Понятийный аппарат паблик рилейшнз 1 страница

1.2.1. Целью данного раздела книги является са­моопределение в понятийном пространстве паблик ри­лейшнз. И это не такая простая задача, как может показаться на первый взгляд.

Любой специалист по теории PR (подчеркнем, не пиармен-практик, задача которого оптимально вы­строить PR-кампанию, «продать клиента обществен­ному мнению» либо провести эффективную PR-акцию) скажет, что проблемой является даже поиск единого понимания базового термина нашего исследования — паблик рилейшнз. Дискуссии на предмет его интерпре­тации возникли едва ли не раньше, чем это понятие приобрело права гражданства в специальной литера­туре на его родине — в США. Эти дискуссии продол­жаются и в настоящее время. Авторы едва ли не каж­дой крупной публикации, посвященной эффективной публичной коммуникации или связям с общественно­стью, стремятся предложить свое, оригинальное определение PR или уточнить какое-либо из существу­ющих. Нет единства не только в интерпретации базо­вой категории — паблик рилейшнз, но и в понимании его субъекта, объекта, предмета, субстанционального содержания и т.д. Но это только верхняя часть айсбер­га понятийной неопределенности.

Специалисту же видны проблемы, лежащие в глу­бине, без разрешения которых хотя бы на рабочем, опе­рациональном уровне не будет эффективной даже самая точная дефиниция. Это проблемы, вытекающие из слож­ной комплексной природы PR, связанного с самыми раз­ными видами человеческой деятельности и отраслями научного знания и черпающего оттуда элементы своего собственного понятийного аппарата. Практически у каж­дого из данных элементов своя непростая семантиче­ская, интерпретационная и понятийная судьба. Игнори­рование этого обстоятельства либо легкое, поверхност­ное отношение к нему приводит многих авторов к тому, что теоретико-методологическая основа их концептуаль­ных построений PR лишается надежного фундамента, становится зыбкой, неоднозначной и неустойчивой.

В самом деле, недостаточно определить паблик рилейшнз, например, как деятельность по гармониза­ции отношений между организацией и ее общественностью, не объяснив, какой смысл вкладывается в ка­тегорию общественности. Или, скажем, рассматривать PR как целенаправленное управление общественным мнением, не раскрывая сущности и содержания по­следнего понятия, которое, кстати говоря, допускает не одну и не две взаимоисключающие трактовки55.

Культура теоретического мышления требует, таким образом, ответа не только на вопрос: какой же смысл автор вкладывает в опорное понятие своего исследо­вания — в нашем случае «паблик рилейшнз», но и: каким образом он интерпретирует понятия, находящи­еся с ним в неразрывной связи, такие, например, как коммуникация, публичная коммуникация, паблисити, публичная сфера, общественное мнение, обществен­ность и др.? Такой подход, с нашей точки зрения, по­зволит избежать методологических неточностей и в то же время даст возможность в дальнейшем анализе ква­лифицированно и с полным правом применять весь спектр необходимых в теории и практике PR понятий,

Основные методологические подходы, к опреде­лению феномена PR в отечественной и зарубежной ли­тературе можно условно разделить на две группы, каж­дая из которых имеет свою внутреннюю структуру. Подходы первой группы исследователей можно обозначить как нормативные, второй — как аналитические.

Авторы, принадлежащие к первой группе, а их большинство, видимо, и не ставят своей задачей опу­скаться в глубины теоретической рефлексии на пред­мет строгости и однозначности применяемых ими определений. Их цель чаще всего состоит в другом — в описании практики PR и технологических приемов данной деятельности. Поэтому специалисты, работа­ющие в рамках данной методологии, в своих публика­циях ограничиваются тем, что приводят ту дефиницию связей с общественностью, которая кажется им наи­более подходящей, и далее пользуются ею как норма­тивной. Именно поэтому мы обозначили первый под­ход как нормативный. К числу применяющих его авторов можно отнести как зарубежных ученых: К. Ботана, В. Хазлтона, Дж. Грюнига, М. Менчера и др., — так и их российских коллег И.Яковлева, И.Алешину, Л. Невзлина, А. Зверинцева, И.Викентьева, Н.Арноль­да, Г.Тульчинского, И.Синяеву и др. При этом, что осо­бенно важно подчеркнуть, сами определения паблик рилейшнз, рекомендуемые разными специалистами данной группы, могут не просто различаться между собой в деталях, а принципиально не совпадать. Но авторов не беспокоит это несовпадение, поскольку каж­дый из них развивает свою концепцию PR. В резуль­тате читатель, например, книги И.Яковлева56 будет представлять себе связи с общественностью как управленческую деятельность, Н.Арнольда57 — как ис­кусство применения средств убеждения, И.Синяевой58 — как деятельность по улучшению отношений между фирмой и общественностью, И.Алешиной59 — как фун­кцию менеджмента, статьи В.Зайцева и Е.Уткина60— как искусство создания имиджа и т.д.

Аналитическая методология понятийной пробле­мы паблик рилейшнз реализуется по-другому. Работа­ющие в соответствии с ней авторы, а это, как правило, теоретики PR, специалисты в области теоретической и прикладной пиарологии, рассматривают не одну, а целый набор дефиниций, анализируют их и на основе такого анализа предлагают свое понимание данного термина. Исследований подобного рода существенно меньше, как и вообще работ теоретической направленности. Мы связываем применение аналитической ме­тодологии с именами Р.Харлоу, С.Блэка6', А.Векслер, Н.Григорьевой, А.Ужанова62 и др.Сами исследователь­ские подходы, применяемые в рамках аналитической познавательной традиции существенным образом раз­личаются — от элементарных, опирающихся на про­стое перечисление, сравнение и разбор дефиниций PR (С. Блэк, Н. Григорьева), до более сложных, таких, на­пример, как историко-структурная методология А.Век­слер или методология логического анализа множеств Г.Кантора, примененная А. Ужановым.

В нашей книге посвященной теории функцио­нирования института связей с общественностью в социальном пространстве современного российско­го общества, будет использоваться аналитическая ме­тодология. Мы будем опираться на опыт анализа понятия «паблик рилейшнз» Р.Харлоу, С. Блэка, А.Векслер, А. Ужанова и в то же время предлагать свои версии.

Основные принципы нашей аналитической стра­тегии при рассмотрении сущности категории PR и со­ответственно при поиске адекватной дефиниции это­го феномена заключаются в следующем.

Во-первых, это принцип соответствия между ком­плексностью феномена, обозначенного как паблик ри­лейшнз и комплексностью дефиниции соответствую­щего понятия. Как уже подчеркивалось выше, связи с общественностью представляют собой комплексное образование, объективно сформировавшееся в фокусе самых разных видов деятельности: менеджмента, мар­кетинга, журналистики, обеспечения коммуникацион­ных взаимодействий, политической рекламы, лоббиз­ма, изучения общественного мнения, практической психологии и т.д. Соответственно не могут не разли­чаться взгляды на PR из мира менеджмента, журналистики или политических технологий. Известны житей­ские истории, когда, глядя на недавно рожденную внуч­ку, каждый из умиленных бабушек и дедушек стремит­ся отыскать в ней свои собственные черты и непременно считает, что младенец похож именно на него.

Этот принцип наводит нас на мысль о том, что вряд ли имеет глубокий смысл поиск единого, универ­сального, верного на все случаи жизни определения PR. Здесь мы согласны с А.Векслер, которая пишет: «...самого точного определения public relations до сих пор не существует, поскольку, на наш взгляд, устано­вить его практически невозможно. Public relations — это постоянно развивающаяся система, а семантичес­кое многообразие термина свидетельствует лишь о глу­бине понятия»63. В силу комплексности своей приро­ды связи с общественностью допускают различные дефиниции, опирающиеся на понятийный аппарат той науки, которая этот термин использует. Поэтому не­продуктивной является конкуренция между различны­ми адекватными для своих отраслей знания определе­ниями, как непродуктивен и дефиниционный монизм по отношению к комплексному феномену — паблик рилейшнз.

Второй принцип аналитической стратегии — принцип релятивизма. В его основе лежит признание того, что на сущности и содержании связей с обще­ственностью неизбежно сказываются практика соци­альных коммуникаций, меняющаяся вместе с разви­тием системы публичных дискурсов, и динамика технологической среды. Соответственно не может не меняться и понимание этой категории и не может не корректироваться ее определение.

В-третьих, это принцип функциональности. Рабо­чее определение любого термина должно быть удобным для использования во всех реальных практиках его применения. Невозможно или крайне трудно ра­ботать с термином, понимание которого в массовом сознании или специализированном сознании профес­сионалов несет излишнюю идеологическую или эмо­циональную нагрузку, перегружено ассоциациями или затрагивает негативные стереотипы.

1.2.2. Обозначив основные принципы рассмотре­ния понятия PR, перейдем непосредственно к анали­тическим процедурам. В качестве базового материала для нас будет выступать совокупность определений PR, представленных в научной литературе. Таких дефини­ций, по оценкам различных исследователей, уже на­считывается около тысячи. Поэтому мы не возьмем на себя «сизифов труд» цитирования и разбора каждой де­финиции, а поступим с набором определений PR так, как и подобает поступить социологу, обрабатывающе­му статистически обширный массив документальной информации. Мы структурируем этот массив и сфор­мируем на его базе выборку. В качестве критериев от­бора дефиниций паблик рилейшнз предполагается обозначить следующие. Во-первых, должны быть представлены определения, имеющие официальный или институциональный статус, т.е. признанные леги­тимными теми или иными профессиональными сооб­ществами, конгрессами, конференциями и т.д. Во-вто­рых, должны быть включены определения, признанные каноническими в силу того, что они содержатся в сло­варях, энциклопедиях и т.п. В-третьих, следует вы­брать определения, имеющие высокий научный или профессиональный статус, поскольку они принадле­жат перу специалистов в области PR — теоретиков и практиков, являющихся признанными авторитетами, научными лидерами в этой сфере деятельности или об­ласти знания. Также в эту группу нужно отнести дефиниции, содержащиеся в учебниках и учебных посо­биях по связям с общественностью, выпущенных ве­дущими учебными заведениями — университетами, школами паблик рилейшнз и т.п. И, наконец, в-четвер­тых, в выборку необходимо включить определения, репрезентирующие основные типы взглядов на сущ­ность и содержание связей с общественностью, пред­ставленных в специальной литературе.

Воспользуемся предложенной технологией отбо­ра, сформируем и проанализируем выборочную сово­купность определений PR, а затем, опираясь на сфор­мулированные выше принципы, применим методы структурного и логико-семантического анализа.

Согласно нашей классификации, к первой группе относятся следующие дефиниции изучаемого феномена. Прежде всего это определение, содержащееся в Мекси­канской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями 30 национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит: «Практика паблик рилейшнз — это творческий и соци­ально-научный подход к анализу тенденций, предсказа­нию их последствий, предоставлению консультаций ру­ководителям организаций и выполнению запланирован­ных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».64 В офи­циальном заявлении Американского общества паблик рилейшнз (American Public Relations Society — PRSA) от б ноября 1982 года говорится: «Паблик рилейшнз оказы­вают помощь нашему сложному плюралистическому об­ществу в более эффективном выборе решений и осуще­ствлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вно­сят гармонию в частную и общественную деятель­ность»65.

Вторую группу составляют определения, представленные в различных словарях и энциклопедиях, и мы начнем с самых известных.

Как пишет Т.Лебедева, уже к 1913 году во фран­цузском словаре «Пети Робер» было представлено по­нятие паблик рилейшнз, рассматриваемое как «ан­самбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их раз­витию»66.

Словарь социологии (Dictionary of Sociology), из­данный в США в 1944 году, определяет PR как «тео­рии и методы, применяемые для урегулирования от­ношений субъекта со своей общественностью».67 И далее, раскрывая свою мысль, авторы словаря пишут: «Эти теории и методы предполагают использование со­циологии, социальной психологии, экономики, поли­тических наук, а также специальных навыков журна­листа, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в этой об­ласти деятельности»68.

Новый вебстеровский словарь 1994 года издания в статье «public relations» предлагает следующее по­нимание этого феномена: «паблик рилейшнз — это от­ношения, поддерживаемые организацией с обществен­ностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение»69.

Энциклопедический словарь «Политология» трак­тует PR следующим образом: «Паблик рилейшнз — специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между орга­низациями, осуществляющими PR, в том числе пра­вительственными, и людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность... Паблик ри­лейшнз является важной частью государственной управленческой деятельности и призвана обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими уп­равляющую и управляемую подсистемы, а также про­цесс их функционирования»70.

В словаре новых иностранных слов, изданном МГУ, представлена своя версия определения PR. «Паб­лик рилейшнз — общественные связи — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотно­шений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интере­сах всего общества»71.

В третью группу отнесены определения связей с общественностью, принадлежащие наиболее автори­тетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ.

Открывает этот ряд определение, предложенное 65 ведущими учеными в области связей с обществен­ностью и теории коммуникации, которые по заказу аме­риканского Фонда PR — исследований и образования (Foundation for Public Relations Research and Education) предприняли в 1975 году попытку обобщения практи­чески всех известных к тому времени трактовок PR. Всего в поле зрения аналитиков попало 472 определе­ния, на основе анализа которых была сформулирована дефиниция, долгие годы являющаяся одной из кано­нических. Она звучит так: «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопони­мания и сотрудничества между организацией и ее об­щественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль „системы раннего оповещения" об опасности, помо­гает справиться с нежелательными тенденциями; ис­пользует исследования и открытое, основанное на эти­ческих нормах общение в качестве основных средств деятельности»72. Любопытно то, что Сэм Блэк, при­водя это пространное определение в своих книгах, отдает авторство только одному члену исследователь­ского коллектива — его лидеру доктору Рексу Харлоу из Сан-Франциско, который на самом деле лишь обоб­щил результаты исследования своих коллег73.

Еще одно классическое определение, сделанное в 1948 году и уточненное в 1987 году, принадлежит Бри­танскому институту связей с общественностью (1PR): «Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных от­ношений между организацией и ее общественностью»74.

Известный теоретик и практик, фактический отец-основатель PR как современной специфической орга­низационно-управленческой практики и особого об­щественного института, Эдвард Бернэйз писал: «PR - это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит»75. «Профессионально практикуемый public relations является искусством в сочетании с наукой, основным движущим мотивом которого являются не денежные, а общественные интересы. Достижение согласия в этом смысле предполагает конструктивную социальную роль (PR)»76.

На российской почве более всего прижилось опре­деление связей с общественностью, сформулированное несомненным авторитетом в данной области, президен­том Международной ассоциации PR (IPRA) Сэмом Блэ-ком: «Деятельность в области паблик рилейшнз — это наука и искусство достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации»77.

Американский учебник по журналистике М. Менчера трактует наш феномен так: «Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, которая оце­нивает отношения общественности, идентифициру­ет политику и действия индивида или организации с общественными интересами и реализует програм­му действий для обретения общественного понима­ния и восприятия»78.

Одни из наиболее значимых современных амери­канских пиарологов Т.Хант и Дж. Грюниг пишут: «Большинство определений public relations — многие из них длинные и сложные — содержат два элемента: коммуникация и менеджмент. Мы определяем паблик рилейшнз как управление коммуникацией между орга­низацией и общественностью»79.

Скотт Катлип, автор работы, называемой «Библи­ей американского PR», видит в нем «функцию менед­жмента, которая устанавливает и поддерживает взаи­мовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача»80.

Президент Украинской ассоциации паблик ри­лейшнз, автор ряда солидных книг, Георгий Почепцов трактует паблик рилейшнз как «науку об управлении общественным мнением» или как «менеджмент ком­муникаций»81. Другой, хорошо известный россиянам автор, А. Зверинцев, определяет феномен PR как «дея­тельность по переводу прагматических целей органи­зации в приемлемую для общества политику»82.

Четвертая группа дефиниций PR является наи­менее однородной, поскольку под ее «крышу» мы све­ли формулировки, принадлежащие перу авторов, об­ладающих разной квалификацией и работающих в самых различных сферах коммуникационной деятельности. Главный принцип отбора таких определений — репре­зентация той или иной трактовки PR, отличающейся от других.

Приведем только десять относительно современ­ных определений из их огромного множества, кото­рые в совокупности с вышеизложенными дают яркое представление о разноголосице в понимании паблик рилейшнз, сохраняющейся и до настоящего времени.

«PR — это искусство формирования благоприят­ных отношений общественности к фирме путем фор­мирования представлений о том, что фирма выпуска­ет и продает товар в интересах покупателей, а не продавцов»83.

«PR — динамическая система управления, в кото­рой управляющим звеном выступает субъект PR, а уп­равляемым общественность. Сам процесс осуществ­ляется при помощи циркуляции информации»84.

«PR — независимое общественное мнение, сло­жившееся в результате деятельности Вашей фирмы, ее рекламы и благотворительных мероприятий»55.

«Паблик рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию ком­муникаций между организацией и ее общественно­стью»86.

«Public relations — управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее со­циальной среды на основе правдивой информации»87.

«PR—коммуникативная деятельность, направлен­ная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, опе­ративной, правдивой и достаточной информации»88.

«PR... — связи, которые возникают между двумя сторонами (субъектами общественных отношений) на основе общих интересов и потребностей и которые осуществляются и поддерживаются при помощи по­стоянно действующих контактов и общения»89.

«PR— искусство и наука создания делового имид­жа (образа) на основе правдивой и оперативной ин­формации»90.

«Public relations — это искусство применения си­стемы основанных на особенностях человеческого вос­приятия средств убеждения, направленной на увели­чение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой»91.

«Public relations — это управление всей совокуп­ностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки».

Какую же из дефиниций связей с общественно­стью признать наиболее удачной и точной, в наиболь­шей степени соответствующей сущности и содержа­нию этого комплексного феномена?

По справедливому замечанию Каплана, «значение термина является внутрисемейным делом его различ­ных смыслов и использований»93. Чтобы воспользо­ваться этим рецептом применительно к термину «свя­зи с общественностью» необходимо перейти на язык онтологического анализа и поискать ответы на следу­ющие вопросы: в каком виде существует или спосо­бен существовать PR? каковы его потенциальные он­тологические статусы? Используя третий принцип анализа — функциональность, — возможно построить систему современных базовых понятийных коор­динат.

Для решения задачи об онтологических статусах PR применим два подхода: 1) произведем классификацию дефиниций PR на основании критерия базового онтоло­гического статуса этого феномена, положенного в осно­ву той или иной его трактовки; 2) воспользуемся резуль­татами исследований Г. Кантора, опирающегося на логический метод множеств, а также А. Ужанова — по установлению объема этого понятия с выделением эле­ментов и видов деятельности, совокупность которых от­ражает его значение и смысл94. Совместив первый и вто­рой подходы, вычленим те дефиниции PR, которые представляются заслуживающими внимания, и, напро­тив, те, от которых целесообразно отказаться.

Всю совокупность дефиниций паблик рилейшнз можно подразделить на пять основных групп. Трак­товка данного понятия в рамках каждой из них име­ет то или иное ключевое слово, за которым скрыва­ется специфическое понимание онтологического статуса PR.

В первую группу мы отнесли все определения, которые рассматривают паблик рилейшнз как науку и искусство (либо по отдельности науку или искусство) решения определенных, необходимых для социальной -организации задач. Этой точки зрения придержива­ются Э.Бернэйз, С.Блэк, Н.Арнольд и отчасти Г.Почепцов.

Вторая группа объединяет дефиниции PR как де­ятельности особого рода (управленческой, коммуни­кационной, организаторской и т.п.). В эту группу вхо­дят цитированные выше определения, содержащиеся в изданиях Британского института связей с обществен­ностью (IPR); в словаре «Политология», работах А.Зверинцева, Г.Тульчинского, И.Яковлева и др.

Третью, пожалуй, самую многочисленную груп­пу составляют определения связей с общественнос­тью как специфической функции управления или функции менеджмента. В такой экспликации рас­сматривают PR Р.Харлоу, И.Алешина, М.Менчер, А.Ужанов, авторы «Словаря новых иностранных слов» МГУ и др.

Четвертая группа определений (дефиниции Т.Ханта и Дж.Грюнига, А.Векслер, Г.Почепцова) трак­тует паблик рилейшнз не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менед­жмент коммуникаций).

Существуют также более узкие по сравнению с че­тырьмя основными, группы определений, которые в качестве ключевых слов используют термины «обще­ственное мнение», «паблисити», «общественное отно­шение», «приемы и методы убеждения» и т.п.

Логико-семантический метод анализа значения по­нятия PR, примененный А.Ужановым, привел его к со­вокупности следующих ключевых понятий и стоящих за ними онтологических статусов:

«С одной стороны, «PR» — это

наука, 95 изучающая закономерности коммуникаци­онного взаимодействия между организацией и средой;

теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;

конкретный перечень практических форм деятель­ности;

функция управления процессами формирования вокруг организации благоприятного социоорганизационного пространства;

механизм и социальная технология адаптации це­лей и социальной идеологии организации к проходя­щим в обществе изменениям;

искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджа организации;

стиль организационной и информационной дея­тельности органов управления по достижению обще­ственной поддержки организации.

С другой — совокупный ряд таких понятий, как о бщественные отношения, общественность, реклама, паблисити, общественное мнение, коммуникативный менеджмент, общение, социологические исследова­ния» 96.

Анализ произведенных классификаций показыва­ет, что достаточно широкий разброс ключевых поня­тий, применяемых различными авторами при образо­вании дефиниции PR, на самом деле может быть сведен к ограниченному понятийному меню, за которым сто­ят различные понимания онтологического статуса это­го феномена. С нашей точки зрения, если пользовать­ся основными принципами методологии социального познания97 и рассматривать связи с общественностью как социальное явление, то можно выделить их базис­ный онтологический статус и ограниченное число про­изводных от него. Такой подход позволяет сформули­ровать не одну, а несколько не противоречащих друг другу дефиниций паблик рилейшнз, достигнуть согла­сия по поводу их субординации и снять антагонизм между ними. Кроме того, это обеспечит возможность применения операциональной дефиниции, соответ­ствующей конкретной ситуации.

В качестве базисной категории применительно к паблик рилейшнз мы полагаем избрать категорию де­ятельности. Деятельностная трактовка PR является наиболее общей и одновременно обеспечивает необхо­димую и достаточную для социологической интерпре­тации строгость анализа.

«Деятельность — это специфически человеческая форма активного отношения к окружающему миру, со­держание которой составляет его целесообразное изменение и преобразование в интересах людей. Дея­тельность человека предполагает определенное про­тивопоставление субъекта и объекта...человек проти­вополагает себе объект деятельности как материал, который должен превратиться в предмет и продукт деятельности»98. Категории деятельности принадлежит видное место в истории социальной мысли. О ее при­роде и мировоззренческой сущности размышляли Кант, Фихте, Гегель, Кьеркегор, Гуссерль и многие другие философы.

Для социологии деятельность является одной из ключевых категорий. Под социальной деятельностью понимается «способ существования и развития соци­альной действительности, проявление социальной ак­тивности, целенаправленное отражение и преобразо­вание окружающего мира. Деятельность обладает такими чертами, как сознательность (целеполагание), продуктивность, общественный характер»99. Субъек­тами социальной деятельности выступают индивиды, социальные общности различной природы, соци­альные институты и социальные организации.

Паблик рилейшнз, несомненно, представляет со­бой деятельность или существует как деятельность, в форме ее специфического вида. У PR присутствуют все атрибуты деятельности: субъект, предмет, цель и це­лесообразный характер, средства, результат и сам про­цесс деятельности100. Именно деятельностный статус следует рассматривать как исходный, базисный онто­логический статус PR.

Некоторые другие определения, положившие в свое основание понятия, имеющие деятельностную природу, не противоречат обозначенной базисной трак­товке паблик рилейшнз и могут рассматриваться как

ее производные. Так, специфическими видами дея­тельности могут считаться наука, искусство, менедж­мент, формирование общественного мнения и т.д. Так же трактуются в экономической науке и теории менед­жмента близкие, если не эквивалентные понятия «фун­кция управления» и «функция менеджмента», интер­претируемые как относительно предметно и функционально обособленные виды управленческой деятельности.

Но мы не можем согласиться с теми специалиста­ми, которые в основу определения PR кладут такие понятия, как «приемы и методы убеждения», «теории и методы, применяемые для урегулирования отноше­ний...», «социальная технология», «общественное мне­ние», «динамическая система управления», «отноше­ния, поддерживаемые организацией с общественно­стью» и т.п.

PR не может рассматриваться исключительно как со­вокупность теорий, методов, приемов, направленных на достижение какой-либо цели, равно как нельзя сводить это понятие только к социальной технологии. Такого рода трактовки являются «жертвами» внешней неопределен­ности и дуализма связей с общественностью, а также ее рефлексии, о которой мы писали в разделе 1.1.2. Поэтому, не будем повторять высказанных аргументов, отметив лишь то, что совокупность теорий, методов, технологи­ческих приемов, направленных на оптимизацию комму­никационных взаимодействий социального субъекта со значимой для него средой составляют существо пиарологии, а не PR как деятельности по реализации этой цели. В то же время нельзя отрицать, что в понимаемую широ­ко сферу паблик рилейшнз входят все названные выше компоненты. Но это не значит, что при формулировании дефиниции допустима подмена понятий либо операция представления части, как целого.

Дата добавления: 2015-04-29