В XIX — XX веках: история деятельности 1 страница

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

И ИСТОРИЯ ИДЕЙ (НА ПРИМЕРЕ США)

2.2.1. Переходя к истории становления и развития PR как специфического вида деятельности в системе социального управления, определим, что анализ дан­ной предметной области носит в рамках нашего ис­следования не самодостаточный, а подчиненный ха­рактер. Мы используем его как средство выявления и обобщения основных тенденций развития PR как со­циального института, профессиональной деятельно­сти и системы определенных функций. Они проявля­лись и продолжают проявляться в различных странах, исторических ситуациях и периодах.

Нам представляется избыточным подробный ана­лиз всей совокупности исторических фактов, относя­щихся к сфере PR по двум причинам. Во-первых, ос­новные тенденции развития данного вида деятельности в системе социального управления, по нашему глубокому убеждению, носят универсаль­ный характер. Во-вторых, формирование сферы PR в различных странах существенно зависит от националь­ной специфики, и ее детальное изучение неизбежно переводит исследование в русло сравнительной соци­ологии, что не является нашей задачей. Поэтому мы ограничимся анализом основных этапов формирова­ния, развития и функционирования PR в одной-двух социальных системах, делая акцент на общих, уни­версальных тенденциях.

С этой точки зрения наиболее показательным яв­ляется изучение развития PR в США и России. Вы­бор последней не вызывает сомнения в силу важно­сти освоения конкретного эмпирического опыта для PR-специалистов. Изучение американских PR-тради­ций объясняется следующим:

Американские связи с общественностью как особый вид деятельности имеют самую продолжи­тельную историю, являются наиболее многообраз­ными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на раз­витие PR в других странах.

Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения дан­ной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.

Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части си­стемы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR. Отражением по­следнего стало появление концепции «основных мо­делей PR-деятельности», в которой проявилась эво­люция связей с общественностью как профессии и института.

Данной проблеме мы намерены уделить особое внимание, потому что становление российского PR фактически представляет собой динамическую рекон­струкцию мирового (и прежде всего американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, кото­рый в США занял почти два столетия.

Американская научная литература, посвященная истории возникновения и развития PR, крайне многочисленна, разнообразна и разнородна. В первую оче­редь должны быть отмечены ставшие классическими работы Скотта Катлипа «История паблик рилейшнз: от XVII до XX века» и «Невидимая сила: паблик ри­лейшнз. История»72 (а также его иные многочислен­ные публикации по истории PR в США), являющиеся фундаментальной и всеобъемлющей реконструкци­ей событий истории американских PR от XVII века до 70-х годов XX века.

Из многих десятков авторов, в той или иной сте­пени анализирующих процессы становления и разви­тия связей с общественностью в Америке, ограничим­ся следующими именами: Э. Бернэйз, Дж. Пимлотт, В. Фэйтс, Г. Вике, Д. Ньюсон и А. Скотт, Д.Терк и Д. Кракеберг, М. М. Макелретс, Е. Броди, С. Блэк, Ф.Джефкинс (в этот список мы включили также ряд английских исследователей, занимающихся проблема­ми истории PR в США)73.

Анализ особенностей подхода того или иного авто­ра к проблемам развития PR в США представляет собой самостоятельную и весьма трудную задачу. Здесь мы ре­шили остановиться только на тех моментах, которые представляются нам важными в контексте поставленных задач — изучения паблик рилейшнз как специфического социального феномена, имеющего тенденции к институционализации. Поэтому будут рассмотрены следую­щие проблемы: периодизация истории американского PR; особенности американской исторической школы PR; соотношение истории, теории и практики, основные тенденции и направления развития связей с общественно­стью в США. Именно этот круг вопросов позволяет, на наш взгляд, определить собственную задачу при анализе становления и развития PR.

Начнем с периодизации истории PR в США. Об­щепринято здесь выделять два основные этапа: до конца XIX века и XX век. Наиболее яркое выражение эта «глобальная» периодизация нашла в работах С. Кат-липа, посвятившего каждому из периодов отдельную фундаментальную монографию. Название первой мо­нографии, посвященной периоду с XVII до середины XX века, дополняется подзаголовком "The Antecedents" («Происхождение», если точнее — «Предыстория»), что в значительной мере характеризует позицию аме­риканских исследователей по отношению к истории PR в XVII — XIX веках.

В этот период паблик рилейшнз развивался в США в виде наиболее простых (технологичных) моделей деятельности («пропаганда», или «манипуляция», и «информирование»), главной задачей которых было формирование и поддержание имиджа, организация паблисити. Именно это заставляет рассматривать раз­витие PR до XX века, скорее, как его предысторию, как деятельность, еще не ставшую «наукой и искус­ством».

Известно, что сам термин "public relations", по­явившийся в начале XIX века, современное свое зна­чение получил только спустя столетие. Тем не менее при определенной двойственности отношения к свя­зям с общественностью в XVII — XIX столетиях им не отказывается в праве выступать не только в каче­стве необходимых предпосылок, но и относительно са­мостоятельного этапа, оказавшего воздействие на пос­ледующее развитие. На первом огромном этапе развития PR основное воздействие на него оказывали журналистика, публицистика, реклама (в этом смысле его принято характеризовать как «слабонаучный»), в определенной степени общегуманитарные теории и концепции, на втором начинается интенсивное проник­новение идей социологии, менеджмента, психологии, маркетинга, которые оказывают все большее воздействие не только на практическую PR-деятельность, но и на институционализацию паблик рилейшнз. В этой связи вполне естественно, что ключевыми фигурами истории PR XVII — XIX веков считаются Т. Пэйн и Б. Франклин, А. Гамильтон и Т. Джефферсон, С. Адаме и Д. Вашингтон.

Второй из названных периодов считается в аме­риканской литературе эпохой профессионалов. Его основные характеристики — теоретическая рефлек­сия и саморефлексия, обособление профессиональной деятельности, институционализация и приобретение устойчивого статуса, наконец, как и положено медий­ному институту, обретение своего символического про­странства, своих легенд, «гуру» и «отверженных».

Очевидно, что простейшая «глобальная» перио­дизация истории американского PR не очень удобна для детального анализа, поэтому большинство иссле­дователей выделяют те или иные подэтапы. Суще­ственных расхождений в их датировке не наблюдает­ся, хотя ведутся определенные дискуссии об отнесении того или иного десятилетия к конкретным подэтапам. Так, Д.Ньюсон и его соавторы предлагают разделить историю PR до XX века на два периода — 1600 -1799 и 1800 - 1899 годы74. При этом настораживает откро­венная «вековая» детерминация истории PR. А. Векелер вслед за рядом американских исследователей вы­деляет период «американского начала» (до 1810 года) и «этап паблисити» (1810-1900 годы)75.

Обращает на себя внимание зависимость пери­одизации PR в США, принятой в наиболее автори­тетных американских источниках, от периодизации самой американской истории и соответственно от важнейших политических событий, происходивших в стране. Так, в качестве ключевых и переломных точек в истории PR практически все исследователи обозначают войну за независимость Америки, Граж­данскую войну, Великую депрессию, обе мировые войны и т.п. Такого рода подход вполне объясним традиционным «американоцентризмом», имманен­тно присущим американской школе PR, как, впро­чем, и большинству американских обществоведчес­ких школ. Для внешнего наблюдателя такая точка зрения оказывается оправданной, поскольку влияние крупных событий на историю PR несомненно. Од­нако она вызывает закономерные вопросы методо­логического плана, так как при таком порядке не­сколько «стираются» «эпохальные» для развития собственно связей с общественностью события, предметные и методологические поводы.

Любопытно, что в истории американской журна­листики сложился несколько иной подход к периоди­зации: предпринята попытка соединить рубежные ис­торические ключевые события и собственно «журналистские» революционные преобразования, например принято выделять отдельно период 1830 — 1840 годов как «революцию» в газетной прессе Аме­рики.

История изучения общественного мнения в ее пе­риодизации гораздо ближе к PR по принципам опре­деления этапов — они практически совпадают: первый период — конец ХГХ в. — 20-е годы XX в., второй — сер. 20-х — нач. 40-х годов, третий — с начала 40-х до конца 70-х годов, четвертый —~ с конца 70-х до насто­ящего времени76.

Иной подход наблюдается в истории становле­ния и развития социологии управления и теории ме­неджмента: это, скорее, история школ, направлений, имен, не связанная прямо с исторической (социаль­но-политической) периодизацией. На наш взгляд, эти различия достаточно показательны: они фиксируют степень общественной «зависимости» той или иной науки.

Итак, даже достаточно общий анализ имеющейся англоязычной литературы по истории PR в США по­зволяет заметить ряд общих черт, свойственных аме­риканской традиции.

1. Исключительный «американоцентризм», стрем­ление рассмотреть историю зарождения, формирова­ния и развития PR как полностью связанную с обще­ственными процессами США. Если на первых этапах это в достаточной мере логично (хотя и французская, и немецкая, и испанская, да и формирующаяся россий­ская школы закономерно ищут и находят предпосыл­ки современного состояния PR в собственной исто­рии, в особенностях менталитета, воздействии национальной общественной мысли), то игнорирова­ние различий национальных школ PR в XX веке вы­зывает сомнения. Даже в последнем периоде разви­тия PR (с начала 80-х годов XX века), который, по мнению американских исследователей, характеризует­ся широким распространением теории и практики PR за рубежом, основной упор делается на тиражирова­ние, распространение американского опыта. «Глоба­лизация», оформление единого мирового PR-про­странства тоже рассматривается как распространение американского опыта. Естественно, такая позиция вызы­вает ответную реакцию исследователей иных стран — от достаточно робких попыток наметить национальную специфику, до утверждения ряда исследователей о «Франции как родине PR», поскольку последний не только «вдохновлен» французами, но и технологичес­ки зародился во Франции, чтобы затем, подобно кино, превратиться в отрасль современной индустрии в США77.

2. Ярко выраженная «политизация» истории PR в США. Практически все исследователи отмечают тес­ную связь PR с развитием политических и государ­ственных институтов. Так, известный французский теоретик и практик PR Ф. Буари пишет, что «эффек­тивность... пресс-агентов на службе политических деятелей скоро привлекла внимание других направле­ний»78. Эта зависимость наиболее ярко проявляла себя на первых этапах истории PR, однако и в настоящее время те или иные политические изменения иници­ируют спад и подъем активности, более того, вызыва­ют к жизни, востребуют PR как профессиональную де­ятельность. Наглядным примером тому служит сегодняшняя Россия.

3. Стремление максимально связать историю аме­риканских PR с социально-экономическими процес­сами, происходящими в обществе. Д.Ньюсон и его со­авторы называют три основные фактора, повлиявшие на эволюцию PR; количественный рост больших пред­приятий, убыстряющийся темп изменений, конфлик­тов и конфронтации в обществе, повышенная осведом­ленность людей в результате более сложных коммуникационных технологий79. Действительно, эта связь очевидна, и в силу своей роли «социального по­средника» специалисту PR приходится все точнее от­слеживать эти тенденции (особенно при работе PR-профессионалов в иной стране).

4. «Событийность» истории PR, предстающей пе­ред читателями как калейдоскоп имен, акций, кампа­ний, в котором теряются тенденции и внутренние за­кономерности развития профессии.

5. Отрыв теории от практики, теории от истории в исследованиях о PR. Как мы уже отмечали выше, в работах по истории PR весьма слабо отслеживается влияние фундаментальных социологических, психоло­гических, управленческих теорий на его эволюцию. Теоретические работы, напротив, как будто сознатель­но антиисторичны. Последовательность взаимовлия­ния теорий почти не отслеживается, они все предста­ют как современные (К. Юнг рядом с Дж. Грюнигом, Д. Ньюмен рядом с К.Ботаном, эмпирическая школа рядом с Ю. Хабермасом). Классики истории PR в США, например, С.Катлип, рассматриваются как «практики». По-видимому, этому есть рациональное объяснение: востребованность и освоение общественной теорети­ческой мысли (социологической, психологической, по­литологической, управленческой) проявились лишь во второй половине XX века, поэтому освоение идей М. Вебера и Д. Мида шло одновременно с собствен­ными разработками Дж. Грюнига, Т. Ханта и др. В те­оретических работах американских авторов слабо раз­личаются фундаментальные общественные концепции и локальные «технологические» теории — в одном ряду могут находиться теория систем, социология орга­низаций, теория иерархии потребностей и теории «двух шагового потока» и т.п. Однако, по-видимому, в ближайшие десятилетия следует ожидать существен­нейшего прорыва в «теоретическом оформлении» PR (залог этого в работах, появившихся в 80 — 90-е годы)80. В настоящее же время практика PR достаточ­но отдалена от теории, освоение теоретического опы­та основывается на смежных дисциплинах (например, широкое распространение техники контент-анализа и фокус групп, психологических теорий особенностей восприятия информации, управленческих решений проблем и т.д.).

Подводя итоги периодизации американского PR, рискнем предложить свой, социологически-коммуни­кативный, способ решения. В основе нашего подхо­да увязка собственно «событийной» истории PR с эво­люцией социума и теоретических рефлексий этого специфического вида социальной деятельности. Пред­лагаемая нами периодизация не является революци­онной, ломающей традиции американской школы ис­ториографии PR, но вносит элементы теоретической новизны. Последняя вытекает из интерференции не­скольких измерений исторического процесса: истории общества, истории специфической деятельности в этом обществе и истории социальной мысли, отражавшей их динамику. С таких позиций история развития PR в США может быть подразделена на пять базовых пе­риодов:

начало XVII века — 10-е годы XIX века;

10-е годы — конец XIX века;

начало XX века — середина 40-х годов XX века;

конец 40-х — конец 70-х годов XX века;

начало 80-х годов XX века — до настоящего времени.

Ниже мы остановимся подробнее на характерис­тике каждого этапа, в том числе и на обосновании гра­ниц между ними.

2.2.2. Приступая к рассмотрению истории станов­ления PR как профессиональной деятельности (в ее наиболее яркой и выразительной американской вер­сии), выберем методологию исторического анализа.

На наш взгляд, наиболее эффективной является методология, применяемая в американской специаль­ной литературе с 80-х годов XX века, представленная, например, в работах Дж. Грюнига81. Ее суть состоит в выделении возможных (и реализуемых на практике) моделей PR-деятельности и рассмотрении эволюции PR-практик от модели к модели. Такой анализ позво­ляет, во-первых, проследить историческую ретроспек­тиву качественных изменений PR-функций в органи­зациях, во-вторых, выделить сферы, в которых связи с общественностью осуществляются в наиболее полной и адекватной форме; в-третьих, определить возмож­ные тенденции, перспективы и аналогии развития PR на стадии их зарождения.

В современной теории PR-деятельности принято выделять четыре основных модели.

Первая модель PR-деятельности получила в на­учной литературе название «манипуляция», «пропаган­да», «паблисити»; Д. Грюниг характеризует ее как "press agentry / publicity". Суть ее заключается в следу­ющем:

используются любые средства для привлече­ния внимания общественности, для оказания давления на нее;

потребитель (часть общественности) рассмат­ривается как пассивный получатель информации; от­ношение может быть выражено формулой «потреби­тель — жертва»;

правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;

главным «проводником» являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.

Ряд исследователей относит развитие данной мо­дели к концу XIX века, когда «газетная индустрия ста­ла приобретать все большее значение и начала оказы­вать все большее влияние на формирование общественного мнения»82.

Очевидно, что данная модель не является истори­ческим раритетом, она интенсивно используется и в современных условиях как основная форма и реали­зации стратегии, и решения конкретных, актуальных задач (дополнительно могут быть использованы иные модели). В частности, эта модель эксплуатируется при необходимости формирования общественного мнения по поводу ярко выраженных дисфункциональных яв­лений (терроризм, убийства, похищение людей с це­лью выкупа), которым приписываются «благородные» мотивы и побуждения (например, необходимость раз­решения социальных или этнических конфликтов).

В отечественных СМИ и в российском обще­ственном мнении именно данная модель PR-деятель­ности рассматривается как сущностная характеристи­ка связей с общественностью; в значительной мере российская практика дает для этого основания. Это может быть «черный PR» или иные манипуляционные практики. Однако, при всех издержках, данная модель является шагом вперед по сравнению с бизнес-прак­тиками второй половины XIX века, выраженными в формуле «плевать на общественность».

Вторая модель PR-деятельности получила назва­ния: «информирование», «информирование обще­ственности», «общественная осведомленность», Д. Грюниг называет ее «журналистской».

Ее характеристики:

осознание необходимой регулярной работы со средствами массовой информации; более того, распро­странение информации является главной целью PR-деятельности;

информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и собы­тия замалчиваются,

как и первая модель, «информирование» отно­сится к односторонним моделям, необходимость ис­следования общественности и обратной связи с ней не предполагается;

PR на данном этапе реализуется как «дело жур­налистов, прописавшихся в фирме» (journalists-in-residence).

Зарождение этой модели обычно относят к нача­лу XX века, она является свидетельством неэффектив­ности манипуляционной борьбы организации за вы­живаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но по­зитивного информирования правительства, обществен­ных организаций и общественности для получения их поддержки.

Третья модель PR-деятельности — «двухсторон­няя асимметричная коммуникация» — может быть оха­рактеризована следующим образом:

широко используются исследовательские ме­тоды, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности83, таким образом, деятельность ста­новится «двухсторонней», «диалоговой»;

результат такого вида PR асимметричен, пото­му что от коммуникации выигрывает только организа­ция, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Д. Грюнига, считают, что и обществен­ность получает определенную выгоду);

при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на пер­вом месте стоит выгода, желательна позиция одина­ковой практической выгоды, для организации и об­щественности.

По мнению Д. Грюнига, зарождение этой модели обычно связывают с именами А. Ли, Э. Бернейза, А. Пэйджа.

Четвертая модель PR-деятельности получила на­звание «двухсторонней симметричной». Для нее харак­терны такие приемы:

полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовли­яния среды и организации;

цель PR-деятельности — взаимная польза фир­мы и общественности («симметричность»);

широкая практика ведения переговоров, заклю­чения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и орга­низации;

акценты в функциях PR-специалистов смеща­ются от журналистских и рекламных к исследователь­ским и консультативным;

именно на этом этапе PR-деятельность стано­вится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффектив­ности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематери­альные активы»;

данная модель может быть названа «идеологи­ческой», «идеальной» в том смысле, что PR здесь ста­новится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Как отмечают О. Баскин и К. Аронофф, данная модель деятельности коренным образом меняет функ­ции PR-специалиста: он реально начинает воздейство­вать на политику менеджмента организации, меняет­ся его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от дискретных, разовых PR-акций и кампаний к перма­нентному процессу коммуникации, меняются профес­сиональные требования к специалисту (нужны не столько конкретные знания и умения, сколько менед­жерские качества), правовые и этические аспекты ста­новятся центральными84.

Однако, по мнению Д. Грюнига, при всей идеаль­ности и востребованности 4-й модели, многие организации используют ее время от времени, но она ред­ко бывает доминирующей85.

В работах по истории паблик рилейшнз в США имеются попытки связать PR-деятельность, реали­зуемую по одной из вышеперечисленных моделей, с определенными сферами практики. Так, модель ма­нипулирования связывается с использованием PR в спорте, шоу-бизнесе, продвижении продаж (в Рос­сии данная модель, очевидно, проявляет себя в ком­мерческих PR, что, впрочем, было характерно и для США в XVIII — начале XIX века); модель инфор­мирования реализуется в сфере государственного управления, в некоммерческой сфере, в некоторых областях бизнеса; двухсторонняя асимметричная мо­дель — в основном в конкурентно ориентированном бизнесе; двухсторонняя симметричная — в регули­руемом бизнесе, в специализированных PR-агент­ствах.

Эти закономерности в какой-то степени отмеча­ются Д. Грюнигом. По его мнению, организации при­меняют данные модели, во-первых, как стратегию ра­боты с различными группами общественности и для решения различных проблем, во-вторых, как сознатель­ную идеологию фирмы. В целом выбор модели в обо­их случаях зависит от характеристик «господствую­щей коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая, по сути дела, опреде­ляет выбор модели, корпоративной культуры органи­зации и статуса PR-специалиста в компании (его воз­можности или невозможности влиять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели)56.

Д. Грюниг предпринимает и попытку «внутрен­ней классификации» моделей PR-деятельности по двум критериям.

Первый — направленность воздействия, т.е. деление моделей на односторонние и двухсторонние (что представляется бесспорным).

По его мнению, для односторонних моделей («про­паганды» и «информирования») характерен тезис о том, что организация обладает всей полнотой информации об общественности без необходимых исследований; убежденность в том, что «если адекватно „продать" общественности позицию (имидж) организации, то она легко согласится взаимодействовать с компанией в сво­их же интересах»; «внутренняя направленность» (чле­ны организации не могут взглянуть на себя со сторо­ны); «закрытость системы» (информация только уходит из организации и не поступает в нее извне); явный приоритет экономических показателей, «элитарность» («лучше всех все знают руководители фирмы»), кон­серватизм (попытки изменить политику компании из­вне будут восприняты как подрывная деятельность), традиционализм, автократия (власть по определению должна быть сконцентрирована в руках руководства, самостоятельность и самодеятельность рядовых работ­ников исключается).

Д. Грюниг полагает, что «теоретическим базисом» односторонних моделей являются манипулятивные концепции формирования общественного мнения, он также отмечает большое воздействие журналистской практики на их формирование87.

Идеи «симметричной коммуникации» Д. Грюниг связывает с именами А. Ли, Э. Бернейза, С. Катлипа. В обобщенном виде эти модели могут быть охарактери­зованы формулой «коммуникация ведет к пониманию», основной целью коммуникации становятся именно вза­имоотношения между людьми, организациями, обще­ственностью, обществом; убеждение одним участни­ком коммуникации другой стороны здесь менее желательно.

Свойствами двусторонних моделей коммуникаций (в данном случае Д. Грюниг говорит именно о комму­никации в целом, а не о связях с общественностью) являются: целостность (понимание того, что системы состоят из подсистем, а сами являются элементами «суперсистемы»), взаимозависимость (относитель­ность границ системы), открытость (двусторонний обмен информацией и влиянием), динамическое рав­новесие (достижимое путем заключения взаимных со­глашений с другими системами), отношения с людь­ми (в том числе и внутри организации) на основах равенства, партнерства, признания их самостоятель­ности и ценности; децентрализованное управление, ответственность, инновации, разрешение конфликтов через переговоры, общение и компромисс, либерализм интересов группы.

По мнению Д. Грюнига, воздействие на формиро­вание основных идей двухсторонней коммуникации оказали системные теории, теории обмена и конфлик­та. Что, однако, более важно, по его мнению, сама кон­цепция двусторонней коммуникации может лечь в ос­нову формирующийся теории PR88.

Второй критерий классификации PR-деятельно­сти более спорный. В работе 1984 года "Managing Public Relations" он пытается «объединить» модели «пропаганды» и «асимметричную двустороннюю мо­дель», с одной стороны, и «информирование» и «двух­стороннюю симметричную модель» — с другой, по признаку «асимметричности». Однако позднее он от­казывается от этой идеи, так как при анализе обнару­живается, что собственно «диалоговой» оказывается только «двусторонняя симметричная модель».

Итак, эти модели PR-деятельности, с одной сто­роны, характеризуют основные этапы становления профессиональной деятельности и социального института (не случайно ряд исследователей выделяет как основные именно стадии «манипулирования», «ин­формирования», «взаимовлияния и понимания»), с дру­гой — позволяют увидеть основные сферы «востребо­ванности» той или иной модели в конкретный исторический период

Особый интерес представляют документы профес­сионального сообщества, которые фиксируют требо­вания, предъявляемые к специалисту (и его деятель­ности) по связям с общественностью, — многочислен­ные профессиональные кодексы, хартии, уставы. Так, например, «Минимальные стандарты качества» Хель­синкской хартии, определяя «уровень PR-услуг» (про­цесс PR-деятельности, методики, исполнение, персо­нальные навыки работников), с полной очевидностью предлагают профессиональные стандарты, соответ­ствующие функциональным требованиям модели «дву­сторонней симметричной коммуникации»89. Таким об­разом, документ, подписанный IPRA, CERP, ICO, оп­ределяет данную модель как доминирующую. Кроме того, многие исследователи отмечают не только «этич­ность» данной модели, но и ее высокую эффектив­ность, значительно превышающую возможности дру­гих моделей (однако они же отмечают, что случаи ис­пользования данной модели единичны).

2.2.3. Воспользовавшись теорией моделей, мы пе­реходим к истории паблик рилейшнз в США. Выде­лим основные тенденции развития связей с обществен­ностью на североамериканском континенте в после­дние два столетия.

1. Развитие PR шло по линии усложнения этого рода деятельности. Его принято демонстрировать в виде по­следовательного перехода от более простых моделей орга­низации к более сложным (при одновременном их взаи­модействии в определенные исторические периоды).

Как нам кажется, смысл эволюции моделей PR-деятельности может быть объяснен через понятие «со­циальной миссии» (организации, института, лидера, идеи) как декларируемой общественно значимой цели (например, цель нашей компании — все более полное и качественное удовлетворение потребностей покупа­телей). Очевидно, что реальные и декларируемые цели могут существенно расходиться (тогда становится не­обходимой модель манипуляции), различаться в част­ностях (модель информирования), в целом не проти­воречить друг другу. Но и в этом случае общественно значимые цели организации могут вступать в проти­воречия с интересами той или иной группы обществен­ности, тогда (двухсторонние модели деятельности) специалист PR получает задачу коррекции деятельно­сти организации или изменения поведения обществен­ности, достижения компромисса.

2. Происходило существенное изменение роли и функций специалиста PR в организации. От журнали­стских (если так можно назвать распространение но­востей о своей организации, партии и т.п.) и реклам­ных (в широком смысле) функций происходит переход к исследовательским, консультационным, даже менед­жерским. Не случайно во всех практических пособи­ях по организации службы PR отмечается, что эффек­тивность ее работы во многом зависит от того, входит ли ее руководитель во властную группу организации (по-видимому, этого менеджера-руководителя не будет преувеличением назвать «заместителем директора по человеческим отношениям», поскольку в сфере его служебных полномочий находится налаживание взаи­мовыгодных отношений не только с внешней, но и с внутренней общественностью).

Дата добавления: 2015-04-29