Понятийный аппарат паблик рилейшнз 6 страница

Технологическими могут, на наш взгляд, быть признаны и шесть основных функций PR, которые выделяет Л.Невзлин: «l)PRявляeтcя неотъемлемой частью всякой современной управленческой деятель­ности и тщательно планируется, обеспечивая гармо­низацию государственной, экономической и обще­ственной деятельности. 2) Служба PR имеет дело с отношениями между учреждением, фирмой, с одной стороны, и различными контингентами обществен­ности — с другой, заботится о высокой деловой ре­путации (имидже) учреждения, фирмы. Деятель­ность службы во взаимодействии с рекламой способствует продвижению товаров, услуг, успеху инвестиционной политики, особенно в условиях конкуренции. 3) PR обеспечивает благоприятную деловую атмосферу в отношениях между руковод­ством и сотрудниками учреждения, фирмы, предот­вращает и нейтрализует конфликты. 4) Служба PR изучает общественное мнение, потребности, инте­ресы, вкусы людей, выявляет тенденции их измене­ния, предлагает соответствующие коррективы в де­ятельности учреждения, фирмы. 5) Служба PR курирует социальные связи, благотворительную, экологическую деятельность фирмы, укрепляющие ее престиж в глазах общественности. 6) Служба PR ана­лизирует воздействие учреждения, фирмы на обще­ственность, предотвращает случаи недопонимания, опровергает ложные слухи, парирует попытки дис­кредитации предприятия»41.

На этом же (технологическом) поле остается и Г. Г. Почепцов, когда определяет ряд стандартных PR-функций: продвижение на рынок новых товаров, презентация старых и новых структур, поиск реше­ния для таких «болевых точек» современной эконо­мики, как атомная энергетика, банковские структу­ры и др.42

А вот классификация функций связей с обще­ственностью, предложенная Скоттом Катлипом: 1) PR ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента. 2) PR имеет дело с взаимоотно­шениями между организацией и общественностью.

PR ведет мониторинг сознания, мнений, отноше­ний и поведения как внутри, так и вне организации.

PR анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность. 5) PR модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественнос­ти и жизнью организации. 6) PR консультирует вве­дение новых приемов политики, процедур и дей­ствий, которые взаимозависимы от организаций и общественности. 7) PR устанавливает и поддержи­вает двусторонние отношения между организацией и общественностью. 8) PR производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации. 9) PR воздействует на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью43.

Последняя классификация, хотя и остается в рамках технологического дискурса, в большей степени отражает социальные роли паблик рилейшнз. Таким же образом мы оцениваем и концепцию Г. Тульчинского, предложившего схему функционального деле­ния PR, пропаганды, маркетинга и рекламы как само­стоятельных видов деятельности44. Различия между целевыми функциями PR и пропаганды, по Г.Л. Тульчинскому, таковы:

Пропаганда PR

Убеждение Понимание

Побуждение к действию Согласие

Выделение и противостояние Конструктивное сотрудничество

Дезинформация, шельмование Предоставление позитивной

противника, ложь информации

Скрытность, двуличие; Искренность, открытость

Навязывание воли, произвол Этика свободы и ответственности

Согласно Г.Тульчинскому, функциональное раз­личие PR и рекламы в том что реклама обычно свя­зана с определенным товаром и функцией его про­движения на рынке, a PR ориентирован на продвижение не товара, а корпорации в целом, и не только на рынке, но и в обществе. Таким образом, функциональные зоны PR и рекламы пересекаются прежде всего в области корпоративной и социаль­ной рекламы, а также применения рекламных тех­нологий в рамках конкретных PR-кампаний и акций. Что касается соотношения PR и маркетинга, то Г. Тульчинский полагает их функциональное разли­чие еще более существенным, так как маркетинг является деятельностью, нацеленной на сделку, a PR — на общественную реакцию (см. рис.5).

Вторая группа работ объединяет подходы, ориен­тированные уже непосредственно на анализ соци­альных ролей PR.

Рис. 5. Соотношение PR, маркетинга и рекламы4

И. Яковлев выделяет четыре основные группы со­циальных ролей PR: 1) консервативная роль. Специа­листы PR поддерживают существующую систему, за­щищают интересы имущих, деньги и власть. В их работе превалируют манипулятивные функции — воз­действие на социальную среду в пользу своей органи­зации и хозяев любыми средствами. Эта роль харак­терна для хищнического капитализма и тоталитаризма: работники PR занимаются преимущественно агитаци­ей и пропагандой в первом случае в пользу капитала, во втором — в пользу господствующей партии; 2) ра­дикальная роль. Специалисты PR выступают за рефор­мы и изменения, за социальное развитие и совершен­ствование системы, ее переход в новое состояние. Эта роль, видимо, характерна для переходных состояний в обществе; 3) «идеалистическая» (идеальная)роль фор­мируется, когда ситуация стабилизируется и общество становится «мягкой системой». PR превращается в ме­ханизм взаимодействия организации и общественно­сти на основе взаимозависимости и партнерства, что связано с высоким уровнем зрелости как организаций, так и самой общественности; 4) прагматическая роль PR заключается в том, чтобы оставаться всегда на позиции практической пользы для организации, ее кли­ента и лично персонифицированного субъекта PR-де­ятельности. Это позиция эгоизма, который может быть в различной степени разумным, но фактически всегда склонен освобождать субъекта PR от моральных норм и социальной ответственности46.

Как показала исследовательская практика, соци­альные роли PR тесно связаны с массовой коммуника­цией и средствами массовой информации. С точки зре­ния А.Б. Зверинцева, функциональная специфика современного PR во многом связана с развитием фун­кций СМИ, в частности — прессы.47 Так, представи­тели сложившейся в XVI — XVII веках авторитарной теории печати видели главное предназначение прессы в том, чтобы служить государству, поддерживать и про­водить политику правительства. Сформировавшаяся в конце XVII века и представленная в трудах Д. Миль­тона, Дж. Локка, Д. Милля теория, основанная на прин­ципе свободы воли, определяла цели печати следую­щим образом: информировать, развлекать, продавать, но главным образом помогать «открывать правду» и контролировать действия правительства.

В конце XIX века в рабочем движении возникла теория пролетарской печати. Главное ее назначение классики марксизма-ленинизма видели в разоблачении эксплуататорской сущности капиталистического строя, пропаганде социалистических и коммунистических идей, ведении идеологической борьбы с классовым противником. С точки зрения В.И. Ленина, пролетар­ская печать — это прежде всего орудие коммунисти­ческого строительства.

В середине XX века в США Комиссия по свободе печати на основе изучения практики и кодексов жур­налистов сформулировала концепцию социально ответственной печати, которая, по сути, была ориентирована на всю совокупность СМИ. Согласно данной концепции, функции СМИ — информировать, прода­вать, развлекать, переводить конфликты в план дис­куссии.

В этой связи А.Б. Зверинцев указывает на две кон­цептуальные классификации функций прессы. Первая принадлежит Т. Петерсону, который выделяет семь функций печати в свободном обществе: 1) служить политической системе; 2) обсуждать общественные дела; 3) просвещать публику, с тем чтобы сделать ее способной к самоуправлению; 4) ограждать права лич­ности от правительства; 5) служить экономической системе, соединяя покупателя и продавца товаров с по­мощью средств рекламы; 6) обеспечивать развлечения; 7) поддерживать свою собственную финансовую не­зависимость48.

Вторую классификацию функций современных средств массовой коммуникации предложили француз­ские исследователи публицистики А. Катля и А. Каде, выделившие следующие базовые функции.

Функция антенны. СМК снабжают общество разного рода информацией (вызывающей конфронта­цию с культурными стереотипами) и инновациями (стимулирующими агрессию), систематически предъявляют обществу обвинения по поводу различ­ных воззрений, привычек, установок, обычаев, что ве­дет к трансформации стилей жизни за счет ниспровер­жения традиций и устоявшихся норм.

Функция усилителя. СМК обостряют и распро­страняют дисбаланс индивидуальных установок и устоявшихся норм и стереотипов до тех пор, пока кон­фликт и связанное с ним ощущение «непригодности схем поведения» не охватывает все общество. При этом СМК склонны драматизировать и преувеличивать локальные события и факты.

Функция призмы. Также, как призма преломля­ет свет, СМК фильтруют, детализируют и транслиру­ют новые тенденции, облекая их в простую, доступ­ную форму, связанную с атрибутами повседневной жизни индивида, предлагают новые модели поведения и установки, адаптированные к новой социальной структуре. Эта роль распространения культурных ин­новаций и диверсификации вкусов выполняется пре­имущественно специализированной прессой.

Функция эхо. Это функция защиты и сохране­ния определенного социального порядка, социальной структуры. СМК выступают против инноваций, в час­тности — против заимствования иностранных моде­лей. Если такое противостояние разрешается не в пользу СМИ, они способствуют «натурализации» ин­новаций, стараются примириться с ними, начинают говорить о «новых тенденциях»49.

Функциональные структуры PR связаны с целе­выми функциями массовой коммуникации, наиболее удачно описанными американским социологом У. Шраммом:

Цели коммуникации

Дата добавления: 2015-04-29