Реклама. ческой конкуренции Р >

Конкуренция.

Неценовая

Конкуренции

Монополистической

шеннои конкуренции

ческой конкуренции Р >

= АС

Производство меньшего объема продукции по

более высоким ценам означает, что монополистическая

конкуренция менее эффективна,

чем совершенная. Если в условиях совер-

Р = МС (см. рис. 7—1), то при монополисти-

МС (см. рис. 7—9).

МС

АС

0 Qm Q

Рис. 7 — 9. Монополистическая конкуренция,

равновесие в долгосрочном периоде

Легко заметить, что Р > min AC, тогда как в условиях совершенной

конкуренции Р = КС. Это означает, что при монополистической

конкуренции возникает неполная загрузка производственных

мощностей.

Эти избыточные мощности и являются платой за дифференциацию

продукта. Из рис. 7—9 видно, что чем круче угол наклона

кривой спроса, тем дальше влево сдвигается объем производства

от оптимальных размеров, которые достигаются в точке минимума

АС (сравним Qm и Qc на рис. 7—8). Однако, чем сильнее дифференциация

экономических благ, тем в большей мере промышленность

способна удовлетворить многообразные интересы и изощренные вкусы

потребителей.

Важную роль в дифференциации продукта

играет неценовая конкуренция. Потребитель

заинтересован в покупке такого товара, который

не вызовет у него много хлопот (и головной

боли) при его потреблении. Если купленный холодильник

постоянно ломается, телевизор не дает качественного изображения,

а музыкальный центр — чистого звука, то проблема гарантийного

ремонта приобретает первостепенное значение. Наличие этих

услуг оказывается не менее важным, чем более низкая цена товара

В условиях научно-технического прогресса стремительно увеличивается

число предлагаемых товаров и услуг. Важную роль в

их проталкивании на рынке играет реклама. Реклама пытается

7.3. Монополистическая конкуренция 235

АС — с рекламой

Издержки

на рекламу

АС — без рекламы

Объем производства

Рис. 7—10. Возможное влияние рекламы на объем производства

и средние совокупные издержки

приспособить потребительский спрос к новому продукту. Фирма

заинтересована в рекламе, поскольку реклама расширяет спрос и

способствует уменьшению эластичности спроса по цене.

На рис. 7—10 представлены возможное влияние рекламы на

объем производства и средние совокупные издержки. Допустим,

первоначальные издержки равны АСр а объем продаваемой продукции

— Qr В результате успешно проведенной рекламы объем

продаж расширяется до Q2. При этом возможно даже понижение

средних издержек производства в результате значительной экономии

от масштаба производства, перекрывающей расходы, связанные

с рекламой (АС2 < ACj). Однако, если рекламная кампания

окажется неудачной и не будет способствовать продвижению товара

на рынке, тот же самый объем продукции (Q3 = QL) фирма будет

продавать по более высокой цене (АС3 > АС), которая возросла на

величину издержек, связанных с рекламной кампанией.

По поводу рекламы существуют разные точки зрения. Сторонники

рекламной деятельности считают ее необходимой, поскольку

она стимулирует изменение продукта, усиливает конкуренцию, ослабляет

монопольную власть, помогает потребителям познакомиться

с новой продукцией, а также финансирует национальные системы

связи — печать, радио, телевидение Противники рекламы справедливо

отмечают ее негативные стороны: необъективность (скорее

дезинформирует, чем просвещает), высокие расходы, которые отражаются

на цене, уплачиваемой потребителем; тенденцию к самонейтрализации

("Сникерс", "Марс", "Милки Вэй" и т. д.); создание

финансовых барьеров для вступления в отрасль; "засорение" средств

массовой информации.

Совершенная конкуренция, чистая монополия и монополистическая

конкуренция не исчерпывают многообразие типов рыночных

структур. Поэтому в следующей главе мы продолжим знакомство

с ними.

236 Глава 7. Типы рыночных структур: конкуренция и монополия

Дата добавления: 2014-12-27