество или какие-либо особые свойства товара. Можно установить наценку за поставку товара малыми партиями с большой частотой поставки, что увеличит скорость оборота каптала у покупателя. Существуют и другие виды наценок и надбавок. Практика кредитования покупателей как эффективного метода.
6. Организация маркетинговой деятельности на предприятии 6.1 Роль маркетинга на предприятии и этапы маркетинговой деятельности
Потребитель настолько жизненно важен для взаимоотношений покупатель/продавец, что маркетинговое мышление применимо к предприятиям всех размеров во всех сферах бизнеса. Его принципы могут применяться во всех географических зонах. Данные принципы равно важны для быстро изменяющегося потребительского сектора, промышленного сектора и сектора услуг. Для того, чтобы маркетинг был действительно эффективен каждый работник предприятия должен принять философию маркетинга - т.е. "думать как покупатель". Руководитель предприятия может применять основные принципы маркетинга ко всем областям управления: • 1) Выявление потребностей, желаний и прихотей людей. • 2) Производство продукции для удовлетворения этих потребностей, желаний и прихотей. • 3) Использование соответствующих методов маркетинга для продажи произведенного товара. • 4) Максимизация выгоды как для покупателя, так и для продавца при обмене. • 5) Распределение внутренних ресурсов для достижения поставленных целей. Для того, чтобы следовать укатанным принципам, необходимо постоянно задавать себе семь ключевых маркетинговых вопросов. Кому мы можем продать? Что можем продать?? Когда мы можем это продать??? Гдемы можем это продать???? По, какой цене мы можем это продать????? В каком количествемы можем это продать?????? Почему мы это делаем??????? С приведенными вопросами связана потребность постоянно оценивать и понимать «Десять элементов эффективности маркетинга». Каждая из них является ключевой частью эффективности предприятия:
Каждый из приведенных элементов является неотъемлемой частью эффективного осуществления маркетинговой функции на предприятии на каждодневной основе. Как мы уже видели выше, «маркетинг» включает философию бизнеса, направленную на выявление и удовлетворение потребностей потребителя с прибылью. Сюда входит ряд взаимосвязанных элементов бизнеса с общим фокусом на удовлетворение потребностей, желаний и прихотей потребителя с прибылью. На каждом предприятии, ориентированном на маркетинг, ряд видов деятельности всегда будет связан с «колесом» маркетинговой деятельности. Особое внимание обычно уделяется деятельности, связанной с заботой о покупателе, связи с покупателем, координацией общей маркетинговой функции. Руководство предприятий - изготовителей должно рассматривать маркетинг как основу планирования и управления, как возможность через организацию рынка сделать процесс товародвижения управляемым. Для полного представления значения маркетинга в управлении производством обратимся к международным стандартам ИСО серии 9000 и 9004, охватывающим все стадии жизненного цикла продукции и покажем этапы маркетинговой деятельности с учетом требований этих стандартов на рис. 61. Таким образом в целях соответствия международным стандартам ИСО серии от 9000 до 9004 управление любого предприятия должно строится с учетом этапов маркетинговой деятельности и ведущее место и системе управления должно быть отведено службе маркетинга
Идея продукта или услуги Развитие и экспорт
Обратная связь с покупателем Послепродажное обслуживание Анализ и управление продажами
Реализация
Торговля и демонстрация
Оптовая и розничная продажа
Физическое распределение Пробный маркетинг
Продвижение продаж и «паблик релейшнз» Исследования и разработка Разработка и планирование
Анализ рынка и прогно- зирование
Определение издержек и цен Использование торговой марки
Сырье и закупки
Производство
Контроль качества Упаковка
Реклама и прямой маркетинг
Рисунок 6.1 -Этапы маркетинговой деятельности 6.2. Виды организационных структур маркетинговой системы
Когда предприятие приняло решение об организации у себя службы маркетинга, необходимо разработать соответствующие организационные структуры. При этом в зависимости от типа изготавливаемой продукции, масштабов производства, качества рынков, на которых действует предприятие, возможны следующие варианты служб маркетинга. Функциональная организация или организация "по функциям" означает, что как рынки, так и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей для работы с которыми вполне достаточно иметь специализированные отделы: рыночных (в т.ч. прогнозных) исследований, планирования производства и маркетинга, управления сбытом, сервисом, формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОСИСТС). Подобная структура наиболее целесообразна, когда и товаров и рынков у предприятия немного. В этом случае управляющие (специалисты по маркетингу) четко разделены по функциям и ответственности. Они подчиняются вице-президенту. Обычно этих управляющих 5 (рисунок 6.2).
Вице-президент по маркетингу Управляющий Управляющий Управляющий Управляющий Управляющий по: по: по: по: по: Рыночным Формирова- Планирова- Товародви- Сервису для исследова- нию спроса нию произ- жению клиентов ниям и стимули- водства и (сбыт) рованию маркетингу сбыта(ФОСО- ТИС)
Рисунок 6.2 - Функциональная оргструктура управлением маркетингом
При функциональной организации маркетинга потоки движения исходной и управляющей информации четко определены, взаимоотношения ясны и не дают повода для конкуренции между управляющими. Достоинством организации маркетинговых служб по этому принципу является простота организации и управления, наилучшие условия для специализации по отдельным функциям маркетинга. Однако с расширением номенклатуры производимых и реализуемых товаров возникают трудности с определением ответственности конкретных служб за успехи и провалы коммерческой работы. Становится все труднее разрабатывать планы для каждого отдельного вида товара или рынка, оценить эффективность различных рекламных мероприятий по каждому товару, возникают проблемы с решениями о выходе на рынок с новыми товарами. Когда количество товаров и рынков превышает 7 - 9 на одного человека, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам и рынкам не будет уделено достаточного внимания. В результате вынуждены преобразовывать функциональную cтрyктypy в товарную. Организация по видам товаров или товарно-Функциональная организация, как она иначе называется, полезна в условиях, когда у предприятия широкая номенклатура производимой продукции, требующая специфических условий производства, сбыта, обслуживания. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является ее дополнением. (рис. 6.3.)
Вице-президент по маркетингу
Управляющий по: Управляющий по: Управляющий по: Управляющий по:
Маркетинговым Товародвижению Маркетинг груп - Маркетинг груп- исследованиям (сбыт) пам товаров «А» пам товаров «А» Маркетинг товара Маркетинг товара «А1» «А2»
Рисунок 6.2 -Товарно-функциональная структура управления маркетингом
Всем товарным производством руководит вице-президент по маркетингу, которому подчиняются несколько управляющих но группам товаров, которым в свою очередь, подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый зa производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает производственные планы, следит за выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и. пересматривает эти планы. Организация по товарному производству определяет себя, в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличают друг от друга. При такой организации службы маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация особенно проявляет свои положительные свойства, когда требования в рекламе, организация сбыта, обслуживания, упаковка, и т.д. существенно различны для каждого товара. При организации маркетинга по товарному производству проявляются такие положительные черты, как возможность контроля зa эффективностью производством и сбыта отдельных видов продукции, благоприятные условия для диверсификации производства и внедрения новых изделий. У организаций по товарному производству ecть еще целый ряд преимуществ, а именно: • управляющий по товару сможет быстрее других специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы: • не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий: • в поле зрения управляющею постоянно находятся все модели товара, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателя. • управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы. Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочаровании. Не редко управляющие по товарам не обладают достаточными полномочиями для эффективного использования своих обязанностей. Во – вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделий, управляющие но товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарам часто обходится дороже, чем предполагалось из-за возросших расходов на оплату труда большого числа работников. Из-за большого штата специалистов по товарам, выполняющим в принципе дублирующие друг друга функции, возникает опасность нездорового соперничества между отдельными производственными подразделениями. Но достоинства этой организации существенно перевешивают ее недостатки. Кроме названных, возможна организация маркетинга по географическому признаку (региональная организация) или рыночно- функциональная организация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берегся разделение не по товарам, а по рын кам (рисунок 6.4). Вице-президент по маркетингу
Управляющий по: Управляющий по: Управляющий по:
Маркетинговым Товародвижению Работе с рынками исследованиям (сбыт)
Рисунок 6.4 - Рыночно-функциональная структура управления маркетингом
Организовать маркетинговую службу по этому принципу побуждает большое количество рынков, на которые поставляется продукция, тогда как номенклатура товаров достаточно однотипна. При таком типе организации маркетинга наряду с функциональными управляющими имеются управляющие по работе с рынками, который возглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные рынки. Обязанности управляющего по работе с рынком очень схожи с обязанностями управляющего отдельным товаром. Чаще всею рыночная организация маркетингаиспользуетсяторговыми предприятиями., организациями оптовой торговли. Рыночная организация маркетинга позволяет более глубоко изучать потребности покупателей, специфических для каждого региона вследствие национальных, климатических экономических отличий и более адекватно формировать рекламу, стимулирование сбыта, учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т. д. Рыночная организация маркетинга дает возможность реально оценить вклад каждого региона (рынка) в общие итоги деятельности предприятия, фирмы.
Дата добавления: 2014-12-25; Просмотров: 404; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |