Анализ конкурентной среды предприятия, функционирующего на международном рынке или его сегменте 4 страница

Ø потребительская ценность для покупателя товара-аналога, товара-заменителя исследуемого;

Ø величина необходимого полезного эффекта товара (его аналога, заменителя) – величина получаемого потребителем результата, а также сумма денежных средств на приобретение потребителем и потребление (эксплуатацию) товара (его аналога, заменителя) – величина затрат;

Ø нормативные параметры – критерии оценки конкурентоспособности товара, выраженные в виде законодательно установленных (или внутренне установленных на предприятии) нормативных требований, обязательных для исполнения или достижения;

Ø образец (эталон) – применяется, если исследуемый товар известного класса и на рынке существуют его аналоги. Товар-образец моделирует потребность и удовлетворяет необходимые требования потребителей, которым должен отвечать исследуемый товар;

Ø гипотетический образец – применяется в случае недостаточности информации для оценки по конкретному образцу-аналогу. Представляет собой усредненное значение параметров группы товаров-аналогов, заменителей;

Ø группа аналогов, заменителей, отобранных с точки зрения согласованности, классификационных параметров образца и оцениваемого товара. Отбираются наиболее представительские (формирующие товарную панель), а затем прогрессивные товары данной видовой группы товаров, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объемов продаж. Применяется в случае осуществления сравнения цены товара на конкретном рынке.

· определение номенклатуры параметров оценки конкурентоспособности товара с точки зрения их наибольшей важности для потребителя (рис. 3.2.);

· выбор метода оценки конкурентоспособности товара: определение частных и групповых показателей оценки конкурентоспособности товара, на основе которых осуществляется расчет интегрального показателя конкурентоспособности;

· осуществление факторного анализа и формулирование выводов о реальном и потенциальном уровне конкурентоспособности товара;

· разработка направлений и мероприятий по повышению конкурентоспособности исследуемого товара, определение структуры и величины затрат на их осуществление, оптимизация затрат;

· установление граничных (желаемых к достижению) значений критериев будущей оценки конкурентоспособности товара с учетом формулирования требований к данному товару (точнее, к его новой модификации, более совершенному варианту в том или ином плане). Переход к первоначальному этапу проведения процедуры оценки на новом уровне.

Рис. 3.2. Параметры конкурентоспособности товара[5, с. 192 с авторскими изменениями и дополнениями]

В результате проведения такого исследования могут быть приняты решения об изменении ценовой политики (цен на данный товар и другие, на сопутствующие услуги, на сопутствующие товары и аксессуары, запчасти, способов реализации товара на рынке и системы взаимоотношений с посредниками), товарной политики (структуры экспортно-импортных операций, технологического процесса производства, состава применяемых сырьевых ресурсов и комплектующих материалов), инвестиционно-инновационной и внешнеэкономической политики предприятия.

Критерии (параметры) оценки конкурентоспособности товара предприятия и присвоение им балльного значения осуществляется либо 1) субъектами процедуры оценивания, либо 2) путем опроса экспертов в этой сфере (специалистов производственных и сбытовых отделов предприятий и их руководства), либо на основе результатов опроса репрезентативной выборки потребителей (представителей потребительской панели).

Полученные результаты оценки конкурентоспособности товара представляют в форме 1) расчетно-графического итога, 2) «Матрицы Нильсена», 3) «Многоугольника конкурентоспособности».

Среди методов оценки конкурентоспособности товара рассмотрим, в первую очередь, расчетно-аналитические методы.

1. Представление комплексного показателя конкурентоспособности товара (Кк) в виде суммы баллов по выбранным критериям (параметрам) конкурентоспособности (К_i):

, (3.1.)

где К_i – единичные показатели конкурентоспособности товара; N – количество показателей.

Составив список ключевых факторов успеха товара на данном рынке, данной отрасли и конкурентных преимуществ или недостатков, проводится оценка данного товара по всем предложенным критериям оценки по 10-балльной шкале. Для получения комплексного показателя конкурентоспособности товара, данные значения баллов суммируются. Аналогично осуществляется оценка конкурентоспособности товара с наиболее сильной позицией на данном рынке.

Достаточно высокий уровень конкурентоспособности товара свидетельствует о целесообразности его производства и о возможности выгодной продажи на рынке, занятии своей рыночной ниши или увеличении рыночной доли предприятия-производителя.

2. Представление комплексного показателя конкурентоспособности на основе использования средневзвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности товара:

, (3.2.)

где W_i – значимость (вес) i-го единичного показателя конкурентоспособности товара. На практике используют нормированные значения значимостей (весов) единичных показателей конкурентоспособности, т.е. ∑W_i=1. Таким образом, учитывается важность того или иного единичного показателя в комплексной оценке конкурентоспособности товара, однако к недостаткам данного метода следует отнести значительную долю субъективизма в определении весов.

3. Представление комплексного показателя конкурентоспособности товара на основе использования средневзвешенного геометрического значения единичных показателей конкурентоспособности:

, (3.3.)

где П – произведение аргументов с номерами (i = 1, 2, 3, …, N). Данный метод отличается более высокой точностью оценок при расчете комплексного показателя конкурентоспособности товара, нежели предыдущий.

4. Определение комплексного показателя конкурентоспособности товара на основе полезного эффекта от его потребления и цены потребления. В данном случае полезный эффект характеризует способность товара удовлетворять конкретную потребность пользователя и определяется набором показателей качества и рыночной привлекательности товара, включая уровень качества и его (качества) стабильность, уровень новизны, имидж, информативность, цену потребления.

Относительные значения параметров качества и цены потребления получают путем сравнения параметров качества и цены потребления оцениваемого товара с аналогичными параметрами и ценой потребления базового товара. В качестве базы сравнения принимают идеальную потребительскую модель, т.е. тот товар, который желают пробрести потребители. При этом учитывают весы параметров качества и цены потребления.

, (3.4.)

где К_Н(К) – показатель конкурентоспособности оцениваемого товара и его конкурента; - относительное значение i-го параметре качества; ЦП – относительная цена потребления; N – количество учитываемых параметров качества [9, с. 50-52]. При этом ЦП рассчитывается по формуле:

, (3.5.)

где З_экспл – суммарные затраты потребления, связанные с эксплуатацией товара на протяжении всего срока его службы.

При этом, если К_(Н) > 1, то оцениваемый товар является конкурентоспособнее товара-аналога (К_(К)), принятого за базу сравнения; если К_(Н) < 1, то уровень конкурентоспособности оцениваемого товара является ниже, нежели товара-соперника; К_(Н) = 1, то ситуация интерпретируется как тождвенность уровней конкурентоспособности двух рассматриваемых товаров. Безусловно, стратегической целью производителя является достижение более высокого уровня конкурентоспособности предлагаемого товара, нежели товара-конкурента. В таком случае предприятие-производитель направляет свои усилия на повышение уровня качества предоставляемого товара (услуги) и снижение уровня цены потребления данного товара в сравнении с аналогом.

Таким образом, данный научно-методический подход в большей степени ориентирован, нежели другие, рассмотренные нами ранее, на потребителей товара и учитывает их потребности.

Уровень конкурентоспособности товара осуществляется на основе сопоставления рассчитанных любым вышеперечисленным методом комплексных показателей конкурентоспособности предлагаемого к реализации товара (К_(Н)) и товара-конкурента (К_(К)):

, (3.6.)

Однако, применяя тот или иной метод оценки конкурентоспособности товара, результаты расчетов нельзя считать абсолютно достоверными, поскольку итоговые данные получены по субъективным ответам респондентов и их заключения разнятся. Их относительная приемлемость для установления частичных оценочных параметров конкурентоспособности должна быть подтверждена специальными статистическими методами оценки приемлемости исходных данных и полученных результатов.

Прежде всего, необходимо установить, что отклонения в количественных оценках параметров, содержащиеся в ответах различных респондентов, хотя и разнятся, но все же в необходимой степени согласуются и подчинены так называемому закону нормального распределения. Для этого необходимо:

а) определить размах вариации данных экспертами оценок параметров выбора того или иного курортного региона (ν) по формуле:

^ν , (3.7.)

где X_мах и Х_min – соответственно максимальная и минимальная величина оценок параметра из всей совокупности заключений, предоставленных экспертами (m единиц);

б) разделив весь диапазон вариации значений параметра на несколько равных по величине интервалов, рассчитать среднеквадратическое отклонение (s), характеризующее степень согласованности всех полученных оценок определенного параметра по формуле:

, (3.8.)

где X_i – середина i-го интервала оценок каждого отдельного параметра; - средняя оценка параметра по всей совокупности его значений; n_i – количество экспертов, давших оценку параметра в пределах i-го интервала; Σ n – общее число экспертов, участвовавших в опросе (Σ n = 100).

В том случае, когда размах вариации меньше, чем среднеквадратическое отклонение, умноженное на 6 (в соответствии с законом нормального распределения «закон трех сигм»), считается, что рассматриваемая совокупность оценок определенного параметра подчиняется закону нормального распределения и полученные на их основе средние значения оценок отражают реально существующие взаимосвязи и являются достоверными.

Матричный метод оценки уровня конкурентоспособности товара (услуги) заключается в построении «Матрицы Нильсена» (табл. 3.1.), представленной в виде таблицы оценки коммерческого успеха нового товара. Данный метод предусматривает комплексное оценивание конкурентоспособности на основе групповых критериев конкурентоспособности товара (сбытовых, производственных, рыночных и др.), включающих характеристику свойств товара по каждому единичному критерию. Уровень коммерческого успеха определяется по соответствующей градации:

· категория «уровень ниже среднего» - 0-40 баллов;

· категория «средний уровень» - 41-70 баллов;

· категория «уровень выше среднего» - 71-100 баллов.

Таблица 3.1. Матрица Нильсена (принципиальный вид), [4, с. 87]

Критерий конкурентоспособности товара	Коэффициент весомости группового критерия	Принадлежность товаров-конкурентов к категории
«уровень ниже среднего»	«средний уровень»	«уровень выше среднего»
1. Качество товара 1.1. комплексный потребительский показатель качества 1.2. Информативность 1.3. Потребительская новизна 1.4. Имидж
2. Цена потребления товара

Графический метод оценки конкурентоспособности товара основывается на построении «многогранника конкурентоспособности» товара (или «радиальной диаграммы конкурентоспособности») по полученным значениям оценки параметров конкурентоспособности товара предприятия-производителя и товаров-аналогов исследуемого. Построение «многогранника конкурентоспособности» осуществляется на основе изображения круга, разделенного радиальными оценочными шкалами на равные секторы, количество которых соответствует количеству критериев оценки конкурентоспособности товара. Точки (в соответствии с выбранным масштабом), отражающие полученные значения критериев оценки конкурентоспособности, отдаляются от центра круга по мере увеличения их значения [4, с. 99].

Тренинг

Задание. Дать оценку конкурентоспособности курортно-рекреационного продукта предприятия АР Крым, предварительно определив его составляющие элементы. При этом следует использовать один из ранее рассмотренных методов оценки конкурентоспособности продукта. Полученные результаты прокомментировать.

Ход выполнения задания. Проблема конкурентоспособности курортно-туристического продукта в достаточной степени не раскрыта в украинской и иностранной экономической литературе. Кроме того, продолжительное время в экономической литературе курортно-туристическую сферу рассматривали как сферу проведения отдыха, оздоровления, возобновления сил, но не как один среди наиболее эффективных направлений развития экономики любой страны. Для большинства стран Европы эта сфера экономики является одной из основных статей наполнения бюджета. Это одна из наиболее быстро развивающихся сфер мирового хозяйства, на которую приходится около 6% мирового ВНП, 11% мировых расходов потребителей и 5% всех налоговых поступлений.

Приоритеты современного развития экономики Украины, в частности такого курортного региона как АР Крым требуют не просто увеличения объемов предоставления курортно-туристических услуг, а формирования конкурентоспособных услуг в этой сфере, максимально удовлетворяющих наиболее требовательного потенциального потребителя.

Сравнительный анализ курортно-туристического продукта, предоставляемого определенными заранее гостиницами категории «4 звезды» («Ореанда» (Украина, АРК, г. Ялта), «Редиссон сас лазурна парк отель» (Россия, Краснодарский край, г. Сочи), «Алем редженси апарт отель» (Турция, г. Анталья)), осуществляется путем оценки уровня качества по следующим параметрам: общая характеристика, проживание, питание, лечение и/или профилактика, организация досуга и разнообразие развлекательных мероприятий.

Кроме того, в соответствии с Межгосударственным стандартом туристско-экскурсионного обслуживания «Туристические услуги. Общие требования» от 01.01.1997 г. №28681.2-95 предоставленные туристические услуги должны отвечать определенным требованиям, а именно: соответствие назначения (должны отвечать ожиданиям и физическим возможностям потребителей), точность и своевременность исполнения (по объему, строкам и условиям обслуживания, указанных в путевке), комплексность (предоставление не только основных, но и дополнительных услуг, которые создают нормальные условия жизнеобеспечения потребителей), комфортность.

Таблица 3.2. Сравнительная характеристика курортно-туристического продукта отелей Ялты, Сочи и Антальи

Параметры оценки	Гостиница «Ореанда» (г. Ялта)	Гостиница «Редиссон сас лазурна парк отель» (г. Сочи)	Гостиница «Алем редженси апарт отель» (г. Анталья)
Месторасположение	Находится в центре г. Ялты, на знаменитой ялтинской набережной	Расположен в центральной исторической части города, в парковой зоне возле набережной, 30 мин. до аэропорта	Расположен в 4 км от центра города, в 15 км от аэропорта
Номерной фонд	114 номеров: 5 апартаментов (1-2-местные), 14 люксов (2-местные 2-комнатные), 20 полулюксов (2-местные) отвечают международ­ным стандартам. Система автоматического кондиционирования, электронная система безопасности, тел., мини-сейф, мини-бар, спутниковое телевидение. В апартаментах и люксах – джакузи и сауна. Дети возрастом 0-2 г. – размещают бес­платно, а питание опла­чивается; дети 2-12 г. – при размещении на до­полнительном месте предоставляется скидка	447 номеров: 387 стандартных (18 2-комнатных семейных), 60 номеров люкс: 29 люкс-студио, 4 люкс-сениор, 15 люкс-премиум, 10 «Казанова» и 2 прези­дентских апартамента. В номерах «Казанова» и Президентский – джакузи. Система кондиционирования воз­духа, тел. спутниковой связи, сейф, мини-бар, телевизор и холодиль­ник. Кодовый замок. Дети до 2-х лет – размещение и завтрак бесплатно, дети 2-12 г. – размещение бесплатно, завтрак – 0,5 стоимо­сти, дети 12-14 – размещение бесплатно, а завтрак – полная стои­мость.	69 номеров: 23 студио-комнаты без балкона (28 кв. м., 1-комнатные, макс. 3 чел.), 46 апарт-комнат (40 кв. м., 2-комнатные, макс. 4 чел., балкон). Во всех номерах – система центрального кондиционирования (часы работы устанавливает гостиница в зависимости от погодных условий), те­левизор, тел., сейф (платно), минихолодильник, детская кровать (по желанию).
Инфраструктура объекта	Конференц-зал, рыбный ресторан, банкетный зал, кафе, ночной клуб, дайвинг-, фитнес-центр, боулинг-клуб, закрытый бассейн с по­догревом морской воды, сауны, солярий, теннисные корты, косметический, массажный кабинеты, сейфы, почта, экскурсионное обслуживание. В оп­лату включают доставку багажа, регистрацию паспортов.	Конгресс-хол, конференц-зал, залы для заседаний, открытый и закрытый бассейны, сауна, русская и турец­кая бани, солярий, тренажерный зал, теннис­ные корты, волейболь­ная площадка, слон красоты, аренда авто­мобилей, автостоянка под охраной, бизнес-центр, кафе, организа­ция экскурсий и морских прогулок. Заказ ж/д и авиабилетов, такси через консьержа.	Небольшой сад, открытый ресторан (150 персон), закрытый ресто­ран (100 персон) с кон­диционером, открытый бассейн, прачечная, почта, услуги доктора (по требованию). Персонал гостиницы владеет английским и немецким языками.
Система и уровень питания	Завтрак (шведский стол). Обед и ужин в ресторане «Ореанда» - меню на заказ – за дополнительную плату.	Полупансион (завтрак во всех номерах – шведский стол, а в номерах люкс ужин в «Роял-клубе»).	Полупансион (завтрак и ужин) – на заказ. Обед в ресторанах и барах гостиницы платно.
Обеспечение пляжами	В стоимость включают посещение собственного пляжа в мае – августе.	Муниципальный, бесплатный, в 70 м.	В 50 м. городской галечный пляж с душем. Платно – шезлонги и матрасы.
Организация развлечений и спортивных занятий	В стоимость включают услуги фитнес-центра, закрытого и открытого бассейнов, тренажер­ного зала, турецкой бани. Экскурсионные программы по Крыму. Развлекательный комплекс «Ореанда» (казино, салон игровых автоматов), боулинг-центр «Экстрим», «Пати Клаб Ривьера Плюс», летняя дискотека «Альфа-Центавра».	Казино, сауна, бар, спортзал, бассейн, ночной клуб, ночной бар. Оплата дополнительных расходов наличными или кредитной карточкой.	Бесплатно: фитнес-центр, салон для игр, телезал, конференц-зал, открытый бассейн, площадка для детей, детский бассейн, клуб для детей 7-12 лет, дискотека, турецкая баня. За дополнительную плату: услуги няни, ка­ноэ, серфинг, водные велосипеды, теннис, баскетбол, сауна, мед­обслуживание, массаж. Бизнес-центр отсутствует.
Спец. предложения	Конференц-пакет: проживание, коктейль, аренда конференц-зала и необходимого оборудования, завтрак, фитнес-центр, турецкая баня, бассейн. Выбор категории номера по заказу.	Конференц-пакет: про­живание в стандартном 1-2-местном номере, суперзавтрак – шведский стол, аренда 1-го зала для заседаний, 1 кофи-брейк. Дополни­тельно: проживание в номерах других катего­рий, питание, куль­турно-развлекательная программа, теннис.	Используют пакет «Family» - семейный отдых (стандартная комната площалдью 24 кв. м. и более, с детской кроватью).

Туристические услуги должны также отвечать этичным, эстетичным и эргономичным требованиям. Таким образом, обслуживающий персонал должен придерживаться этичных норм поведения, а художественное оформление зданий, территорий, интерьеров помещений должно отвечать требованиям композиционной, архитектурной целостности и гармоничности [1].

Принимая во внимание такой подход к анализу, была выполнена сравнительная характеристика курортно-туристического продукта данных отелей (табл. 3.2.).

Сравнительная характеристика показала, что все требования Межгосударственного стандарта выдержаны. Общий уровень качества курортно-туристчиеского продукта в трех гостиницах достаточно высокий, однако существуют некоторые отличия в частности, относительно уровня организации досуга. Развлекательный комплекс гостиницы «Редиссон сас лазурна парк отель» (г. Сочи) уступает своим конкурентам по разнообразию предлагаемых услуг. Относительно уровня качества лечения или профилактики, то во всех гостиницах действуют массажные и косметические кабинеты, работа которых направлена на оздоровление организма, релаксацию и возобновление утерянных сил организма.

Одним из основных негативных моментов является отсутствие бизнес-центров с наличием необходимой офисной техники, оборудования для проведения деловых встреч и совещаний (мультимедиа- и слайдпроекторы, портативный компьютер, видеомагнитофон и т.п.), средств факсимильной, мобильной и Интернет связи.

Результаты исследования конкурентоспособности курортно-туристического продукта трех гостиниц свидетельствуют о том, что уровень конкурентоспособности курортно-туристического продукта выше в 1,033 в «Алем редженси апарт отель» (г. Анталья), нежели в гостиницы «Ореанда», что связано с низкой балльной оценкой таких показателей как питание, размещение (номерной фонд) и отсутствие многочисленных спецпредложений. Причем первые два показателя существенно влияют на принятие решения потенциальными потребителями услуг о местопроведении будущего отдыха, их значимость составляет 0,1708 и 0,2074 в долях единицы соответственно. Одновременно турецкий отель проигрывает гостинице «Ореанда» в основном за счет отдаленного месторасположения, что. По мнению экспертов, является наиболее существенным фактором, его значимость составляет 0,2316 в долях единицы.

«Редиссон сас лазурна парк отель» (г. Сочи) уступает «Ореанде», поскольку интегральный коэффициент конкурентоспособности составляет 0,9735. Курортно-туристический продукт, предлагаемый крымской гостиницей, является более конкурентоспособным за счет более разнообразной организации досуга и развлечений.

Ценовая политика представленных гостиниц основана на индивидуальном, практически эксклюзивном подходе к клиенту при расчете стоимости курортно-туристического продукта. На формирование ценового предложения в большей степени влияет спрос, который в высокий курортный сезон в несколько раз превышает предложение, тем самым, подталкивая туристов заблаговременно бронировать номера в комфортабельных отелях и базах отдыха (табл. 3.3.). Спрос в межсезонье снижается (исключением являются праздничные дни) и большинство гостиниц, санаториев, турбаз заполнены только на 30-35%. Поэтому предприятия этой сферы экономики вынуждены предлагать туры выходного дня, специальные предложения со скидкой, дифференцировано подходить к каждому заказу клиента.

Таблица 3.3. Индивидуальные тарифы (брутто) в 4-звездной гостинице «Ореанда» (г. Ялта), 2005 г.*

Категория номера	Высокий сезон 01.07.-01.09.	Сезон 30.04.-01.07. 01.09.-01.10	Низкий сезон 01.10.-27.12. 10.01-30.04
2 чел. в ном.	1 чел. в ном.	Доп. место	2 чел. в ном.	1 чел. в ном.	Доп. место	2 чел. в ном.	1 чел. в ном.	Доп. место
Стандартный номер кат. Б
Стандартный номер кат. А
Полулюкс кат. Б
Полулюкс кат. А
Люкс кат. Б
Люкс кат. А

* - Тарифы указаны в евро за номер в сутки и включают размещение с завтраком и пользование пляжем, бассейном и фитнес-клубом.

Для повышения уровня конкурентоспособности курортно-туристического продукта 4-звездной гостиницы «Ореанда» необходимо:

· менеджерам отеля сосредоточить все свои усилия на разработке четкой поэтапной программы повышения конкурентоспособности предлагаемых услуг в этой сфере;

· активно принимать участие в туристических выставках, ярмарках на национальном и международном уровне, организовать широкое информационное и рекламное обеспечение в СМИ с целью привлечения иностранных туристов;

· пересмотреть и качественно изменить политику питания, включив в стоимость апартаментов и/или люксов оплату за ужин в ресторане «Ореанда»;

· изучить преимущества своих конкурентов, в частности правила размещения семей с детьми в турецком отеле, частично внедрить пакет «Family», предусматривающий создание детских бассейнов, детских клубов по вековым категориям, детского меню в ресторане и т.д.

Кейсы, производственные ситуации.

1. Двумя основными характеристиками услуг туристической фирмы и ее конкурентов является цена и уровень качества. Требуется построить позиционную карту стратегических групп конкурирующих туристических услуг с использованием указанных показателей. Исходные данные представлены в табл. 3.4. Предлагаемые туристические продукты предприятий ОАО «Анна-тур» и ЧП «Тур+» являются в данном случае товарами-конкурентами №1 и №2 [9].

Таблица 3.4. Исходные данные для построения позиционной карты туристических услуг ООО «Тува-ТУр», ОАО «Анна-Тур» и ЧП «Тур+»

№ п/п	Наименование продукта	ООО «Тува-Тур»	ОАО «Анна-тур»	ЧП «Тур+»
Цена, у.е.	Качество, баллы	Цена, у.е.	Качество, баллы	Цена, у.е.	Качество, баллы
	Отдых в Египте
	Отдых в Турции
	Отдых в Испании
	Экскурсионный тур в Чехию
	Экскурсионный тур в ОАЭ
	Бизнес-тур в Италию
	Викенд в Париже (Франция)

2. Построить позиционную карту стратегических групп конкурирующих туристических услуг с использованием значений двух основных показателей – цена и качество. Исходные данные по туристическому продукту ООО «Тува-Тур» представлены в табл. 3.4. Исходные данные по услугам конкурентов №1 и №2 представлены соответственно в табл. 3.5. и 3.6. Дать анализ полученных результатов. Каждый студент выполняет задание в соответствии со своим вариантом, определенным по номеру в списке группы [9].

Дата добавления: 2015-04-29