Для индивида 3 страница

В условиях демократической системы механизмы политического PR способствуют разработке и приня­тию решения Реализация публичной политики подра­зумевает, что решению подлежат только высказанные, представленные в рамках публичного дискурса пробле­мы, а обсуждению — только заявленные альтернативы решения. Следовательно, то, какие проблемы поднима­ются в СМИ, какова интенсивность представленных в них мнений, какие варианты решения предложены на суд общественности, а какие нет, — все это самым существен­ным образом отражается на ходе подготовки политичес­кого решения. Фактически демократическая власть (рав­но как и любой другой субъект демократической системы) не может предложить обществу ничего, что не было бы предварительно обсуждено и одобрено публично. Но это означает, что в таких условиях политический субъект должен предварительно провоцировать появление в про­странстве публичного дискурса необходимой проблема­тики, стимулировать креативный процесс поиска поли­тических альтернатив. Только на основании результатов этого публичного процесса он может реализовать свои непосредственные политические функции.

Чрезвычайно важна роль PR как выразителя об­щественного мнения: фактически PR является одним из наиболее действенных каналов объективирования общественного мнения, причем каналом, функциони­рующим постоянно и непосредственно. PR же позво­ляет базисному субъекту в любой момент высказать суждение по любому поводу, правда в этом случае субъект присваивает себе право лично высказываться от имени общественности. А поскольку базисным субъектом PR может на практике стать далеко не каж­дый, то эффективность публичного представления об­щественного мнения на деле зависит от уровня леги­тимации выражающих мнение субъектов, их права представлять мнение определенной социальной общ­ности, и от степени открытости публичной среды, т.е. возможности функционирования в ней неограничен­ного числа субъектов, представляющих самые разно­образные мнения.

В духовно-идеологической сфере PR оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия, трансляции и трансформации духовных ценностей. Здесь проявляется комплексная природа PR, который взаимодействует как с обыденным, так и со специали­зированным сознанием, интегрируя в своей структуре элементы общественной психологии и общественной идеологии. В этом заключается одна из особенностей реализуемых им функций гносеологической группы. С одной стороны, PR включен в процесс производства духовных ценностей, формирования идеологии, с дру­гой, — реализуя познавательную функцию, PR анали­зирует и обобщает факты, наблюдения и события по­вседневной жизни, что ведет к обобщениям ценностного содержания, соотносящим частные фак­ты с терминальными ценностями типа «добро — зло», «истина — ложь», «прекрасное — безобразное» и т. п. Совокупности ценностных суждений PR могут обре­тать характер целостных, системных идеологических построений, а могут оставаться на информационно-коммуникативном уровне — своеобразной «питатель­ной среды» для развития феноменов массовой идео­логии. Кроме того, в информационной функции PR служит источником информации для идеологов и сред­ством обратной связи между ними и общественностью. Таким образом, паблик рилейшнз выступает и как уча­стник процесса производства духовных ценностей, и как элемент, обеспечивающий бытие этих ценностей, их воспроизводство и трансляцию в обществе.

Процесс функционирования PR отражается на бытии таких духовных образований, как стереотипы, традиции, различного рода неписаные законы и пра­вила поведения. В коммуникативных практиках PR активно использует арсенал «народной мудрости», апеллируя к устоявшимся в общественном сознании представлениям о норме. При этом, что обусловлено интересами и ценностями базисного (а в ряде случаев, возможно, и технологического) субъекта, PR отбирает из духовного поля то, что полезно, важно и необходи­мо для удовлетворения интересов субъекта, обеспече­ния выживания и развития, и то, что противостоит это­му. И та и другая модели проецируются в публичную среду и закрепляются в социальной памяти уже в но­вом качестве — как связанные с конкретными обще­ственно значимыми интересами. В итоге включаются механизмы реализации функции адаптирующей груп­пы — воспитания и социализации.

Рассматривая связь PR с различными идеологи­ческими феноменами, следует отметить, что суждения и оценки общественности являются субстанциональ­ной основой идеологии. Если в сознании людей при формировании и публичном представлении их мнений присутствуют императивы определенной конкретной идеологической ориентации, то эта идеология актуа­лизирована, те. существует и действует в данных кон­кретно-исторических условиях. Если же наблюдается обратное — в актуальной публичной среде отсутству­ют «следы» идеологии, — значит, она либо уже уста­рела, либо еще не сложилась как элемент обществен­ного сознания. Таким образом, PR выступает надежным индикатором для оценки актуального состо­яния любой системы идей в ее отношении к массово­му сознанию. Для получения такой оценки достаточ­но провести контент-анализ репрезентативного информационного массива71.

Каналы и механизмы воздействия PR на культур­ную сферу во многом схожи с рассмотренными выше механизмами. Хотя культурная и духовно-идеологи­ческая сферы полностью и не совпадают, область их пересечения значительна. В эту область попадают и информационно-коммуникационные подсистемы каждой из сфер. В их рамках PR выступает прежде всего как агент процессов воспроизводства, трансфор­мации и трансляции духовных ценностей, норм, тра­диций, обрядов и пр. Культуро-творческая роль PR ори­ентирована, на комплексы этических и эстетических представлений. Например, именно PR является актив­ным (если не сказать — агрессивным) проводником деловой этики, а в последнее время — и специфичес­кой эстетики бизнес-среды. К возможным результатам функционирования PR в культурной сфере могут быть отнесены:

изменение в культурной политике государства, других политических, гражданских, общественных институтов;

изменение в деятельности культурных инсти­тутов и средств массовой информации;

формирование и низвержение культурных и эс­тетических традиций, школ, стилей;

формирование культурной и художественно-ар­тистической элиты;

трансформация стереотипов и поведенческих практик в сфере культуры.

Резюмируя сказанное, мы отмечаем, что институт паблик рилейшнз включен практически во все сферы об­щественной жизни: социально-экономическую, полити­ческую, духовно-идеологическую, культурную. PR взаи­модействует с соответствующими институтами и является одним из важнейших факторов, обеспечиваю­щих нормальное функционирование этих сфер.

В самом общем представлении институт паблик ри­лейшнз — это институт духовной сферы общества, од­нако этим не исчерпывается его институциональная ха­рактеристика. Одной из особенностей этого института в сравнении с другими, традиционными, является ком­плексность и полисферность. Поэтому, в силу способ­ности этого института функционировать в различных сферах общественной жизни, его нельзя жестко позици­онировать в рамках критерия предметной классифика­ции социальных институтов. По своей природе, свой­ствам, характеристикам он не является ни исключительно политическим, ни классическим экономическим инсти­тутом, ни однозначным институтом духовной сферы. Но этот институт способен при определенных условиях вы­полнять функции политического, экономического или духовного института. Характер воздействия на институ­циональные и неинституциональные объекты позволяет приблизить PR к институтам духовной сферы. В то же время менеджмент паблицитного капитала — одного из важнейших компонентов современного менеджмен­та, — осуществляемый PR, делает возможным отнесе­ние последнего к экономическим институтам. А полити­ческий PR, как следует из проведенного выше анализа, отвечает большинству необходимых критериев полити­ческого института.

Если говорить о генезисе института паблик ри­лейшнз в исторической ретроспективе, то следует от­метить, что он существовал далеко не всегда. Он, ско­рее, может рассматриваться как продукт новейшего времени. Но публичная коммуникация, в которой за­рождались и функционировали PR-практики и позже сформировались сфера и институт паблик рилейшнз, имеет историю, сравнимую по продолжительности с историей человеческого общества.

Последним мы хотели бы рассмотреть вопрос об условиях нормального функционирования института PR в современном обществе. К числу таких условий целесообразно отнести следующие:

Дата добавления: 2015-04-29