Вывеска. Афиша. Плакат 1 страница

Вывеска

Вывески, как люди, есть гордые, скромные, затейливые,

надутые, лживые, глупые, умные, всевозможные

Т, анонимный корреспондент журнала «Иллюстрация»

История российских вывесок не богата фактами: о вывесках XVIII в. мы знаем очень мало, и практически ничего — о более ранних вывесках. Одним из немногих источников информации о порядке торговли в XVII в. служит «Описание путешествия в Мос­ковию и через Московию в Персию и обратно» голштинского путе-; шественника Адама Олеария. Вот как описывает он московские торговые ряды:

«На площадях и соседних улицах каждому товару отведены осо-оые места и лавки, так что однородные промыслы встречаются в од­ном месте. Торговцы шелком, сукном, золотых дел мастера, сапожники и другие - все имеют свои особые улицы, где они и продают свои това­ры. Этот порядок очень удобен: каждый, благодаря ему, знает, куда ему пойти и где полунить то или иное. Тут же, недалеко от Кремля в улице направо, находится их иконный рынок, где продаются исключи­тельно писанные изображения старинных святых... Другую часть горо­да именуют они царь-городом... Здесь различные ремесленники преиму­щественно булочники... Тут же находятся хлебные и мучные лабазы лотки с говядиною, скотный рынок, кабаки для пива, меда и водки».

При описанной Олеарием системе торговых рядов, очевидно потребность в вывесках была небольшая, товар был представлен наглядно, но несомненно, что торговые лавки и лабазы имели свои предметные (эмблематические) вывески — в виде сапога, перчат­ки, кренделя и пр. Существование таких вывесок подтверждает дру­гой иностранный путешественник В. Таппего, посетивший Россию

92 Очерки истории российской рекламы

в 1689 г. В своих записках он обратил внимание на квартал, где жили ремесленники:

«Тут жили мастера, род искусств которых узнается по висящим из окон предметам».

В Петровскую эпоху вместе с другими европейскими тенден­циями искусства и быта в Россию пришла живописная щитовая вывеска. Она как нельзя лучше соответствовала российскому мен­талитету: русский человек всегда предпочитал увидеть, чем про­читать, тем более что читать в то время умел не каждый. Поэтому живописная вывеска быстро привилась в России.

Судьба вывесок в России часто зависела от личных вкусов правителей (царей, градоначальников, губернаторов), они могли по своему усмотрению запретить вывески или предписать какую-либо определенную модель вывесочных надписей. Так, в 1749 г. камер-коллегия сочла живописные вывески безвкусными и распорядилась «прекратить малевание», а вместо живописных вывесок повесить шрифтовые, типа: «В сем доме питейная продажа», «В сем доме табачная продажа». Стоит отметить, что время от времени прави­тельство запрещало и самое расположение магазинов и торговых лавок на «знатных улицах». Такие распоряжения вели к массовому уничтожению вывесок, что является еще одной из причин их ма­лой сохранности. Подобным запретом явился указ императрицы Елизаветы Петровны 1753 г.: снять все вывески с главных улиц, а мастеровым селиться только внутри дворов. Полиция несколько дней уничтожала вывески, но вскоре успокоилась, и все пошло по-старому.

Лишь в 1785 г. Екатерина II издала «Жалованную Грамоту на права и выгоды городам Российской Империи», которая давала зна­чительные свободы торгово-промышленному сословию, в том чис­ле — праве «иметь по домам лавки и в них торговать» в любом месте города, на любой улице. «Не делается никакой разницы меж­ду жильцами, — говорилось в Грамоте. — Все принимаются — лишь бы платили деньги». С тех пор вывеска официально получа­ет «права гражданства», становится непременным атрибутом го­родского пейзажа.

Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат

В фондах государственного музея истории Санкт-Петербурга имеется самая древняя из сохранившихся вывесок города — вы­веска конторы Главной Иркутской соединенной Русско-Американ­ской компании. Она датируется 1797 г. Это деревянная доска, рас­писанная масляными красками. Вывеска представляет собой мно­гофигурную аллегорическую композицию: на пристани аляскинс­кие туземцы таскают мешки, разгружают корабль, здесь же торгов­цы продают пушнину и рыбу, а над всеми парит бог торговли Мер­курий. Венчает картину-вывеску рисованный занавес с надписью «Главная Иркутская соединенная Русско-Американская компания». Вывеска очень хорошо сохранилась: очевидно, висела недолго или же украшала внутренние помещения конторы. По сложности сю­жета, многоплановости, многофигурности, тщательности прори­совки различных элементов эта доска скорее может быть названа картиной, но ее явно рекламное назначение и особенно надпись говорят о том, что это вывеска.

Подобные вывески-картины имели в конце XVIII в. и наибо­лее крупные купеческие гильдии. Часто основой вывесочных ком­позиций становилась символика цеховых знамен. Самое древнее из цеховых знамен — знамя цеха перчаточников — было обнаро­довано в 1784 г. На знамени изображена желтая перчатка на мали­новом поле. В музее истории Санкт-Петербурга хранится также знамя немецкого цеха мясников (1787): на белом шелковом поле с золотой бахромой изображен бык в медальоне из лавровых веток.

Каждое знамя знаком или эмблемой обозначало принадлеж­ность к той или иной гильдии. Некоторые цеха не ограничивались эмблемой или знаком, они заказывали жанрово-аллегорические картины, которые наносились на цеховые знамена в смешанной технике аппликации, росписи по шелку и вышивки. Так. на знаме­ни живописного цеха (1809) мы видим изображение богини Афи­ны в окружении различных атрибутов живописи на фоне пейзажа. Более поздние знамена, малярного, полотерного, квасного цехов так же представляют собой сложные сюжеты. Цеховые знамена во многом определяли стиль и содержание вывесок отдельных ремес­ленников-членов гильдии, которые, открывая свои мастерские, либо

Очерки историироссийской рекламы

Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат

повторяли рисунок цехового знамени, либо использовали его от­дельные элементы.

С развитием вывесочного дела образовался и отдельный цех «вывесных мастеров»—живописно-малярный. Цех не только объе­динял ремесленников и окранял их права, но и регламентировал обучение будущих мастеров. Чтобы стать «вывесным мастером», надо было сначала служить подмастерьем (ученичество длилось до 10 лет), потом сдать экзамен в Ремесленной управе, лишь после этого присуждалось звание мастера живописного ремесла, мастер мог открыть мастерскую и иметь свою вывеску.

В XVIII в. в вывесочной живописи стали складываться свои каноны, т. е. стереотипы. Например, на вывесках парикмахерских изображали напомаженную мужскую голову и завитую женскую. Прически, детали, краски менялись в зависимости от моды и фан­тазии мастера, но канон сохранялся в течение не только многих десятилетий, но и последующих веков. Свой канонический сюжет имели вывески табачных лавок: с одной стороны рисовали араба в чалме с трубкой, с другой — негра с сигарой. Этот сюжет тоже пережил не один век, его использовали почти все торговцы таба­ком, однако, встречались и индивидуальные рекламные решения. Например, на вывеске табачной лавки Смекаева в Санкт-Петербурге был развернут целый сюжет на тему курения: за столом сидит муж­чина со стаканом вина, жена пытается отнять у него стакан, пред­лагая ему взамен трубку, со словами:

«Оставь вино, кури табак, Ты трубочкой разгонишь всю кручину. Клянусь, что раскуражит так, Как будто выпил на полтину».

Автором вывески избран весьма оригинальный рекламный мо­тив: курение по своему возбуждающему действию приравнено к вину. Долговечной оказалась и европейская традиция изображать на вывесках геральдических животных (львов, единорогов, оленей); в России уже в XVIII в. получил развитие канон вывески булочной или кондитерской в виде геральдических львов, с двух сторон поддерживающих золоченый крендель. Такая вывеска была осо­бенно любима в России немецкими булочниками.

К началу XIX в. вывески в России были взяты под контроль городским начальством: эскиз будущей вывески полагалось пред­ставить градоначальнику с точным указанием места ее размеще­ния на фасаде, размера и текста. Так что на главных столичных улицах вывески уже не могли появляться стихийно и бесконтроль­но. Этот порядок привел в 1830-е годы к некоторому стилевому единству оформления главных улиц столичных и губернских го­родов. Бесценным свидетельством внешнего вида главной улицы российской столицы стала уникальная «Панорама Невского про­спекта», написанная крепостным художником Василием Садовни-ковым в 1830-1835 гг. по заказу издателя А. Прево. По случаю вы­хода в свет первой части Панорамы «Литературная газета» (1830, № 15) поместила следующую заметку:

«Под сим названием (Панорама. — О.С.) г. Прево, смотритель вы­ставки произведений русских художников, издает ряд литографирован­ных картинок, представляющих церкви, дома и другие памятники зод­чества, находящиеся на Невском проспекте на протяжении от Аничко­ва дворца до Адмиралтейства. Картинки сии, склеенные вместе, состав­ляют свиток или бумажную ленту около 10 аршин длиною и шесть вер­шков шириною для одной, и столько же для другой стороны Невского проспекта...»

В переводе в метрическую систему изображение одной сто­роны Невского проспекта заняло 8 метров, и столько же —другой. В. Садовников с фотографической точностью срисовал фасад каж­дого из 63 зданий, расположенных на этом отрезке проспекта. Не ставя, разумеется, цели зафиксировать современные ему вывески,

₍ он оказал бесценную услугу исследователям российской рекламы.

I Панораму высоко оценили архитекторы К. Росси и О. Монферран;

' известно также, что Н. Гоголь в 1836 г. купил в подарок матери из­дание «Панорамы» В. Садовникова. До нашего времени сохрани­лись в оригинале лишь две части, составляющие 1/5 часть всей ее длины.

Какие вывески видим мы на картине В. Садовникова? Преж­де всего бросается в глаза явное преобладание шрифтовых выве­сок, живописных вывесок совсем немного, в основном это реклама магазинов одежды. Часто единообразие вывесок соблюдается в

96 Очерки истории российской рекламы

пределах одного фасада: различные заведения — магазины, ресто­раны, — принадлежащие разным владельцам, имеют вывески, на­писанные одинаковым шрифтом, одинаковым цветом и на одина­ковом фоне. Такое единство стиля придает фасад)' строгость и изыс­канность. Чаще других встречаются золотые буквы на черном или зеленом фоне — сочетание этих цветов выглядит богато и наряд­но. Бросается в глаза отсутствие стеклянных витрин, они еще не вошли в российский обиход. Много вывесок на иностранных язы­ках (французском и немецком), но в большинстве из них иност­ранная надпись, даже если это фамилия хозяина, дублируется рус­ским переводом. Например, шрифтовая вывеска книжного мага­зина: «1ЛЬга1ге — Книжный магазин» или живописная вывеска магазина одежды: в круглом медальоне нарисованы образцы мод­ных пальто, а по обе стороны по-русски и по-немецки написана фамилия владельца «Шульц —■ 5спи1г».

Употребление иностранных языков, иностранных слов и имен в вывесках — это особая тема. Доверие к иностранным производи­телям, предпочтение иностранных товаров издавна живет в рус­ском человеке; можно сказать, что эта черта является одной из на­циональных особенностей нашего менталитета. Поэтому в рекла­ме нередко использовались иностранные слова и имена в целью привлечения покупателей и повышения престижа торгового заве­дения. Эта особенность неоднократно отмечалась в литературе как характерная особенность русского быта. Н. Гоголь описывает въезд Чичикова в город И.:

«Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапо­гами, с нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавс-кого портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью «Инос­транец Василий Федоров», где нарисован был биллиард с двумя игроками во фраках, в какие одеваются у нас на театрах гости, входящие в после­днем акте на сцену... Подо всем этим было написано: «Ивот заведение». Здесь двукратно подчеркнуто стремление доморощенных рек­ламистов представиться иностранцами: под Аршавским портным наверняка подразумевался портной из Варшавы, т. е. варшавский

Глава V. Вывеет. Афиша. Плакат

портной; ну а простодушная наивность вывески «Иностранец Ва­силий Федоров» комментариев не требует.

На эту же особенность русского менталитета обращает вни­мание писатель Н. Лесков, он посвящает этой теме целый рассказ

— «Штопальщик», герой которого Василий Коныч Лапутин поме­
стил на своих воротах вывеску на французском языке: «Майте
ТаШеиг Ьерошлп» (Мастер портной Лепутан), и вывеска эта при­
несла ему удачу, из простого штопальщика он превратился в пре­
успевающего портного.

«...Я спросил моего провожатого:

— Василий Коныч — русский или француз?

Псаломщик даже удивился и как будто не сразу понял вопрос, а потом отвечал:

— Что вы это? Как можно француз, — чистый русский! Он и платье делает на рынок только самое русское: поддевки и тому подоб­ное, но больше всего он по всей Москве знаменит починкою...

— Но все-таки, — любопытствую я, — он, верно, от французов
происходит? Псаломщик опять удивился.

— Нет, — говорит,- зачем же от французов? Он самой правиль­
ной здешней природы, русской, и детей у меня воспринимает, а ведь мы,
духовного звания, все числимся православные. Да и почему вы так вооб­
ражаете, что он приближен к французской нации?

— У него на вывеске написана французская фамилия. — Ах, это, —
говорит, — совершенные пустяки — одна лаферма. Да и то на главной
вывеске по-французски, а вот у самых ворот, видите, есть другая, рус­
ская вывеска, эта вернее.

Смотрю, и точно, у ворот есть другая вывеска, на которой нари­сованы армяк и два черные жилета с серебряными пуговицами, сияющи­ми, как звезды во мраке, а внизу подпись:

«Делают кустумы русского и духовного платья, со специальнос­тью ворса, выверта и починки».

Получается, что все потребители кругом знают, что Лапутин — не француз, и французом никогда не был, и французская надпись

— «это совершенные пустяки». В чем же тогда значение француз­
ской надписи на вывеске? И. Лескова этот вопрос не слишком ин­
тересовал, удачу штопальщика он приписал легкой руке барина,
который ему эту вывеску написал и не велел менять. Но в рассказе

98_______________________________ Очерки истории российской рекламы

отражено то магическое воздействие, которое французская надпись произвела на жителей окрестных улиц, хотя она ни на минуту не ввела их в заблуждение насчет происхождения портного.

Интересно отметить, что и сегодня российский потребитель отдает предпочтение привозным товарам, а коммерсанты по-пре­жнему пользуются иностранными именами для привлечения поку­пателей. Из интервью с Еленой Ярмак, владелицей фирмы «Не1еп Уагтак» («Ведомости», 2000,15 сентября):

« — Почему название вашей фирмы звучит по-английски? — Сначала фирма называлась Не1еп — по-английски. Когда мы на­чинали, из-за особенностей отечественного менталитета русские из­делия под русским именем покупать бы не стали. Более того, я сначала выступала не как автор, а как представитель той самой фирмы Нв1еп. То есть сначала покупатели узнали продукт, а потом им раскрыли сек-рет: это русское имя. Только после признания за рубежом мы смогли себе позволить рассказать русскую историю».

Но вернемся в XIX век, когда рекламное оформление городов по-прежнему зависело от монаршей воли, и слепое следование этой воле иногда доходило до анекдота. Так, в 1830 г., император Нико­лай I увидел на одной из петербургских улиц безобразную, как ему показалось, пеструю вывеску мелочной лавки; он приказал немед­ленно снять непонравившуюся вывеску, взамен ее нарисовать дру­гую, построже, с лаконичной надписью «Мелочная лавка № 1». Понятно, что владельцы других мелочных лавок в страхе поснима­ли свои цветистые вывески, один к одному скопировали вывеску, предложенную императором, и никто не посмел изменить даже номер лавки—таким образом, на десятках мелочных лавок города появились вывески «Мелочная лавка № 1».

До сих пор мы говорили о вывесках торговых заведений, ко­торые были более-менее официально оформлены: имели специаль­ное торговое помещение (магазин, лавка, трактир, ресторан, склад), отдельное от жилых комнат хозяина и его семьи, вход с улицы для посетителей. Владельцы таких торговых заведений были людьми состоятельными. Наряду с ними в России существовало огромное количество мелких частных предпринимателей, продающих свои услуги, — сапожников, портных, лавочников, лудильщиков, столя-

Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат

ров и пр. Чаще всего они работали на дому, не имея мастерских или каких-то других специальных помещений, и тоже нуждались в рекламе, хотя бы в ее самой простой, информационной форме. Вряд ли можно назвать полноценными вывесками те надписи и указате­ли, которые мелкие ремесленники развешивали на своих дверях или прямо на стенах домов, где жили; эти надписи часто грешили грамматическими ошибками, смысл многих сегодня просто невоз­можно понять. Такие вывески практически не описаны, автору уда­лось найти только одно описание — в рассказе Н. А. Некрасова «Пе­тербургские углы». Герой рассказа отправляется на поиски дешевой квартиры, поэтому обращает внимание на частные объявления. Преж­де всего на воротах дома он видит следующее объявление:

«Ат даеца внаймы угол, на втором дваре, впадвале, а о цене спра-сить квартерной хозяйке Акулины Федотовне».

Далее герой рассказа входит в дом, где живут ремесленники и мастеровые:

«В глазах у меня запестрели отрывочные надписи вывесок, кото­рыми был улеплен дом изнутри с такою же тщательностию, как и сна­ружи: делают троур и гробы и на прокат отпускают, медную и лудят; из иностранцев Трофимов; русская привилегированная экзаменованная повивальная бабка Катерина Брагидини; пансион; Александров в при­ватности Куприянов. При каждой вывеске изображена была рука, ука­зующая на вход в лавку или квартиру, и что-нибудь поясняющее самую вывеску: сапог, ножницы, колбаса, окорок в лаврах, диван красный, са­мовар с изломанной ручкой, мундир. Способ пояснять текст рисунками выдуман гораздо прежде, чем мы думаем: он перешел в литературу прямо с вывесок».

Богатейший материал о характере и содержании вывесок XIX в. дает нам статья «Петербургские вывески», опубликованная в № 30 журнала «Иллюстрация» за 1848 г. и подписанная «Т.» Ста­тья содержит подробное описание вывесок, современных автору, и вывесок, какие были «прежде». Поскольку временные рамки этого «прежде» не указаны, но из текста следует, что автор сам видел эти вывески, то можно сделать вывод, что речь идет о вывесках пер­вых десятилетий XIX столетия. Таким образом, мы получаем ха­рактеристику вывесок начала и середины XIX в.

100 Очерки истории российской рекламы

Что характерно для вывесок начала века?

«В вывесках над трактирами нередко представляли русских мужич­ков, чинно сидящих вокруг стола, уставленного чайным прибором или закусками и штофиками; живописцы обращали особенное внимание на лица, они заставляли их разливать и пить чай в самом грациозном поло­жении, уже конечно непривычном для постоянных посетителей трак­тирных мест».

Ту же особенность — стремление приукрасить действитель­ность — отмечает автор и в других вывесках: на одной изображен бильярд «глазомерно саженей в пятьдесят, за которым упражняются господа в немыслимых туалетах»; на другой вывеске можно было видеть портного, очевидно, хозяина мастерской, готовящегося сни­мать мерку, «в непостижимо грациозном и вместе с тем трудно экви­либристическом положении».

Еще одна характерная черта вывесок данного периода, — изоб­ражение действия, процесса. Над мясными лавками изображались не просто быки, бараны и куры, но и картины бойни. Над мастерс­кой по пошиву кучерской одежды — кучера, почтительно снимаю­щие шапки перед прохожими. Над галантерейной лавкой — при­казчик, любезничающий с покупательницей. Иногда сюжет вывес­ки совершенно не соответствовал характеру рекламируемого заве­дения, например, «при одной из кондитерских на Невском проспекте представлены были Азиятцы огромного роста, дама и кавалер, в нацио­нальной одежде; они читали «Санкт-Петербургские ведомости». Ав­тор утверждает, что такие сложные сюжеты уже отходят в прошлое, уступая место простому изображению товара.

Не обойдены вниманием автора статьи и вывески табачных лавок. Мы уже говорили о сложившемся каноне вывесок этих заве­дений: непременными их фигурантами были араб с трубкой и негр с сигарой. К середине века этот канон был несколько потеснен но­выми рекламными вариантами:

«Прежде нагие негры долго играли главную роль, но теперь их один-два не более в целом городе, за то есть бесподобный лев с голубыми от­тенками в лице — испанский бандит, опершийся о скалу, — страшно бледная Фенелла с пребезобразной собачкой и наконец группа Амуров бе­лых и черных с крылышками (у Реццонико) — и все это курит сигары!»

Г лава V. Вывеска. Афиша. Плакат_____

Как видим, корреспондент «Иллюстрации» весьма критичес­ки относится к вывескам прошлых лет, так и к современным. Он неприязненно отзывается о современных вывесках цирюлен, изоб­ражающий «кровопускание и кровоточительные инструменты», о вывесках мастерских гробовщиков «с выставками на окнах неболь­ших катафалков и гробов — замечательно, что по стародавнему обы­чаю здесь гробы изображаются вовсе не гробами, а какими-то шкатул­ками или сундуками». Автору нравится последняя вывесочная мода —- «простые надписи по черному грунту, с накладными металлически­ми выпуклыми буквами, уже украшающие многие лавки и мастерские в Санкт-Петербурге», что мы видели в «Панораме» В. Садовникова.

В статье отмечено также внимание владельцев галантерей­ных лавок к оформлению витрин (слово «витрина» еще не упот­ребляется):

«Многие из торговцев, заимствуя иностранную моду, не доволь­ствуясь вывесками, выставляют при входе в лавку шкапики или рамки, в которых под стеклом помещаются образцы разных товаров; именно: лоскутки тканья, печати, дагерротипные портреты, вещицы из волос, игрушки, головные уборы и т. п.»

Входящее в моду богатое и изящное убранство окон больших магазинов на главных улицах Петербурга автор называет «крайно­стью»: «некоторые из них роскошно украшаются позолотою, бронзою, красным и ореховым деревом, резьбою, зеркальными стеклами, барха­том и дорогими обоями».

Положительно автором оценивается такое новшество, как по­явление в окнах швейных мастерских манекенов — «кукол в рост детей, одетых по последнему журналу», а в окнах куаферов (парик­махеров) — гипсовых или восковых бюстов с накладными парика­ми и усами.

Наряду с живописными и шрифтовыми вывесками продолжа­ют существовать эмблематические вывески: на кронштейнах вы­вешиваются «изображения перчаток, сапогов, ножниц, ключей, бочон­ков, окороков огромного размера, сделанных из дерева или из железа».

Отдельно останавливается корреспондент «Т.» на характере вывесочных надписей. Он отмечает обилие грамматических оши­бок, приводит множество примеров безграмотных надписей, типа

Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат

«В хот в заведение» или «Здесь приугатавляеца тобак». Некоторые ошибки переходили из вывески в вывеску в течение многих деся­тилетий, например, надпись «Овошенная лавка». Нередко неграмот­ная надпись звучала курьезом: настройщик музыкальных инстру­ментов — «Фортепьянист и Роялист», мастер стеклянного дела — «Стеклователь» или «Стеклянный художник».

Описаны и первые шаги употребления в рекламе аббревиатур: «Проходя мимо токаря, я был остановлен вывескою, на которой красовалось слово МСУТИРИД. — Скажите, спросил я хозяина, что означает это слово? — Он отвечал мне с насмешливою улыбкой: ка­жется оченно ясно-сь, значит: Мастер Сергей Усов; точит и режет из дерева».

Так, благодаря автору статьи «Петербургские вывески», мы имеем подробное описание этой рекламной разновидности в раз­витии от начала до середины XIX в.

В конце XIX в. российская вывеска переживает период подъе­ма: с развитием капиталистических отношений появляется боль­шое количество магазинов, ресторанов, кафе, мастерских, театров, и пр. — заведений, предлагающих потребителю различные услуги и спешащих оповестить его об этом. Вывеска становится уже не просто средством информации (мол, здесь можно получить такие-то услуги), но и инструментом конкурентной борьбы за покупате­ля: чем эффектнее и привлекательнее вывеска, тем больше приток посетителей. От вывески начинает зависеть коммерческий успех заведения, вывеска становится «лицом» заведения, вывесочное искусство переживает период расцвета, труд вывесочных живопис­цев хорошо оплачивается. Если мы не знаем никого из мастеров вывесочного дела прежних времен, то имена мастеров конца XIX в. — начала XX в. и их работы хорошо известны. Это Кон­стантин Грушин — создатель целой школы живописцев-вывесоч-ников в Петербурге. Сохранились его работы, например, шесть жи­вописных панно большого продуктового магазина «Мясо, дичь, зе­лень, консервы, фрукты» на Николаевской улице (ныне — ул. Ма­рата) — огромные натюрморты, написанные на вороненом железе. Это Анатолий Гордеев — мастер по вывескам готового платья, он

расписывал шубами и ротондами петербургские пассажи и магази­ны. Его конкурент Константин Филиппов — тоже специалист по вывескам готового платья, для его живописной манеры характерно использование золотистого фона для элегантных темных костю­мов, пальто, шуб. Современники сразу узнавали вывески Василия Степанова на модных магазинах по характерным вытянутым про­порциям фигур — неправдоподобно тонких и изящных.

Наряду с развитием индивидуальных вывесочных направле­ний, сложилось большое число канонов. Прачечные, к примеру, украшались вывесками с повторяющимся сюжетом: гладильщица с утюгом у доски, с которой свисает рукав белой мужской сорочки. Традиционным было оформление входа в продуктовый магазин: здесь использовали парные вывески, написанные в одинаковой цветовой гамме, со схожей композицией, — их вешали по обе сто­роны двери. Каноническими были вывески булочных и кондитерс­ких. На темном фоне эффектно смотрелись выписанные золотис­той краской булки, баранки, калачи, пирожные. Два «булочных» канона получили особое распространение: первый (уже упоминав­шийся нами выше) — геральдические львы, с двух сторон поддер­живающие крендель; второй — уложенные пирамидой круглые хлеба и батоны.

Поскольку труд мастеров-вывесочников стоил недешево, в их работе использовались дорогие краски, а иногда и сусальное золо­то, то существенной характеристикой вывески становится ее дол­говечность, ее прочность. На смену деревянной основе вывески приходит металл. Основным вывесочным материалом в этот пери­од становится железо. Железо смазывали льняным маслом для проч­ного сцепления с красочным слоем, а на завершенную работу на­носили тонкий слой олифы — он придавал вывеске блеск и защи­щал от сырости.

Несмотря на великое разнообразие вывесочной живописи в конце XIX в., она имела свои характерные черты. Во-первых, плот­ность, заполняемость пространства вывески предметами (овоща­ми, фруктами, предметами мебели, одежды и пр.). Во-вторых, ус­ловность изображения предметов, авторы не копировали их, не стре-

104 Очерки истории российской рекламы

мились к реалистичности. В-третьих, по российской традиции, мастера использовали яркие, чистые, открытые краски.

Таким, образом, к концу XIX столетия статус вывески в офор­млении магазина и города в целом заметно вырос.

В то же время магазины победнее, которые не могли угнаться за новомодными изменениями, пользовались старыми, традицион­ными вывесками, а то и вовсе их не имели. Так, на Вознесенском проспекте в Петербурге существовал целый ряд букинистических магазинов, занимавших подвальные помещения; покупатель спус­кался в них по узким каменным лестницам. Несмотря на то, что магазины пользовались популярностью и торговали там известные букинисты, доходы их были невелики, так что вместо вывески у вхо­да в такой подвал лежала, как правило, связка старых книг — сим­вол товара (эмблематическая вывеска).

Художественная печатная афиша. Плакат

Еще менее, чем ранняя история российской вывески, иссле­дованы первые шаги печатной художественной афиши и плаката. Но прежде чем мы обратимся к немногим известным образцам этой рекламной формы, датированным началом XIX в., уясним, есть ли разница между двумя этими терминами, и если есть, то в чем она заключается.

«Афиша — объявление о спектакле, концерте, кинофильме, лек­ции».

Дата добавления: 2014-12-26