Для индивида 2 страница

Второй дополнительной функциональной струк­турой PR является предметная структура Принцип ее конструирования основывается на существовании PR в принципиально различных сферах. В каждой из них он ориентирован на выполнение определенных ролей, возможно, неприменимых или бессодержатель­ных в иных, смежных сферах. Данный тезис не озна­чает, что связи с общественностью представляются нам как набор технологий, применяемых в разных сферах жизни и не имеющих между собой ничего об­щего, кроме названия. Это, конечно же, совсем не так, и сформулированное выше представление о базисных (универсальных) функциях PR, подтверждает этот вывод.

Предметный подход к структуре функций призван показать сферную специфику основных разновидно­стей PR. В соответствии с этой задачей нам необходи­мо выделить следующие четыре группы: I) экономи­ческие функции PR, реализующиеся в рамках хозяйственной системы общества (бизнес-PR); 2) по­литические функции, преимущественно связанные с функционированием политического PR; 3) специфи­ческие социальные функции, присущие PR, целена­правленно ориентированному на социальную систему; 4) внутренние функции, характерные для PR-инду­стрии как самодостаточной сферы деятельности, пре­следующей прежде всего цели собственного развития и процветания.

В качестве основы для классификации экономи­ческих функций PR мы предлагаем использовать струк­турный подход А. Хоскинга64. В соответствии с четырь­мя основными элементами корпоративной структуры мы выделяем и четыре группы экономических функ­ций PR65: 1) маркетинговые; 2) производственные; 3) финансовые; 4) кадровые («персональные»).

Маркетинговые функции PR являются ведущими среди функций данной группы. Кроме того, генети­чески именно маркетинг является «родным» полем PR- деятельности. Поэтому данная функциональная груп­па наиболее многочисленна и разнообразна. Производ­ственные и финансовые функции PR связаны с зада­чами эффективной работы производственной струк­туры предприятия и обеспечения его финансовой устойчивости. Это достигается за счет формирования благоприятного публичного климата как внутри кор­порации, так и в окружающей ее социальной среде. Наконец, кадровые («персональные») функции PR ори­ентированы на задачи максимально эффективного ис­пользования человеческого капитала.

Классифицируя политические функции PR, мы выделяем следующие основные группы: функции, свя­занные с 1) реализацией государственной власти, 2) обеспечением демократического процесса, 3) формированием политической элиты, а также фун­кции 4) выражения общественного мнения и 5) раз­ решения политических конфликтов.

Кроме того, политические функции PR в зависи­мости от сферы реализации могут подразделяться на функции внутренней и внешней политики.

В качестве основных социальных функций PR сле­дует указать на функции: 1) формирования публичной среды, 2) трансляции и трансформации культуры, 3) формирования социальных общностей, 4) социаль­ной мобилизации, 5) инновационную, 6) компенсации.

Отметим, что социальные функции PR чаще дру­гих реализуются латентно, в качестве дополнительно­ го или побочного PR-эффекта. Поэтому применительно к данной группе целесообразно ввести дополнительную классификацию: функции социально­го PR (который представляет собой целенаправленную деятельность по реализации социальных функций PR) и социальные протофункции PR (которые реализуют­ся латентно).

Внутренние функции PR могут быть разделены на две группы — технологические и собственного про­движения. Технологические функции PR связаны с инструментарием данного вида деятельности. Основ­ными технологическими функциями PR являются:

1) исследовательская, 2)информационная, 3)анали­тическая, 4)прогностическая, 5) планирования, 6) организационная, 7) консультативная, 8)методи­ческая, 9)педагогическая, 10)массовой коммуникации, 11)специализированной коммуникации, 12) создания имиджа.

Функции собственного продвижения обращены к целям развития, рыночного роста и укрепления со­циальных позиций PR как специфического вида дея­тельности. Они подразделяются на две группы — фун­кции мезо- и микропродвижения. Первые ориентированы на продвижение PR как особой отрас­ли и вида деятельности, вторые — на продвижение от­дельных технологических субъектов PR.

Что касается функций собственного микропро­движения, то к их числу могут быть отнесены практи­чески все экономические функции (поскольку техно­логический субъект PR выступает в данном случае как субъект экономической системы), а также все или часть политических и социальных функций в зависимости от специфики отраслевого позиционирования техно­логического субъекта PR.

Основными функциями собственного мезопродвижения PR выступают функция 1) развития рынка PR, 2) формирования и продвижения отраслевого имиджа PR, 3) противодействия некомпетентным тех­нологическим субъектам и распространению приемов недобросовестной конкуренции на профессиональном рынке, 4) создания и поддержки отраслевого инфор­мационного пространства, развития профессиональных баз данных и иных доступных источников специ­альной информации, 5) поддержки и развития внут­риотраслевой коммуникации между технологически­ми субъектами PR, организации специализированных СМИ, проведения выставок, конференций, 6) лобби­рования интересов отрасли в структурах власти, фор­мирования благоприятного правового режима функци­онирования PR, 7) развития системы PR-образования и специализированного сегмента рынка труда, форми­рования профессионального корпуса и профессиональ­ной элиты PR, 8) научно-исследовательского обеспе­чения PR, развития фундаментальных отраслей знания, на которых базируется прикладная пиарология, 9) со­здания творческих, профессиональных, общественных и общественно-политических организаций, объединя­ющих работников и предпринимателей отрасли и/или представляющих их интересы.

Третьим видом анализируемой функциональной структуры является социосистемный (социетальный). Это особый способ членения и упорядочения функционального пространства, отличающийся от дру­гих классификационным критерием, в качестве кото­рого используется характер функциональности. Мы полностью согласны с Д.Гаврой, который пишет: «Как это показано еще Робертом Мертоном, любой элемент социальной системы не обязан с фатальной необходи­мостью способствовать ее интеграции, адаптации к среде, оптимальному существованию и развитию. Ре­альная диалектика функционализма такова, что с рав­ной вероятностью в зависимости от характера ситуа­ции, внешних и внутренних условий он (элемент системы) может быть фактором как стабилизации и вы­живания системы, так и ее дезинтеграции, деструк­ции»66. PR, как особый вид деятельности, может быть по отношению к социальной системе как функциональным, так и дисфункциональным. Этот тезис является верным и для его взаимодействия с политической сис­темой и другими подсистемами общества. В одних случаях PR социально конструктивен, например поли­тический PR, способствующий мобилизации ресурсов гражданской поддержки институтов власти или дру­гих политических институтов. Однако тот же полити­ческий PR может быть и социально деструктивным, способствующим, в частности, формированию непри­миримых оппозиций в политической системе, распро­странению антисистемных настроений и даже про­воцирующим антисистемное поведение.

Особенностью PR является еще и то, что кон­кретная деятельность в этой сфере может одновре­менно быть функциональной в отношении одного со­циального объекта и дисфункциональной в отношении другого. Примером может служить дея­тельность ведомства М. Удугова во время русско-че­ченской кампании 1994 — 1996 годов. Конкретный PR был эффективно функционален в отношении со­циально-политической системы так называемой Республики Ичкерия. Он способствовал внутрен­ней консолидации — сплочению чеченского насе­ления вокруг Д.Дудаева — и формированию бла­гоприятной внешней среды — благожелательному отношению к самопровозглашенному режиму ряда субъектов международной политики. В то же время этот PR крайне негативно отразился на состоянии российского общества, способствовал росту пора­женческих и соглашательских настроений, форми­ровал тенденции к международной изоляции России. Как подчеркивает в этой связи Д.П. Гавра, один из важнейших компонентов включения изучаемого феномена в социальную жизнь — это механизм функ­ционирования67. Посредством реализации функций и соответствующих социальных ролей, нормативно за­крепленных социальных действий какой-либо соци­альный институт (в нашем случае институт паблик рилейшнз) влияет на социальные субъекты, другие институты и отношения между ними. Критерий на­правленности и характера влияния на социальную си­стему (функциональный критерий) и положен нами в основу третьего типа классификации функций. Имен­но поэтому данный функциональный разрез назван соцосистемным, или социетальным. Это название помогает понять смысл деления функционального множества на составляющие в зависимости от типа их воздействия на устойчивость, существование и разви­тие социальной системы в целом. На основании этого функции PR делятся на две группы — эуфункщоналъные и дисфункциональные.

Эуфункции изучаемого феномена представлены такими социальными ролями, выступая в которых PR способствует стабилизации социальной системы, укреплению составляющих ее социальных связей, улучшению ее адаптации к внешней среде. Дисфунк­ции же направлены на дестабилизацию и дезинтегра­цию системы, ее разрушение.

Что касается конкретной номенклатуры функций, то ее конфигурация будет каждый раз особенной в за­висимости от объекта, ситуации, в которой осуществ­ляется данная деятельность, и ряда других факторов. Наполнение эуфункциональных и дисфункциональных блоков может меняться в широких пределах.

Функции, выделенные в рамках базисной струк­туры, например защитная, регулятивная, культурной трансформации и др., в одних случаях будут направ­лены на стабилизацию системы, а в других — в де­структивную сторону.

Мы уже столкнулись с возможностью деления исследуемого функционального пространства на явную и латентную составляющие, и четвертую структуру функций мы обозначаем как феноменологическую, т.е. отражающую степень проявления определенной социальной роли PR. Согласно Ричарду Мертону, яв­ная функция — это следствие поступка, вызванного намеренно и признанного таковым, а латентная — следствие, вызвать которое не входило в намерения действующего68. Пользуясь этой логикой применитель­но к PR, явными его функциями будем считать те, ко­торые связаны с его воздействием на целевой объект. В явных функциях PR целенаправленно увязывает определенную деятельность с конкретным объектом — корпорацией, торговой маркой, политическим лидером, институтом, хозяйственным решением и т. п.

Понимание латентных функции изучаемого фе­номена полностью соответствует мертоновскому определению69. Это такие роли PR (или стандартизи­рованные его социальные действия), которые порож­дают следствия, не входившие в намерения его субъек­та. Выступая в латентной функции, PR не «осознает» реального, истинного объекта, на который действует. Перед ним стоит лишь непосредственный объект, ис­пытывающий, возможно, влияние явных функций. Однако пространство публичного дискурса прониза­но сетью взаимных связей отдельных факторов, объек­тов, процессов, принадлежащих этому полю. Эти свя­зи, при всей их скрытости и неясности, могут быть очень сильными, прочными и однозначными. Через механизмы этих, не очевидных субъекту PR и не про­граммируемых зависимостей реализуются латентные функции нашего социального феномена. В отдельных ситуациях может срабатывать «принцип домино», ког­да вполне безобидная в своей явной функции локаль­ная PR-акция через систему латентных связей может вызвать катастрофические общесистемные потрясе­ния. Результаты, порожденные явными и латентными функциями, могут иметь даже противоположно на­правленный характер.

Таким образом, институт паблик рилейшнз спо­собен выполнять практически все функции, относи­мые различными авторами к числу теоретически воз­можных для других социальных институтов: функции социализации членов общества, регулирования их де­ятельности в рамках социальных отношений, обеспе­чения социальной интеграции и устойчивости обще­ственной жизни и др.

2.1.3. Следующим нашим шагом в разработке ин­ституциональной трактовки паблик рилейшнз будет анализ включенности PR в различные общественные сферы и способов его воздействия на различные типы объектов.

Рассмотрим особенности функционирования паб­лик рилейшнз применительно к различным сферам общественной жизни,

В социально-экономической сфере институт PR осуществляет свое воздействие, в первую очередь, по­средством механизмов рыночной экономики, поэтому доминантой социально-экономической роли выступа­ют его маркетинговые функции.

PR формирует и осуществляет продвижение на рынках корпоративного имиджа, а также имиджей от­ дельных бизнес-подразделений, продуктовых линий, отдельных товаров, марок и т.п. Таким образом, имен­ но PR в большой мере формирует современную рыночную среду как коммуникативное, этическое и эсте­тическое пространство.

PR участвует в процессе позиционирования фирмы, ее отдельных подразделений, товаров и марок в сознании потребителей, т.е. отвечает не только за оценку потребителем товара как набора качеств, но и за место, которое этому отведено им в рыночном про­странстве.

PR призван содействовать преодолению потре­бителями когнитивного диссонанса, связанного с то­варами или услугами фирмы, а также ее корпоратив­ным образом в массовом сознании.

К числу маркетинговых ролей PR относится вза­имодействие с контактными аудиториями, проявляю­щими интерес к деятельности фирмы на рынке. Здесь PR сталкивается с самыми различными контрагента­ми — от обществ защиты прав потребителей до фана­тов собственной марки, от неформального клуба ин­весторов до благотворительного фонда, причем с каждым из них необходимо установить оптимальные для корпорации взаимоотношения.

PR поддерживает процесс реализации маркетин­говых стратегий, а также функционирования отдельных инструментов маркетинга, в том числе призван компен­сировать издержки неэффективности стратегии или от­дельных инструментов маркетинга. Именно на сотруд­ников PR-службы обычно ложится вся тяжесть публичного признания ошибок и поражений корпорации.

PR отвечает за оперативную реакцию фирмы на непредвиденные изменения рыночной ситуации. В данном контексте PR выступает, конечно, не единствен­ным, но наиболее мобильным и оперативным резер­вом. Это и определяет его авангардную позицию в форс-мажорных ситуациях.

PR снижает маркетинговую эффективность кон­курентов, компенсирует их стратегические и такти­ческие преимущества, нейтрализует их действия по связям с общественностью. Результаты противостоя­ния PR-служб, особенно на монополистических рын­ках, могут самым существенным образом отразиться на ходе конкурентной борьбы и, как следствие, на кон­фигурации рынка в целом.

Наряду с маркетинговыми, PR реализует в соци­ально-экономической сфере и производственные фун­кции. Так, PR призван преодолевать возникающие представления о потенциальных угрозах для окружа­ющей среды у жителей близлежащих населенных пун­ктов, работников предприятия и т.д. Представления такого рода появляются вследствие недостаточной ком­петентности субъектов общественного сознания в во­просах производства, что вынуждает отделы PR зани­маться просветительской деятельностью. При этом субъекты PR должны учитывать естественное стрем­ление корпорации к сохранению своей коммерческой тайны, технических и технологических инноваций, составляющих конкурентное преимущество.

Производственный PR может усилить социальную значимость производства, например как источника но­вых рабочих мест или налоговых поступлений в мест­ный бюджет, Данный аспект особенно важен в условиях расширения (или создания нового) производства, когда фирма сталкивается с протестами общественности про­тив разрушения привычной для нее среды обитания.

В больших производственных структурах внутрен­ний PR способствует росту эффективности и качества работы посредством разъяснения сотрудникам подраз­делений общекорпоративных целей, задач, стратегий и политики руководства. Производственный PR реа­лизует также функцию взаимодействия с поставщика­ми сырья и услуг, надежность которых является фак­тором общей эффективности производства. Еще одной задачей производственного PR является достижение взаимопонимания с субъектами государственного кон­троля и надзора (противопожарного, санитарно-эпи­демиологического, контроля качества продукции и т.д.).

Существенной является также финансовая роль PR в системе современной рыночной экономики. Речь идет, во-первых, об обеспечении необходимого уров­ня финансовой открытости фирмы, о формировании и публичном продвижении имиджа благополучной и эффективной в финансовом плане корпорации, а во-вторых, о предупреждении и при необходимости пре­одолении и компенсации издержек, вызванных публич­ными обвинениями в финансовой нечистоплотности компании. Важным условием успеха корпорации на рынке выступает благоприятный инвестиционный кли­мат, в формировании которого участвует PR, обеспе­чивая позитивный коммуникативный фон в отноше­ниях с актуальными и потенциальными инвесторами. В случае финансового кризиса (как внутрифирмен­ного, так и макроэкономического) PR управляет ком­муникационными процессами, в частности реализует кризисные стратегии фирмы в отношениях с кредито­рами. Наконец, к функциям финансового PR относит­ся и содействие взаимопониманию и благожелатель­ному отношению к фирме со стороны государственных и общественных структур, выполняющих контрольно-надзорные функции.

Еще одна роль PR в социально-экономической системе связана с формированием и укреплением кол­лектива, управлением мотивацией и стимулировани­ем сотрудников. Это одна из кадровых («персональ­ных») функций PR, направленных, в первую очередь, во внутрикорпоративное пространство и состоящих в оптимизации процессов кадровой мобильности, в фор­мировании благоприятного психологического клима­та, в разъяснении сотрудникам стратегии фирмы и по­литики менеджмента, в стимулировании инициативы сотрудников и конкуренции между ними, в предупреж­дении, преодолении и компенсации непонимания и производственных конфликтов. Внешний кадровый PR может реализовывать функцию продвижения в публич­ном пространстве персонального имиджа отдельных сотрудников (например, высшего менеджмента) с це­лью усиления общекорпоративных позиций.

Наряду с рассмотренной выше микроэкономичес­кой (реализующейся преимущественно на уровне от­дельных корпораций) ролью PR, выделяется и макро­влияние PR на социально-экономическую систему. Так, можно говорить о его участии в проведении экономи­ческой и социальной политики. PR оказывает влияние, во-первых, на цели, задачи, функции, компетенцию управленческих органов, во-вторых, на выработку, при­нятие и реализацию социально-экономических реше­ний. Если провести функциональный анализ социаль­но-экономического управления, то можно сделать вывод, что изучаемый феномен включен в механизм воплощения практически всех управленческих функ­ций: прогнозирования, планирования, организации, контроля, регулирования и т. д.

В своих регулятивной, воспитательной функциях и функции социализации PR воздействует на эконо­мическое сознание и экономическое поведение людей, на все поведенческие мотивации — трудовые, пред­принимательские, потребительские, экономико-поли­тические. Влияние изучаемого феномена на проводи­мую социально-экономическую политику может быть как эуфункциональным, так и дисфункциональным.

Не менее важная роль PR в социально-экономи­ческой системе связана с реализацией функции конст­руирования публичного дискурса. Поскольку PR явля­ется одним из агентов общественного мнения (в том числе и мнения бизнес-слоя), анализ PR-среды мо­жет служить источником информации при оценке эффективности макроэкономической политики. Позитивные или негативные реакции субъектов рынка и бизнес-общественности на решения в области эконо­мической политики государства: стимулирование де­ловой активности, налогообложение, лицензирование, импортно-экспортные операции и пр., — будучи пред­ставленными в каналах PR, являются надежным ис­точником информации для такого рода оценок. Более того, основные свойства этих реакций (например, ин­тенсивность, устойчивость, поляризованность, распро­страненность) представляют собой вполне информа­тивный комплекс показателей эффективности.

Значительной является связь PR с процессами обеспечения прогнозирования и планирования экономи­ческого и социального развития, которые не могут быть состоятельными вне систематического исследования структуры потребностей и интересов субъектов соци­ально-экономической системы. PR участвует в их пуб­личном представлении, причем сформированные его средствами потребности и интересы в наибольшей степени отрефлексированы своим агентом, PR пред­ставляет фактически декларируемые интересы и потребности, на которых базируется рациональная составляющая деятельности агентов социально-эконо­мических отношений. Именно эта категория интере­сов и потребностей наиболее приемлема (в сравнении, например, с данными социологических исследований) в качестве основы для начала процедур согласования, поскольку связана с проявлением воли социального или экономического субъекта. Учет этой воли при про­ведении государственной политики в области произ­водства и распределения позволяет предотвращать не­гативные последствия, проистекающие из столкновения интересов. Анализируя и сравнивая ре­акции различных групп общественности на те или иные типы объектов, возможно сделать оценку, а затем и прогноз характера и перспектив ее отношения к подобным объектам в будущем.

Анализ динамики публичной среды, отражения в ней событий, явлений или процессов социально-эко­номического содержания, необходим при решении за­дач краткосрочного и оперативно-тактического про­гнозирования, в ходе которого изучаемый феномен выступает как в своей информационной, так и в целеполагающей функциях. PR не только ориентирует субъект управления на перспективную структуру ин­тересов и потребностей, но и формулирует для него нормативный каркас предпочтительных способов их удовлетворения либо набор альтернативных конструк­тов такого содержания. Кроме того, PR позволяет пуб­лично представить мнения отдельных, иногда социаль­но изолированных, но в то же время обладающих качествами эксперта агентов, позиция которых вскры­вает неявные (латентные) потенциальные возможно­сти развития ситуации.

PR выступает необходимым элементом самого процесса планирования, как экономического, так и со­циального. Во-первых, он обеспечивает необходимую публичную поддержку авторского коллектива, позво­ляет по ходу работы уточнять приоритеты, корректи­ровать цели, формулировать новые задачи на основе общественной экспертизы проекта. При необходимо­сти именно PR организует участие в разработке плана представителей целевых субъектов и общественно­сти. Во-вторых, успех любой социально-экономиче­ской программы или плана связан с уровнем понима­ния и одобрения заложенных в этом документе целей, задач, мер и мероприятий субъектами социально-эко­номической системы, в первую очередь, субъектами исполнения. На современном этапе развития демок­ратического общества эта задача также не может быть выполнена без использования каналов публичной ком­муникации и PR оказывается одним из ключевых субъектов ее решения.

Через свои информационную, оценочную, консуль­тативную, регулятивную и директивную функции PR включается в организацию и регулирование социально-экономических процессов. Можно выделить два аспекта роли PR в реализации управленческих решений. С од­ной стороны, он выступает инструментом, повышающим уровень организационной работы субъектов управления. С другой стороны, это средство, позволяющее традици­онным объектам управления (предпринимателям, кор­порациям, коллективам, территориальным общностям и т. д.) приобрести определенные субъектные качества и оказать влияние на осуществление организационно-рас­порядительных функций. Возможности PR в этой облас­ти являются особенно ценными в условиях свободной рыночной экономики, в которой ресурсы общественного принуждения в отношении субъектов хозяйствования ог­раничены. PR выступает одним из инструментов соци­ального регулирования сферы крупного бизнеса, в отно­шениях с которым даже государство далеко не всегда может позволить себе применение формальных методов управления.

Контроль выступает как постоянно реализуемая на практике функция рассматриваемого феномена. В социально-экономической сфере объектами контроля являются все субъекты управления снизу доверху. Фак­тически PR реализует здесь механизм всеобщего вза­имного контроля, который в условиях рыночной сис­темы служит одним из способов конкурентной борь­бы. Существует несколько традиционных сфер контроля, в наибольшей степени представленных в публичном дискурсе. Во-первых, это контроль над по­тенциальными угрозами — экологическими, финансовыми, угрозами жизни и здоровью потребителей, общественной нравственности, национальной безопас­ности и т.п. Во-вторых, зона контроля позициониро­вана в сфере распределительных отношений и потреб­ления и активно апеллирует к общественным представ­лениям о принципах «социальной справедливости». Последняя категория, имеющая прежде всего ценно­стное содержание, присутствует в общественном со­знании как некий сплав рационального и эмоциональ­ного. Она является одной из опорных конструкций, на которых строится общественная оценка как социально-экономического поведения отдельных индивидов и со­циальных групп, так и деятельности субъектов управле­ния в области политики распределения, социальной за­щиты и — шире — социальной политики. В-третьих, перманентный PR-контроль ориентирован на предот­вращение недобросовестной конкуренции: публичной обструкции подвергаются замеченные в связях с пре­ступным миром и продажными политиками, подозре­ваемые в финансовых махинациях и недобросовест­ной рекламе монополисты и покровительствующие им чиновники.

Политическая сфера — это еще одна область многомерного социетального пространства, роль PR в рамках которой чрезвычайно велика. Изучаемый фе­номен является как элементом среды, в которой суще­ствует политическая система, так и составной частью самой этой системы. Он связан с реализацией как об­щих (политической социализации и включения в по­литику), так и процессуальных (выражение и интегра­ция интересов, принятие и выполнение политических решений) функций политики, встроен в осуществле­ние политического руководства. PR непосредственно включен в две входящие в политическую систему под­системы — организационную и информационно коммуникативную, — а также взаимодействует и с осталь­ными подсистемами политики — культурно-идеоло­гической и нормативной. Он выступает как полно­правный участник политических процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции, в осо­бенности— функции социорегуляции. К числу резуль­татов включения PR в политическую сферу и воздей­ствия на нее можно отнести;

возникновение и исчезновение с политической арены партий, движений, рост или падение популяр­ности политических лидеров, их выход на политиче­скую арену и уход с нее;

формирование или расформирование различ­ных политических институтов;

изменение политического курса, трансформа­цию тактических аспектов реализации политики;

смену направлений, целей, стратегии развития государства и его институтов (в рамках неизменной формы правления, политического режима и т.п.);

инициирование процессов эволюционного и ре­волюционного содержания, ведущих к смене полити­ческого режима как такового, к изменению самих прин­ципов и основ государственного строительства.

Рассматривая PR в рамках политической сферы, нельзя обойти вниманием вопрос о реализации им внешнеполитических функций наряду с внутриполи­тическими. Многовековая история дипломатии пред­ставляет собой, не что иное, как историю внешнепо­литического PR. Публичная коммуникация, организованная в рамках последнего, является более эффективным способом разрешения международных конфликтов, чем прямое силовое (военное) и эконо­мическое давление.

Возвращаясь к внутриполитической роли PR, вы­делим, функции по формированию и реализации государственной власти, без которой функционирование политической системы общества невозможно. Даже в самых жестких авторитарных системах власть нужда­ется в том, чтобы быть представленной подданным и довести до них свою волю. Вряд ли можно найти власть, безразличную к тому, какой она предстает пе­ред подданными, или к тому, собираются ли поддан­ные исполнять ее решения. Таким образом, даже дес­потический режим отчасти нуждается в PR, и это подтверждается практикой тоталитарных диктатур XX века. Ярким примером, служит образ Старшего Брата в романе «1984» Дж. Оруэлла. В данном случае формируемый коммуникационными средствами пуб­личный образ вождя трансформируется в самостоя­тельную субстанцию — виртуальный базисный субъект, персонифицирующий политический режим независимо от реального базисного субъекта, относи­тельно которого гражданам невозможно даже выяснить достоверно, жив ли он еще или уже нет70.

В демократическом обществе политическая роль PR гораздо шире и является системообразующей. PR отвечает не только за представление, но и за формиро­вание демократической власти, поддерживая практи­чески все политические институты демократии. Осо­бо следует отметить электоральную роль PR и специфическую его разновидность — избирательный PR. Чрезвычайно важна, на наш взгляд, и роль персо­нального PR, непосредственно формирующего поли­тическую элиту демократического общества. После­днее дает мало шансов потенциальному политику для реализации аппаратной карьеры, даже если таковая послужила исходным социальным «лифтом». Чинов­ник, военный или бизнесмен может стать полноцен­ным членом политической элиты, только превратив­шись в публичного лидера.

Дата добавления: 2015-04-29