Этапы маркетингового исследования

Глубинное интервью - длительное интервью, которое проводят один на один с респондентом в течение полутора-двух часов.

Групповые дискуссии, или, как их иначе назы­вают, фокус-группы. Фокус - групповая методика - это выявление точек зрения людей, их конкретного опыта с помо­щью групповой дискуссии, которую проводит веду­щий (модератор) по заранее подготовленному сце­нарию. В одной фокус-группе участвуют шесть-де­сять человек, подобранных по заранее сформу­лированным критериям. Групповая дискуссия обыч­но длится полтора-два часа и записывается на маг­нитофон или видео. На фокус-группе может присут­ствовать заказчик, наблюдая дискуссию либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, под­ключенный к видеокамере.

Качественные ме­тоды при­меняются для того, чтобы «почувствовать» потреби­теля, ответить на вопрос, почему люди ведут себя тем или иным образом. В отличие от количествен­ных методов, которые как бы «верят» респонденту на слово, качественные методы позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей, кото­рые они часто сами не осознают.

В основном в маркетинге применяются два типа качественных исследований:

Интервьюер работает на основе руководства, со­стоящего из списка тех, которые должны обсуж­даться в ходе интервью. Однако, в отличие от опро­сов и анкетирования количественного исследования, это интервью свободное. Оно состоит не из списка вопросов и конкретных вариантов ответов на них, а скорее из обсуждения. Интервью записы­ваются на магнитофон и потом анализируются. Их особенно хорошо использовать, когда затрагива­ются вопросы, которые люди стесняются обсуж­дать в группе.

Этапы маркетингового исследования представлены в табл. 80.2

Таблица 80.2

Этап 1. Определение проблемы Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования и соответствующую исходную информацию. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение подходов с руководством компании и экспертами по данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.

Этап 3. Разработка плана исследования План маркетингового исследования детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента).

Этап 4. Полевые работы или сбор данных Сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ, которые работают либо в полевых условиях, либо из офиса с помощью телефона, либо по почте, либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизирует ошибки при сборе данных.

Этап 5. Подготовка данных и их анализ Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Проверка дает возможность удостовериться, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно.

Этап 6. Подготовка отчета и его презентация Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описан метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы.

Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций. Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов:

1. Цель обследования.

2. Для кого и кем оно было проведено.

3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.

4. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.

5. Время проведения обследования.

6. Использованный метод опроса.

7. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.

8. Экземпляр анкеты.

9. Фактические результаты.

10. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.

11. Географическое распределение проведенных опросов.

Дата добавления: 2015-03-29