Понятийный аппарат паблик рилейшнз 2 страница

Нельзя согласиться и с представлением PR как дина­мической системы управления. При том, что, с одной стороны, мы согласны, с трактовкой паблик рилейшнз как управленческой деятельности (то есть управления), а, с другой — не вызывает сомнений его обоснование как системного феномена, вряд ли допустима конъюнк­ция этих понятий в устойчивое терминологическое со­четание, имеющее вполне определенный смысл. Систе­ма управления может быть как технической, так и организационной, как эффективной, так и неэффектив­ной, от этого существо не изменится. В качестве приме­ра приведем систему управления той или иной отраслью народного хозяйства в условиях чрезвычайной ситуации. Эта система создана, законсервирована и будет исполь­зована только в случае необходимости. Даже не действуя, она продолжает оставаться системой управления. С паб­лик рилейшнз ситуация иная, задуманный, но не реали­зованный, не приобретший форму деятельности, он, по существу, таковым не является. Кроме того, свойство си­стемности является потенциально возможной, допусти­мой характеристикой PR, но не входит в число необхо­димых его атрибутов. Не подходит и определение связей с обществен­ностью как независимого или какого-либо иного об­щественного мнения. Оставив за скобками критики очевидную уязвимость независимости общественно­го мнения как продукта PR, сосредоточим свое внима­ние на самой категории «общественное мнение». Сам факт близкого родства понятий "public relations" и "public opinion" еще не дает оснований для их отожде­ствления. Какой бы подход к общественному мнению в социологической литературе мы ни взяли — гносео­логический или социологический, индуктивный или дедуктивный101, — дефиниции этой категории явно ис­ключают возможность рассмотрения PR как общественного мнения. Общественное мнение с развитым эмотивным и волевым компонентом—это скорее про­дукт PR-деятельности, нежели само ее существо.

Наконец, не выдерживает критики определение паблик рилейшнз как «отношений, поддерживаемых организацией с общественностью посредством пабли­сити...». Нельзя определять понятие через самое себя. Помимо этого формально-логического повода, данное определение должно быть отвергнуто по содержатель­ным причинам. Дело в том, что организация неиз­бежно функционирует в социальной среде и поддер­живает какие-либо отношения с общественностью. Их содержание и направленность могут быть очень ши­рокими — от восторга и восхищения до игнорирова­ния, презрения, негодования и т.п. Они могут быть продуктом целенаправленной деятельности, а могут возникнуть вопреки ей или независимо от нее. Поэто­му нет никаких оснований все эти отношения обозна­чать термином паблик рилейшнз.

Итак, мы остановились на тех дефинициях PR, ко­торые рассматривают его как деятельность.

1.2.3. Для того чтобы адекватно отразить сущность паблик рилейшнз как специфической социальной де­ятельности, социолог должен последовательно рас­смотреть важнейшие ее атрибуты, к которым относят­ся предмет, цель, субъекты, характер и содержание, средства, результат и сам процесс деятельности.

Цель PR различные авторы определяют по-раз­ному, однако можно найти общее содержательное зве­но. В качестве цели чаще всего обозначают гармони­зацию отношений между организацией и ее общественностью (С.Блэк, Э.Бернэйз, Р.Харлоу, Н.Гри­горьева, IPR и др.), создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественно­го мнения о ней (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почепцов, и др., Webster's New World Dictionary), создание эффек­тивной системы коммуникаций организации с ее сре­дой (А.Зверинцев, Т.Хант и Дж. Грюниг и др.). На наш взгляд, эти формулировки достаточно близки между собой и дают основание к тому, чтобы определить цель PR следующим образом.

Целью паблик рилейшнз является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значи­мыми для него сегментами среды

Исходя из важности опорных для определения PR понятий «общественность», «коммуникация» и «пуб­личная коммуникация», обратимся к их анализу и операционализации.

Судьба существительного общественность, как и прилагательного общественный в отечественной со­циальной науке складывалась не очень просто. Дело в том, что смысловые контексты использования перво­го не всегда совпадают с соответствующими контек­стами существительного public — содержательного аналога этого термина в английском языке. К тому же слово public функционирует там еще и как прилага­тельное. Помимо термина «общественность» в русском языке есть слово публика, которое также корреспон­дирует с английским public, но заметно отличается от него. Подобная неоднозначность, связанная с культур­ной и обыденной традициями употребления словосо­четаний со словами публичный и общественный, с на­шей точки зрения, является одной из важных причин, в силу которых в отечественной практике прижился иноязычный термин «паблик рилейшнз — PR», интер­претируемый как «связи с общественностью», но ни­когда — как «связи с публикой».

Чтобы избежать двусмысленности, необходимо сказать, что в нашем контексте «общественность» яв­ляется сущностным эквивалентом английского поня­тия public, что означает тождество этих двух терминов по сущности социальных феноменов, которые за ними стоят, а также по набору функций, реализуемых в об­щественной системе. Поэтому в настоящей книге под понятием «общественность» мы имеем в виду «обще­ственность = public».

Определения общественности, представленные в отечественной литературе, не всегда кажутся нам удач­ными. Так, И.Синяева пишет: «Общественность — группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на собы­тия и возникающие ситуации»102. Похожая концепция общественности, только более операциональная, пред­ставлена в монографии И.Алешиной: «Обществен­ность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, со­знающих неопределенность и проблематичность си­туации и, в-третьих, реагирующих определенным об­разом на создавшуюся ситуацию»103. В приведенных дефинициях недостает главного. Во-первых, общих осознанных интересов и ценностей субъектов социаль­ного отношения и, во-вторых, статуса публичности, придающего этим субъектам характер элементов об­щественности.

С нашей точки зрения, общественность в исход­ном значении этого термина — это субстанциональ­ный субъект публичной сферы, или субстанциональ­ный субъект сферы публичных отношений. Как об этом пишет Д.Гавра, специфику публичной сферы состав­ляют «отношения, обладающие свойством публично­сти. Публичность связана с такими характеристиками какого-либо социального феномена (субъекта, объек­та, отношения, действия), как:

― связь с какой-либо общностью людей, рассмат­риваемой в целом (соответствующие этому значению английские словосочетания — public opinion — обще­ственное мнение104, public affairs — общественные дела);

― предназначение для общего блага и реализа­ции общих интересов (соответственно public works — публичная деятельность, public law — публичное пра­во, public interest — общественные интересы);

— общеизвестность, открытость общему досту­пу (соответственно a public scandal — публичный скан­дал, a public figure — публичная личность, a public library — публичная библиотека)»10

Субъектное пространство публичной сферы состав­ляют два вида субъектов — субстанциональные и инсти­туциональные. Под субстанциональными субъектами будем понимать индивидов и их общности, под институ­циональными — социальные организации и социальные институты. Как уже подчеркивалось, общественность образуется из субстанциональных субъектов.

Таким образом, общественность — субстанцио­нальный субъект публичной сферы — выступает как совокупность индивидов и социальных общностей, ко­торые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус.

Термин «публичный статус» (public status) мы по­нимаем в значении, предложенном Ю.Хабермасом, В.Прайсом и Д.Гаврой106, — как статус, связанный, во-первых, с открытостью (общедоступностью) и, во-вто­рых, с ориентацией на общий интерес (общее благо). Публичная сфера, или сфера публичной жизни, субъек­та противостоит сфере его приватной (партикулярной) жизни.

Для того чтобы тот или иной социальный субъект стал элементом общественности, понимаемой в ши­роком смысле, необходимы следующие условия:

наличие у него общего интереса или общей цен­ности с другими субъектами;

осознание (или эмоциональное переживание) этого интереса или ценности как общего с другими субъектами;

представленность этого общего интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе;

включенность субъекта в отношения коммуни­кации.

Таким образом, у общественности всегда есть два важнейших атрибута: 1) она субъектна и не существует вне субъектов с их индивидуальными сознаниями, 2) она объектна и всегда формируется вокруг того или иного объекта, имеющего содержание, наполненное общими интересами и ценностями, их проекциями и прочими формами инобытия. Данное понимание общественно­сти можно считать универсальным, представляющим ее в наиболее общем виде. В сфере паблик рилейшнз поня­тие общественности применяется как в вышеуказанном, так и в более узком, специализированном значении.

Под общественностью в PR мы будем понимать элемент широкой общественности, интересы и ценно­сти которого связаны с рыночной, социально-полити­ческой или иной, имеющей публичный статус, деятель­ностью субъектов PR. Назовем такую общественность целевой общественностью, или PR-общественно­стью.

Рассматривая соотношение понятий обществен­ности (в широком смысле) и целевой общественно­сти, следует учитывать три обстоятельства.

1. В каждый определенный момент общественность состоит из множества целевых общественностей, орга­низованных вокруг актуальных публичных дискурсов. У каждого институционального субъекта публичной сфе­ры — коммерческой фирмы, политической партии или административного органа — существует свой актуаль­ный публичный дискурс, реализующийся вне зависимо­сти от того, реализует этот субъект свой PR или нет. И если допустить такую возможность, что отсутствие PR-деятельности — это тоже PR только с нулевым эффек­том, то можно сказать, что целевых общественностей в составе широкой общественности ровно столько, сколь­ко подобных субъектов и соответствующих PR-практик в публичной сфере.

Один и тот же субстанциональный элемент общественности — индивид или социальная общ­ность — может одновременно быть включенным в несколько публичных дискурсов и выступать как представитель разных целевых общественностей. Например, семьи с детьми могут быть целевой об­щественностью одновременно для PR правитель­ства, трансформирующего социальную политику; оппозиции, предлагающей свой вариант решения социальных проблем; негосударственных образова­тельных институтов, распространяющих различные версии платного образования; туристических ком­паний и фирм по производству подростковой одеж­ды или спортинвентаря и т.п.

Целевая общественность может образовывать­ся спонтанно, в силу наличия публичного дискурса, и целенаправленно, в результате PR-деятельности. Пиармены-практики хорошо знают, что любая профес­сиональная PR-акция способствует формированию «своей» общественности, старательно моделирует, кор­ректирует и воспитывает ее. Теоретики паблик ри­лейшнз разделяют целевую общественность на вне­шнюю и внутреннюю, или закрытую и открытую107.

Введение понятий внешней и внутренней общественности связано с организацией мероприятий паб-лик рилейшнз для особого субъекта — социальной организации или социального института. У такого субъекта всегда присутствует как внутренняя, так и внешняя субстанциональная субъектная среда. К внут­ренней субстанциональной среде социальной органи­зации относятся персонал фирмы или корпорации, члены политической партии или общественной орга­низации, сотрудники административного органа и т.п. Все они являются целевой общественностью для каж­дой конкретной организации, но общественностью особого рода. Для последней нужны особые механиз­мы паблик рилейшнз, связанные с формированием корпоративных ценностей и корпоративной культуры, созданием и укреплением внутрифирменной идентич­ности, оптимизацией социально-психологического климата и т.п. Данный внутренний сегмент целевой общественности и получил название внутренней за­крытой общественности.

Внешней (открытой) общественностью для любо­го социального института или социальной организа­ции является та часть целевой общественности, кото­рая не связана непосредственными формальными (служебными, должностными и другими) отношения­ми с основной его деятельностью.

Такое определение представляется нам более точ­ным, нежели данное, в частности, И. Синяевой: «От­крытая общественность — широкая массовая общ­ность потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств массовой информации, члены ассо­циаций потребителей, идейные участники политиче­ских движений, партий и фракций»108, Данная форму­лировка неудачна по ряду причин. Во-первых, в ней отсутствует главный критерий выделения любой це­левой общественности — заинтересованно ценностное взаимодействие с субъектом паблик рилейшнз. Во-вторых, непонятно, почему общественность разделе­на именно на три структурных группы: потребители товаров и услуг аудитория СМИ и сторонники поли­тических партий. Вполне очевидно, что один и тот же субъект одновременно может быть потребителем, зри­телем и партийным активистом. Видимо, основания для структуризации внешней общественности долж­ны быть более точными. В-третьих, непонятно, поче­му И.Синяева к общественности относит только идей­ных сторонников политических партий и движений, А как быть, скажем, с теми, кто под влиянием PR-де­ятельности примкнул к какой-либо политической груп­пе не по идейным соображениям, а, например, из же­лания «проголосовать сердцем», или поддавшись веянию моды, или из соображений личной выгоды? Если воспользоваться классификацией социального действия, предложенной Максом Вебером109, то нет никаких оснований для того, чтобы включать в члены широкой общественности только субъекты ценност­но-рационального действия, отказывая в этом праве субъектам целерационального, традиционного или аф­фективного действия. Паблик рилейшнз направлен обычно на обе группы целевой общественности, внут­реннюю и внешнюю, хотя приоритет трудозатрат и вкладываемых ресурсов отдается работе с последней.

Теперь перейдем к анализу понятий коммуника­ции и публичной коммуникации. В кибернетике под коммуникацией понимают «обмен информацией меж­ду сложными динамическими системами, которые в со­стоянии принимать информацию, накапливать ее, пре­образовывать»110. В философии она трактуется как «процессы социального взаимодействия, взятые в их знаковом аспекте»111. Поскольку в основании PR ле­жит социальная коммуникация, то в дальнейшем мы будем пользоваться именно этим понятием и, соответ­ственно, каждый раз, при употреблении термина «ком­муникация» речь пойдет о социальной коммуникации.

Социальная коммуникация представляет собой обмен информацией между социальными субъектами (индивидами, индивидом и общностью, общностями, индивидом и институтом, общностью и институтом, социальными институтами).

В теории коммуникации существуют различные ее модели. Мы не будем останавливаться на них под­робно, обозначив лишь важнейшие структурные эле­менты базовой модели S — М — R, где S (Sourse = Ис­точник — кодирование) (Message = Декодирование) — R (Receiver = Получатель). При этом Получатель (R) и Источник (S) соединены обратной связью112. В некото­рых работах субъекты коммуникационного отношения обозначают как коммуникатора (Источник информации = S) и коммуниканта (Получатель информации = R)113.

Социальные коммуникации по критерию их цели и статуса передаваемого послания (М — Message в при­веденной выше схеме) подразделяются на две большие группы — публичные и непубличные коммуникации.

Публичные коммуникации представляют со­бой вид коммуникаций, нацеленных на передачу ин­формации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного стату­са. Какой бы статус ни имело сообщение, которое собирается передать коммуникатор в процессе пуб­личной коммуникации, по завершении этого процес­са оно приобретает публичный статус. Таким обра­зом, цель публичной коммуникации дуальна: осуществить обмен информацией и придать этой ин­формации публичный статус.

Под публичным статусом, как уже подчеркива­лось выше, мы понимаем статус, связанный, во-первых, с открытостью (в том числе, способностью фун­кционировать в пределах общедоступного дискур­са) и, во-вторых, с ориентацией на общее благо (об­щий интерес).

В рамках публичной коммуникации в качестве как источника информации (коммуникатора), так и ее по­лучателя (коммуниканта) могут выступать индивиды, социальные общности, социальные организации. Если мы имеем дело с коммуникацией, которая доносит со­общение до массовидного субъекта, то это массовая коммуникация114. При этом очевидно, что во всех слу­чаях первичным получателем публичного сообщения является индивид, выступающий и сам по себе, и как представитель какой-либо классической или неклас­сической социальной общности.

Непубличная коммуникация имеет дело с ин­формацией, у которой нет публичного статуса. К это­му виду коммуникаций относятся, например, приват­ные коммуникации, специализированные коммуника­ции, закрытые и секретные коммуникации и т.п.

Итак, паблик рилейшнз является деятельностью, осуществляемой через публичную коммуникацию. Публичная коммуникация составляет субстанциональ­ное содержание PR, то есть она является субстанци­ей паблик рилейшнз.

Предлагаемое нами понимание публичной комму­никации в качестве субстанциональной основы связей с общественностью опирается, с одной стороны, на изложенные выше соображения о связи и отношениях данных феноменов и, с другой стороны, на принятую в философии трактовку категории субстанции. «Суб­станция (лат. substantia — сущность, нечто, лежащее в основе), объективная реальность, рассматриваемая со стороны ее внутреннего единства;...предельное осно­вание, позволяющее сводить чувственное многообра зие и изменчивость свойств к чему-то постоянному, относительно устойчивому и самостоятельно суще­ствующему»115.

Неразрывная связь феноменов публичной комму­никации и PR дает основания для вывода о том, что на протяжении всей человеческой истории сфера публич­ной коммуникации функционировала как сфера, где за­рождались и реализовывались практики, которые се­годня могут рассматриваться как предшественники и прототипы связей с общественностью, как протофор-мы PR, а затем воплощались в жизнь и сами практики паблик рилейшнз. Таким образом, и история соответ­ствующей научной рефлексии может трактоваться как история формирования предварительного теоретичес­кого базиса науки о связях с общественностью.

Вопрос о субъекте PR не так прост, как может по­казаться на первый взгляд. Если связи с общественно­стью — это деятельность, то ее субъектом является тот, кто эту деятельность ведет. А PR-деятельность осуще­ствляют пиармены, работающие либо индивидуально, либо в структуре специализированных организаций: пресс-служб и отделов по связям с общественностью, PR-агентствах. Значит, эти специалисты есть субъек­ты PR? И да, и нет. В этой неоднозначности и заклю­чена диалектика социального бытия субъектов паблик рилейшнз.

Дело в том, что субъектное пространство связей с общественностью не является однородным и одно­мерным. Это пространство имеет по крайней мере два измерения, в каждом из которых представлены свои типы субъектов PR.

Есть три ключевых вопроса, ответы на которые конституируют субъектное пространство PR-деятель­ности. Они могут быть условно сформулированы следующим образом:

«Кому (или чему) делается PR?»

«Для кого делается PR?

«Кто делает PR?»

Любой PR-деятельности предшествует процеду­ра дезагрегации сформулированной цели на совокуп­ность прикладных операциональных задач. Данная процедура представляет собой субъект-субъектное от­ношение, сторонами которого выступают тот, кому де­лается PR (назовем его Заказчиком), т. е. субъект, ком­муникативное пространство которого подлежит оптимизации, и тот, кто делает PR (назовем его Ис­полнителем), т. е. субъект, который будет осуществлять данную деятельность. С нашей точки зрения, обе сто­роны данного отношения, и Заказчика и Исполнителя, следует рассматривать как субъекты PR. Только это субъекты, существующие в разных измерениях.

Мы предлагаем обозначить субъекта-Заказчика как базисного субъекта PR, а Исполнителя как техноло­гического субъекта PR (см. схему).

СУБЪЕКТЫ PR

/ \

/ \

Базисный субъект Технологический субъект

Рис. 1. Структура субъектов PR

Причины использования термина «базисный субъект PR» заключаются в следующем: 1) именно этот субъект выступает основанием для начала PR-деятель­ности, у него образуется потребность в оптимизации коммуникативного пространства, формировании или трансформации имиджа, создании благоприятной со­циально-коммуникативной среды; 2) именно он зада­ет исходные параметры PR-деятельности, изменить которые, как правило, другие субъекты не в состоянии

(например, если речь идет об имидже политика, в ка­честве таких исходных параметров могут выступать его антропометрические данные, пол, возраст, нацио­нальность, место рождения и социальное происхож­дение, темперамент и т.п.); 3) базисный субъект пото­му и является таковым, что он часто выступает заказчиком PR-деятельности, формулирует заказ, под­писывает контракт и финансирует его.

По поводу последнего аргумента стоит сделать специальное замечание. В российской PR-практике последнего времени получили широкое распростране­ние случаи, когда паблик рилейшнз делается для од­ного субъекта, а формулирует и оплачивает заказ дру­гой субъект. Хрестоматийный пример такой ситуации — агрессивная рекламная кампания кандидата в президен­ты РФ 1996 года А.Лебедя, заказанная и оплаченная третьими лицами. В таких случаях появляется осно­вание для выделения еще одного измерения субъект­ного пространства PR. Но, с нашей точки зрения, даже если тот, кому делается PR, и тот, для кого он делается, не тождественны, все равно в совокупности они пред­ставляют собой базисный субъект PR-деятельности.

Базисные субъекты имеют свою внутреннюю структуру. Прежде всего они могут быть подразделе­ны на две группы — предметные базисные субъек­ты, те, кому (или чему) делается PR, и функциональ­но-стратегические базисные субъекты, те, для кого делается PR.

Предметные базисные субъекты получили та­кое название, потому что именно они формируют ос­новные параметры предмета данной PR-деятельности, поскольку ее цель связана с оптимизацией коммуникативного пространства и формированием системы эффективных публичных дискурсов, осуще­ствляемых ДЛЯ НИХ.

Функционально-стратегические базисные субъекты выполняют как стратегические, так и обес­печивающие задачи, реализуя функции стратегическо­го целеполагания и создания внешних условий для осу­ществления PR-деятельности. В число таких субъектов могут входить структуры, формулирующие соци­альный или политический заказ на данную PR-деятель­ность, подбирающие предметные базисные субъекты для «раскрутки», финансирующие данную деятель­ность, обеспечивающие ее безопасность и политиче­ское прикрытие и т.п. По существу, данный тип базис­ных субъектов PR представляет стратегический уровень политического, макроэкономического или маркетинго­вого планирования и обеспечения. Это те, для кого делают PR—заказчики и стоящие за ними группы ин­тересов, которые обычно находятся в тени, за кулиса­ми.

Возможна ситуация, когда предметные и функци­онально-стратегические базисные субъекты PR совпа­дают. Это чаще имеет место в сфере бизнес-паблик ри­лейшнз, когда та или иная компания совмещает в себе и заказчика, и финансиста, и предмет для «раскрут­ки». Реже такое совпадение имеет место в сфере поли­тического PR, когда за тем или иным персональным или институциональным участником политического процесса: политическим деятелем, партией, избира­тельным блоком — стоят конкретные финансово-про­мышленные группы, олигархи или влиятельные лоб­бисты. Также скорее исключением являются подобные совпадения в сфере шоу-бизнес PR. Здесь за громки­ми PR-кампаниями музыкантов или иных деятелей искусств, будь то «Иванушки интернешнл», Дэвид Коп­перфильд или балет Мариинского театра, прорисовы­ваются мощные продюсерские фирмы, медиа-концер­ны и т.п.

Предметные базисные субъекты PR могут функци­онировать в двух онтологических формах — прямой субъектной форме, т. е. в форме, обладающей непос­редственной собственной субъектностью, понимаемой в операциональном социологическом плане, и превра­щенной субъектной форме, не обладающей непосред­ственной субъектностью.

К числу прямых предметных базисных субъектов PR относятся:

индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций и бизнес-лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса);

социальные общности различных типов и уров­ней (социально-демографические, тендерные, социаль­но-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, конфессиональные и другие об­щности);

социальные организации (предприятия, орга­низации, учреждения, фирмы и т.д.);

социальные институты (государственные и общественные институты: органы представитель­ной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные дви­жения и т.п.).

Превращенные предметные базисные субъекты PR—это субъекты особого вида. Они не обладают не­посредственной субъектностью, не имеют прямых пер­сонифицированных индивидов, их совокупностей или организаций, чей паблик рилейшнз делается в рамках соответствующей PR-деятельности. Субъектность дан­ного элемента субъектного пространства PR носит превращенный характер. К числу субъектов такого рода относятся идеологии, мифологии и подобные им образования, а также их элементы — идеологемы, мифо­логемы и т.п.

В самом деле, возможен ли PR идеи, идеологии или мифа? С нашей точки зрения, вполне возможен. Более того, в технологическом плане он может ни­чем существенным не отличаться от PR политиче­ского института или рок-исполнителя. В истории можно отыскать немало примеров PR-кампаний, имевших своим базисным предметным субъектом образования именно превращенной субъектной при­роды. Возьмем, скажем, анархическую идею, наде­лавшую немало шума в России на рубеже XIX и XX веков, и вспомним, каким различным был ее PR, если говорить современным языком, у таких ярких инди­видуальностей, как Михаил Бакунин, Петр Кропот­кин и Нестор Махно.

Еще один подобный пример напрашивается из истории религии, в частности из истории раннего христианства или зарождения ислама. Понимая, ка­ким деликатным должен быть дискурс, связанный с вопросами веры, и поэтому принося извинения чи­тателям, которым может показаться недостаточно корректным используемый пример, мы тем не менее обращаемся к нему в силу его принципиальной важ­ности для повествования. О каком же базисном пред­метном субъекте PR можно говорить применитель­но к деятельности Св. Апостола Павла или Пророка Мухаммеда? Таким субъектом, с нашей точки зре­ния, выступают не Иисус Христос, не Аллах, а сами христианская или мусульманская идеи, само вероу­чение. А последнее представляет собою не что иное, как пример превращенного базисного предметного субъекта PR.

Структура базисных субъектов PR, как мы ее ви­дим, представлена на рис. 2.

Технологическими субъектами PR являются со­циальные субъекты, деятельность которых отвечает на вопрос: кто делает PR? В упомянутой выше и пред­шествующей началу PR-деятельности процедуре целеполагания и построения дерева целей, результатом которой выступает оформление договора на проведе­ние PR и конституирование сторон — Заказчика и Ис­полнителя, технологический субъект выступает в роли Исполнителя.

БАЗИСНЫЕ СУБЪЕКТЫ PR

ПРЕДМЕТНЫЕ ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТРАТЕГИЧЕСКИЕ

/ \

Прямые Превращенные

/ \

индивиды, идеологии, мифологии

социаль­ные общности,

со­циальные организа­ции,

институты

Рис. 2. Структура базисных субъектов PR

Исходным технологическим субъектом PR высту­пает лицо, осуществляющее PR-деятельность. Будем называть его пиарменом. Пиармен может действовать и как частное лицо (индивидуальный предпринима­тель, свободный агент рынка PR и т.п.), и как предста­витель какой-либо структуры, предназначенной для осуществления PR-деятельности. Исходя из этого и основываясь на критерии институциональности, мож­но предложить следующую классификацию техноло­гических субъектов PR:

— неинституциональные технологические субъекты (индивидуальные пиармены, а также груп­пы индивидуальных пиарменов, функционирующие в неинституциональной форме и не являющиеся юри­дическими лицами);

—квазиинституционапьные технологические субъекты (специализированные PR-подразделения го­сударственных и негосударственных институтов, пред­приятий, организаций, коммерческих фирм, не явля­ющиеся самостоятельными юридическими лицами, но функционирующие в качестве структурных элементов юридических лиц);

— институциональные технологические субъек­ты (самостоятельные PR-агентства, центры полити­ческого консалтинга, агентства коммуникационного менеджмента и прочие профессиональные участники PR-рынка, являющиеся юридическими лицами) (см. рис. 3).

Дата добавления: 2015-04-29