Анализ конкурентной среды предприятия, функционирующего на международном рынке или его сегменте 1 страница

Тема 1.

Методические указания

Конкурентная среда предприятия представляет собой совокупность внешних относительно определенного предприятия факторов, оказывающих влияние на определенное взаимодействие предприятий соответствующей отрасли экономики. При этом важным фактом является то, что конкурентная среда формируется не только и не столько собственно субъектами рынка, взаимодействие которых обусловливает соперничество, а, прежде всего, отношениями между ними.

Центральным моментом в рассматриваемом вопросе является модель «Пяти сил конкуренции» М.Портера, поскольку именно ее составляющие – основные факторы конкурентной среды какого-либо предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономики.

В соответствии с моделью М.Портера состояние и интенсивность конкуренции на отдельно взятом рынке определяется влиянием таких конкурентных сил:

1) соперничество между конкурирующими продавцами одной отрасли (каждое предприятие придерживается собственной конкурентной стратегии для завоевания лучшей позиции);

2) конкуренция со стороны товаров, производимых предприятиями других отраслей и являющихся достойными заменителями (субститутами), а также конкурентоспособными по цене (конкурентные силы, возникающие в их следствии);

3) угроза вхождения в отрасль новых конкурентов (конкурентные силы, возникающие в их следствии);

4) экономическими возможностями и торговыми способностями поставщиков (конкурентные силы, возникающие в их следствии);

5) экономическими возможностями и покупательскими способностями покупателей (конкурентные силы, возникающие в их следствии).

Значение и сила конкурентного влияния каждого фактора конкуренции изменяется в зависимости от типа рынка и определяет уровень цен, величину расходов, размер капиталовложений в производство, сбыт продукции и прибыльность бизнеса [3, с. 38-39]. При этом центральное место при всем разнообразии объектов исследования (рис. 1.1.) занимают рыночные объекты – товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цена, емкость, динамика развития, его структура, географическое положение и др.).

МАКРОЭКОНОМИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА
	Политико-правовые аспекты
	МИКРОЭКОНОМИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА
Социально-культурные аспекты		Потребители
		СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ
Экономико-регулирующие аспекты	Поставщики		Материально-техническая сфера
Инновационные и инвестиционные аспекты	Посреднические структуры, дилеры	Финансово-хозяйственная сфера
Таможенно-тарифные аспекты	Информационное обеспечение	Организационно-управленческая сфера
Географическое положение	Предприятия-производители аналогичных товаров	Сфера внешних связей и контактов
Климатические и др.	Предприятия-производители товаров-субститутов и др.	Внутренний климат предприятия и др.

Рис. 1.1. Объекты исследования на макро- и микроуровнях

Исследование рынка как такового – наиболее распространенное направление исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности.

Объекты рыночный исследований – конъюнктура, тенденции и перспективы, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски (рис. 1.2.). Главные результаты исследования рынка – прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.

Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортные, консультационные и другие компании (организации), т.е. все элементы инфраструктуры рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями [4, с. 189-191].

ОБЪЕКТЫ КОМПЛЕКСНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НА РЫНКЕ
1. ТОВАР · Новизна и конкурентоспособность; · Соответствие законодательным нормам; · Способность удовлетворять требования покупателей; · Необходимость совершенствования в результате меняющихся требований покупателей;	2. РЫНОК · Емкость, объем продаж; · Товарная структура; · Конъюнктура; · Перспективы развития; · Географическое положение;
3. ПОКУПАТЕЛИ · Характеристика покупателей; · Способы использования товара; · Побудительные мотивы покупки; · Факторы, формирующие покупательские предпочтения; · Способы покупки; · Не удовлетворенные товаром потребности; · Воздействие инноваций на потребности покупателей;	4. КОНКУРЕНТЫ · Основные конкуренты; · Наиболее динамично развивающиеся конкуренты; · Торговые марки конкурентов; · Особенности товаров-конкурентов; · Формы и методы сбыта; · Используемые сбытовые каналы; · Направления совершенствования товаров-конкурентов; · Прибыль конкурентов; · Имидж конкурентов;
5. ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ ТОРГОВЛИ · Правовые нормы; · Юридические учреждения;	6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА РЫНКЕ · Мировая цена, ее формирование; · Цены национального рынка; · Факторы ценообразования; · Ценовая политика конкурентов.

Рис. 1.2. Изучаемые параметры основных рыночных объектов

Исследование конъюнктурное – анализ сложившегося состояния рынка, определенное тенденцией к его изменению, позволяющее выработать наиболее оптимальную стратегию управления внешнеэкономической деятельностью. Важное место в конъюнктурном исследовании отводится изучению и краткосрочному прогнозированию рыночной стоимости и объема выпуска товаров, динамики изменения производства на мировом рынке и в основных странах-производителях. Изучается спрос на новые товары и методы организации сбыта, уделяется внимание технической политике ведущих фирм в области создания новых видов товаров, ценообразования и их экспорта и импорта (рис. 1.3.).

Исследование спроса – первый этап в исследовании конъюнктуры рынков сбыта, который заключается во всестороннем изучении потребителя:

· характеристики вкусов;

· дифференциация структуры потребностей по группам потребителей;

· выявление неудовлетворенных потребностей;

· анализ мотивов предпочтения тех или иных товаров.

· Политические кризисы · Социальные конфликты · Сезонность · Стихийные бедствия · Катастрофы · Аварии · Военные конфликты

Рис. 1.3. Структура конъюнктурно-образующих факторов как объект анализа

Исследование товарного рынка – качественный и количественный анализ политических, экономических, научно-технических, социальных и иных факторов, оказывающих непосредственное или косвенное влияние на объем и эффективность продажи товара на конкретном рынке или его сегменте, в целях получения достоверной информации – для принятия оптимальных решений по разработке программ маркетинга и организации производственно-коммерческой деятельности предприятия – как производителя, так и экспортера.

Исследование отраслевое – исследование, которое проводится с целью определения степени привлекательности отрасли с точки зрения перспектив ее развития, динамики отраслевых показателей прибыльности, прогноза возможного спада деятельности в отрасли и установления «ключевых факторов успеха» сбыта продукции в отрасли [2, с. 354-355].

При оценке потенциального или реального объема реализации товаров при сформированной конъюнктуре рынка необходимо измерить емкость данного рынка. На практике расчет реальной величины емкости рынка затруднен в связи со сложностью определения суммарной выручки от реализации рассматриваемой группы продукции. Теоретически искомый объем равняется величине спроса и может быть определен на основе статистических данных. При отсутствии публикаций официальной статистики по всем группам производимых и реализуемых товарам на территории Украины и отдельных ее мезо- и микрорегионов используют специальные приемы расчета емкости рынка определенных товаров.

1. Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик. В данном случае при расчете емкости рынка учитываются следующие показатели:

· объем производства определенного (i-го) вида продукции – П_i;

· объем экспорта определенного вида продукции государством и негосударственными торговыми организациями – Э_г, Э_нг;

· объем государственного и негосударственного импорта определенного вида продукции – И_г, И_нг;

· данные об остатках определенного вида продукции на складах производственных организаций – З_п^н, З_п^к;

· данные об остатках определенного вида продукции на складах торговых организаций – З_т^н, З_т^к;

· данные о государственных запасах данного вида продукции – З_г^н, З_г^к.

На основе вышеперечисленных данных показателей рассчитывается суммарная емкость рынка анализированного вида продукции по формуле 1.1.

(1.1)

2. Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели. Прежде чем перейти к рассмотрению данного методического подхода, дадим определение исследовательской панели. Исследовательская панель (от нем. Paneel) – специально подобранная группа лиц или предприятий, считающихся представительными, для опроса или наблюдения в течении продолжительного периода времени. Соответственно различают потребительскую и торговую панели. Первая, в свою очередь, делится на индивидуальную панель, когда относительно произведенных покупок опрашивают отдельных лиц, и семейную панель, когда в центре интересов находится семья в целом.

Потребительская панель – один из важных инструментов определения потенциального объема сбыта продукции. Механизм составления потребительской панели заключается в том, что потребителей просят сообщить о произведенных ими покупках конкретных товаров. Обычно для этих целей составляют выборку семей, довольно точно представляющих рынок или рынки, избранные для изучения. К этим семьям обращаются с предложением о постоянном сотрудничестве и просят их поставлять подробную информацию о производимых ими покупках различных товаров. Работу семей в качестве членов информационной панели, так или иначе, поощряют. Таким образом, устанавливается количество товаров, приобретаемых каждой потребительской группой. Полученные данные проецируются на весь рынок. Это позволяет подсчитать общий сбытовой потенциал для каждого района, из которого поступает информация, а также потенциал продаж отдельных марок. Для исследования местных рынков данный метод не применяется из-за высокой стоимости исследования.

Товарная панель состоит из розничных и торговых предприятий; в них осуществляют наблюдение за ходом продажи соответствующих товаров, средним сроком пребывания на предприятии и средней оборачиваемостью. Наблюдение за торговыми предприятиями производят преимущественно институты, специализирующиеся на изучении рынка [2, с. 701].

Для расчета емкости рынка на основе информации панели продавцов (предложения, товарная) необходимы следующие данные:

· общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой (i-го вида) продукцией – К_общ, ед.;

· количество розничных магазинов, входящих в панель – К_п, ед.;

· период, в течение которого собираются данные по панели – t, мес.;

· остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода – З_и^н, З_и^к;

· объем продаж анализируемой продукции за этот же период – П_и.

Формула расчета имеет следующий вид:

(1.2.)

Первый сомножитель (средний уровень продаж одного розничного магазина, входящего в панель) является основной динамичной характеристикой панели, ее индексом. Если обозначить индекс панели через I_п, то формула приобретает упрощенный вид:

(1.3.)

3. Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, вторичных и дополнительных продаж. Всех потребителей того или иного товара можно условно разделить на тех, кто:

· впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж – Прод_пер);

· повторно покупает товар на смену старого (повторные или вторичные продажи – Прод_втор);

· приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи – Прод_доп).

Исходя из этого общий объем реализации определенного товара можно представить в виде трех слагаемых:

(1.4.)

Для каждого конкретного предприятия данные продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако на рынке в целом в каждый фиксированный момент присутствуют все три типа покупателей. Поэтому для оценки емкости рынка большое значение имеет измерение их активности.

Первичные продажи являются ключевым параметром, определяющим расширение границ рынка. Его измерение осуществляется на основе прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся, реальных потребителей на рынке). При этом учитываются изменения факторов макро- и микросреды предприятия-производителя продукции.

Повторные (вторичные) продажи – величина, производная от первичных. Они зависят, в основном, от распределения потребителей, заменяющих этот товар на новый, от срока его замены. Например, определено, что 20% потребителей заменяют товар уже через 2 года его эксплуатации, 30% - через три года, а остальные 50% - через 4 года. Сходные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представительской выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов, а затем, после разнесения данных по соответствующим годам, используются при расчете ЕРвтор.

Дополнительные продажи зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара. При повышении доходов при прочих равных условиях увеличивается объем дополнительных покупок при условии возникновении экономической целесообразности (выгоды) владения (использования, эксплуатации) еще одним, двумя и т.д. экземплярами данного товара. Если известна доля доходов потребителей, направляемая на приобретение дополнительных товаров или условия, при которых осуществляются эти закупки, то не сложно определить их величину. Сумма первичных, вторичных и дополнительных покупок определяет искомую емкость рынка.

Кейсы, производственные ситуации

1. Определено, что в Украине 40% покупателей замен ют бытовой прибор через три года, 35% - через четыре года, 25% - через пять лет. Начиная с 2000 г. первичный спрос (тыс. ед.) складывался так, как это представлено в табл. 1.1.

Таблица 1.1. Исходные данные для определения уровня первичных продаж бытовых приборов, тыс. ед. [1, с. 161]

Период времени, год	Уровень первичных продаж товара на рынке, тыс. ед.
Варианты

В течение периода 2000-2006 гг. прогнозные дополнительные продажи составят 2550 ед. ежегодно за счет расширения смежных сегментов рынка. Определите емкость рынка продаж за каждый анализируемый период времени (год). По полученным результатам составьте прогноз на 2007-2009 гг.

2. Проанализировав результаты произведенных исследований маркетинговыми службами корпорации «Тойота», определено, что 15% покупателей автомобилей меняют их через два года, 20% – через три года, 30% – через четыре года, 35% – через пять лет. Начиная с 2000 г. первичный спрос (тыс. ед.) на автомобили «Тойота» на международном рынке складывался таким образом, как это представлено в табл. 1.2.

Таблица 1.1. Исходные данные для определения уровня первичных продаж автомобилей на международном рынке по результатам маркетингового исследования корпорации «Тойота», тыс. ед. [1, с. 162]

Период времени, год	Уровень первичных продаж товара на рынке, тыс. ед.

Предусмотрено, что за счет расширения дилерской сети в странах СНГ объем дополнительных продаж с 2001 г. достигнет 25%, а в 2003 г. – 45% от объема первичного спроса. Определите емкость рынка за каждый год. Постройте динамику продаж по годам. Составьте прогноз продаж и емкости рынка на 2007-2009 гг.

3. В ходе панельного исследования по методике компании «Нильсен» получено следующие результаты [1, с. 162]:

· в г. Москве в процессе реализации DVD-проигрывателей задействовано магазинов количеством – К_общ, в т.ч. в панельных исследованиях принимают участие К_п магазинов;

· запас DVD-проигрывателей на складах этих магазинов составил:

Ø на 1 января 2006 г. – З_н ед.;

Ø на 1 марта 2006 г. – З_к ед.;

Ø в январе ими было осуществлено закупок П₁ DVD-проигрывателей разных марок, в феврале – П₂ ед.

Определите емкость рынка (потребителя) DVD-проигрывателей в г. Москве по данным табл. 1.3.

Таблица 1.3. Исходные данные для определения емкости рынка потребителей DVD-проигрывателей, г. Москва

Наименование показателей	Условные обозначения	Варианты
Общее количество предприятий-реализаторов DVD-проигрывателей, ед.	Кобщ
Количество предприятий-реализаторов DVD-проигрывателей в панели, ед.	Кп
Остатки продукции на складе, ед.
- на начало периода	Зн
- на конец периода	Зк
Объем продаж DVD-проигрывателей
- январь 2006 г., ед.	П1
- февраль 2006 г., ед.	П2
Продолжительность анализируемого периода, мес.	t

Тесты

С одним правильным вариантом ответа.

1. Конкурентная борьба:

а) соревнование сторон для получения преимуществ при достижении определенной цели;

б) природное явление и стимул прогресса общества;

в) способ уравнивания нормы прибыли и оптимального разделения труда и капитала;

г) автоматическое регулирование равновесия рынка;

д) регулирование личных и общественных интересов;

е) все ответы верны;

ж) все ответы не верны.

2. Типичные черты олигополистической конкуренции:

а) на рынке действует множество фирм;

б) колебание цен не согласовывается конкурентами;

в) на рынке наблюдается только ценовая конкуренция;

г) на рынке существует только неценовая конкуренция;

д) на рынке наблюдается преимущественно ценовая конкуренция;

е) на рынке высокие входные барьеры для крупных предприятий.

3. На рынке монополистической конкуренции предприятие получает дополнительную прибыль за счет эффекта масштаба производства, осуществляя такие мероприятия:

а) действия, направленные на технологический прорыв;

б) создание спроса за счет стандартизации потребностей рынка, предлагая новый товар и отвлекая покупателей от индивидуальных заказов;

в) покупка мелких предприятий для реализации преимуществ крупномасштабного производства;

г) использование системы привилегий в торговле фирменными товарами;

д) ликвидация непродуктивных расходов и потерь и получение за счет этого ценовых преимуществ;

е) интеграция с другими хозяйственными звеньями (транспортные, складские предприятия, торговая сеть);

ж) специализация на определенном виде товара или услуги (группе товаров, услуг);

з) специализация на исполнении индивидуальных заказов;

и) активные действия на региональном рынке: достижение преимуществ за счет концентрации товара на ограниченной территории и использования единого центра продаж;

к) все ответы верны;

л) все ответы не верны.

4. Переход предприятия в олигополистическое состояние сопровождается:

а) повышением его эффективности;

б) не изменением эффективности;

в) снижением уровня эффективности.

5. Основными способами получения информации относительно конкурентов являются:

а) наблюдение;

б) анкетирование;

в) эксперименты;

г) все ответы верны;

д) все ответы не верны.

6. Источники информации для анализа конкурентной среды:

а) каналы распределения;

б) поставщики и потребители;

в) рекламные агентства, торговые агенты;

г) торговые и профсоюзные ассоциации;

д) персонал конкурента;

е) секретные агенты;

ж) сеть Интернет;

з) все ответы верны;

и) все ответы не верны.

С одним неправильным вариантом ответа

7. Для достижения преимуществ на олигополистическом рынке применяются такие мероприятия:

а) осуществление сурового контроля за ценами конкурентов и мгновенного ответа на какие-либо ценовые изменения;

б) создание тайных объединений по вопросам ценовой политики;

в) лидерство в установлении цен, предусматривающее корректирование цен без альянса, умеренное их изменение при изменении другими предприятиями;

г) неценовая конкуренция за счет активной рекламы и успешного продвижения товара на рынок;

д) осуществление специализации производства.

8. На рынке чистой монополии монополист действует с учетом таких приоритетов маркетинга:

а) повышение входных барьеров в отрасль;

б) конкуренция инноваций в смежных отраслях;

в) противодействие товарам-заменителям;

г) конкуренция отечественных товаров с импортными;

д) осуществление концентрации товара на ограниченной территории.

9. Часовое отставание отпора может зависеть от таких обстоятельств:

а) неспособность конкурентов заострить внимание на отпоре, что увеличивает их расходы на нейтрализацию действий предприятия-инициатора;

б) преследование конфликтных целей при временном отставании осуществления отпора;

в) нежелание конфронтации с сильным конкурентом.

10. Главными защитными ходами предприятия являются:

а) создание ситуации, при которой конкурент не осмелится наступать;

б) предупреждение столкновений вообще;

в) распространение информации об агрессии;

г) имитация товара агрессора;

д) ценовые скидки;

е) судебные иски.

11. Цели конкурентной борьбы зависят от:

а) маркетинговой ориентации предприятия;

б) производственных возможностей предприятия;

в) рыночной конъюнктуры;

г) законодательного поля.

12. На начальном этапе анализа деятельности конкурентов необходимо:

а) осуществить исследование рыночной конъюнктуры;

б) определить стратегические направления развития предприятия;

в) согласовать способы и методы реализации стратегического плана;

г) составить товарно-материальные балансы предприятия.

13. При определении географических границ рынка изучают такие вопросы:

а) специфика использования предлагаемых к реализации товаров данного предприятия;

б) основные характеристики товаров-заменителей, предлагаемых конкурентами на рынке;

в) расходы на сбыт товаров предприятия, в т.ч. транспортные;

г) частота закупок товаров посредниками и потребителями и их объем;

д) устоявшиеся традиции и вкусовые предпочтения потребителей относительно купли-продажи товаров в данном регионе.

14. При анализе финансовой стабильности конкурентов изучаются такие показатели:

а) платежеспособность;

б) финансовая устойчивость;

в) материалоемкость продукции конкурентов;

г) накопление амортизационных отчислений;

д) показатели рентабельности;

е) долгосрочность привлечения средств, кредитоспособность.

Контрольные вопросы.

1. Раскройте сущность понятия «конкурентная среда» предприятия. Сформулируйте определение данного понятия.

2. Назовите основные методы определения емкости рынка. Их преимущества и недостатки.

3. Определите структуру конъюнктурно-образующих факторов. Раскройте ее.

4. Перечислите параметры основных рыночных объектов.

5. Определите основные этапы анализа конкурентной среды предприятия.

6. Раскройте сущность понятия «исследование конъюнктурное».

7. Что такое «потребительская панель» и «товарная панель»? Сфера их применения.

8. Перечислите основные элементы макроэкономической конкурентной среды, микроэкономической конкурентной среды и внутренней среды предприятия. Охарактеризуйте их.

9. Раскройте модель М. Портера «пяти конкурентных сил».

10. Определите в чем заключаются отличительные особенности первичных, повторных (вторичных) и дополнительных продаж?

Список литературы.

1. Должанський І.З., Загорна Т.О. Конкурентоспроможність підприємства: Навчальний посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 384 с.

2. Большой экономический словарь / под ред. А.Н. Азрилияна. – 6-е изд., доп. – М.: Институт новой экономики, 2004. – 1376 с.

3. Омельяненко Т.В., Барабась Д.О., Вакуленко А.В. Управління конкурентоспроможністю підприємства: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисц. – К.: КНЕУ, 2006. – 272 с.

4. Фурс И.Н. Конкурентоспособность продовольственных товаров. – Минск: УП «ИВЦ Минфина», 2004. – 346 с.

Тема 2.

Интенсивность конкуренции на региональном рынке товаров (услуг) и его концентрация

Дата добавления: 2015-04-29