Понятийный аппарат паблик рилейшнз 4 страница

В качестве субъекта общественного мнения сле­дует понимать «все множество социальных групп и слоев (либо их массовидную совокупность), форми­рующих и выражающих свои оценочные суждения по поводу объектов, затрагивающих их интересы. Субъектом может быть территориальная или национальная общность, население территории или какая-либо его часть. Общественное мнение при этом будет выступать как совокупное мнение соответствующего субъекта, имеющее внутреннюю структуру»146.

В качестве базовых категорий при использовании социологического подхода к определению обществен­ного мнения следует применять категории деятельно­сти и социального института.

Под общественным мнением в деятельностном ас­пекте можно в широком смысле понимать совместную заинтересованно-ценностную оценочную и вытекаю­щую из нее практическую деятельность социальных субъектов147.

Под институтом общественного мнения вслед за Д.Гаврой мы будем понимать «устойчивую совокуп­ность организационно объединенных ролей и стату­сов, предназначенных для решения задачи обеспече­ния включения массовых заинтересованных оценочно-ценностных суждений и обусловленных ими волевых проявлений в процессы социальной регуляции»148. С другой стороны, комплексная трактовка понятия со­циального института, принятая в рамках системно-структурной парадигмы социологии, представляет институт общественного мнения как особую форму социальной организации, способ социального закреп­ления специфических видов деятельности, выполня­ющих определенные задачи. Его основная цель — об­служивание общественной потребности, связанной с включением общественного мнения в процессы соци­альной регуляции, обеспечение более или менее эф­фективного механизма взаимодействия общественно­сти и власти.

Общественное мнение как единство социальной оценки и социальной воли способно выполнять роль организатора совместной деятельности своих субъек­тов, направленной на удовлетворение их общего инте­реса. Выступая как социальная сила, оно может быть партнером государства, других политических инсти­тутов. Через механизм общественного воздействия, трансляцию норм и ценностей, воспроизводство тра­диций и стереотипов оно участвует в регулировании общественных отношений.

Именно такое общественное мнение, понимае­мое в совокупности с его гносеологическими и со­циологическими характеристиками, выступает, с на­шей точки зрения, важнейшим элементом коммуникативной среды, в которой функционируют субъекты PR, и одной из форм бытия результатов PR-деятельности.

Завершая данный раздел, мы резюмируем, что в нем рассмотрены основные атрибуты паблик ри­лейшнз как явления, имеющего деятельностный онто­логический статус. В частности, описаны его цель, предмет, субъект, характер, средства и результат. Ис­пользуя основные принципы методологии социально­го познания, мы попытались раскрыть содержание понятия «PR», произвести его операционализацию. Обобщив сущностные параметры связей с обществен­ностью, мы можем определить этот феномен следу­ющим образом.

Паблик рилейшнз—это управленческая комму­никативная рыночная деятельность (совокупность со­циальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов соци­ального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социаль­ной среды (с его общественностью).

Сущностные характеристики паблик рилейшнз можно представить в виде таблицы:

ПАЕЛИК РИЛЕИШНЗ Управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эф­фективной системы публичных коммуникаций социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сег­ментами социальной среды (с его общественностью}.
Цель PR	Формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественно­стью)
Предмет PR	Управление (менеджмент) паблицитным капита­лом
Субъекты PR	Базисные субъекты Предметный базисные субъекты Функционально-стратегические базисные субъекты Технологические субъекты Неинституциональные технологические субъекты Квазиинституциональные технологические субъ­екты Институциональные технологические субъекты
Субстанция PR	Публичная коммуникация
Характер и содержа­ние PR	- управленческая деятельность - социально-практическая деятельность - коммуникативная деятельность - рыночная деятельность - PR - это деятельность, в которой присутствуют наука и искусство - технологическая, социоинженерная деятельность
Средства PR	Совокупность социальных технологий, состав­ляющих содержание деятельности субъектов
Результат (продукт) PR	Оптимальная коммуникативная среда базисного субъекта Эффективные для базисного субъекта публичный дискурс и паблисити Позитивное общественное мнение о социальной позиции и деятельности субъекта Прирост паблицитного капитала субъекта

Примечание

35 См.: Neff B. The Emerging Theoretical Perspective in PR... P.167-171.

36 См.: Botan С. Theory Development in Public Relations. P. 100-106.

37 Социология: Учебник для высшихучебных заведений/ Г.В.Оси­пов, А.В.Кабыща, М.Р.Тульчинский и др. М., 1995. С. 58.

38 См.: Косарева Л.М. Предмет науки. М., 1977; Щедровицкий Г.П. Синтез знаний: Проблемы и методы//На пути к теории научного познания. М., 1984. С. 67-109.

39 Социология. С. 59.

40 Очевидно, что определение предмета пиарологии является пря­мой функцией дефиниции самого паблик рилейшнз. Решению последней задачи посвящен самостоятельный раздел моногра­фии— 1.2.3.

41 Варустин Л. Указ. соч. С.4.

42 См.: Вебер М. 1) Протестанская этика и дух капитализма // Избр. произведения. М., 1995.; 2) Хозяйство и общество // Там же.

43 См.: Посконин В.В. Социально-политическая теория Т. Парсонса: Методологический аспект. Ижевск, 1994; Parsons T. The Social Sustem. New York, 1951.

44 См.: Гавра Д. П. Опыт изучения экономических (материальных) интересов// Согласование интересов в механизме реализации территориального управления и самоуправления. Л., 1991.

45 Варустин Л. Указ соч. С. 4.

46 Григорьева И. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999. С. 22-24.

47 Там же. С. 23.

48 См.: Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управ­лять общественным мнением. М, 1998. С.11-13.

49 См., например: Ядов В.А. Структура социологического знания // Социологическое исследование: Методология. Программа. Методы. Самара, 1995. С. 20-24; Социология. С, 62-66; Merton R.. On Theoretical Sociology. New York, 1967. P. 66-68; и др.

50 См.: Взаимодействие наук: Теоретические и практические ас­пекты. М., 1984. С. 207.

51 Социология. С. 70.

52 Об этом см., например: Арнольд И. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. M., 1997. С. 133-182; Тульчинский Г. Указ. соч. С. 31-47; Почепцов Г. Паблик рилейшнз,
или Как успешно управлять общественным мнением. С. 28-142.

53 Merton R. К. 1) On Theoretical Sociology. P. 66-68; 2) Social Theory and Social Structure. New York, 1957.

54 Merton R. K. Social Theory and Social Structure. P. 192.

55 Подробнее об этом см.: Гавра Д. Л. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб., 1995; Price V. Public Opinion. Newbury Park; London; New Delhi, 1994.

56См.: Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995.

57См.: Арнольд Н. Указ. соч.

58См.: Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятель­ности. М, 1998.

59 См.: Алешина НА. Указ соч.

60См.: Зайцев В., Уткин Е. Сколько стоит добрая молва?//Россия молодая. 1993. №6.

61 См.: Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое?

62 Векслер А. История public relations: Попытка хронологии//Со­ветник. 1998. № 9 (33); 1999. №2 (38); Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999; Ужанов А. Систе­ма «Public Relations» («связей с общественностью») в Вооружен­ных Силах: Сущность, проблемы функционирования, пути фор­мирования: Автореф. канд. дис. М, 1998.

63 Векслер А. История public relations: Попытка хронологии // Со­ветник. 1999. №1(37). С.38.

64 Цит по: Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д, 1998. С. 13.

65Там же.

66 Лебедева Т. Искусство обольщения: «Паблик рилейшнз по-французски»: Концепции. Практика. М., 1996. С. 21.

67Цит. по: Векслер А. История public relations: Попытка хронологии// Советник. 1998. № 10 (34). С. 33.

68Там же.

69 Webster's New World Dictionary for Young Adults / Simon & Sinister. New York, 1994. P. 712.

70 Политология: Энциклопедический словарь /Общ. ред. и сост. Ю.И.Аверьянова. М., 1993. С. 236.

71 Словарь новых иностранных слов. М, 1995. С. 352.

72 Цит. по; Векслер А. История public relations: Попытка хроноло­гии // Советник 1999. № 1 (37). С. 39.

7J См.: Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. С. 13.

74 Там же. С. 12.

75Цит. по: Почепцов Г. Имидж-мейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов, Киев, 1995. С.12

76 Цит. по: Самсонадзе И. Создание мифов, или Искусство управ­лять миром//Советник. 1998. №7(31). С.32.

77 Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. С.15.

78 Mencher M. Basic Media Writing. Madison (Wisconsin), 1993. P. 347.

79Цит. по: Векслер А. История public relations: Попытка хроноло­гии // Советник. 1999. №1(37). C.40.

80 Цит. по: Почепцов Г. Имидж-мейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995. С.14.

81 Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. С.8, 20.

82 Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб., 1995. С.80.

83 Паблик рилейшнз // Экономика и жизнь. 1996. № 32. С.23.

84 Там же. С.55.

85 Артемникова И.П. Общество оценщиков PR // Экономика и жизнь. 1995. №6. Сб.

86АлешинаИ.А. Указ. соч. С.7.

87 ТульчшскийГ. Указ. соч. C.2I.

88 Григорьева П. Указ соч. С.22.

89 Варустин Л. Указ соч. С.4.

90 Зайцев В., Уткин Е. Указ соч. С.22.

91 Арнольд И. Указ. соч. С.32.

92 Векслер А. История public relations: Погветга хронояогаи// Со­ветник. 1999. №1(37). С.40.

93Цит. по:Price //PublicOpinion. P. 16.

94 УжановА. Указ. соч. С.11-12.

95 Ключевые слова здесь и ниже выделены мною.

96 УжановА. Указ. соч. СП.

97 См.: Ечьмеев В.Я.Сощюлотичссшт метод. СПб., 1996; Василькова В.В. Порядок и хаос в развитии социальных систем: (Си­нергетика и теория социальной самоорганизации). СПб., 1999;
Осипов Г.В. Социология. М., 1990.

98 Философский энциклопедический словарь. М.. 1989, С160. "Краткий словарь по социологии. М., 1989. С.бО-61.

100 Об атрибутах деятельности см.: Философский энциклопеди­ческий словарь. С160.

101 Подробнее об этом см.: Гавра ДЛ. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб., 199,5; Трушин БД. Мнения о мире и мир мнений. М., 1967; Price* V.
Public Opinion; Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение: Рас­крытие спирали молчания. М., 1994; Terence N. Quarter Opinion Control in the Democracies. New York, 1985. 102 Сгтяева ИМ. Указ соч. С.278.

103 Алешина И.А. Указ. соч. С.8.

104 Значения термина «public» приводятся по: Webster's New World Dictionary for Young Adults. P.712.

105 Гавра Д. 11. О возникновении публичной сферы//Бюллетень информационно-аналитического центра «Юнитест». СПб., 1994. С.18.

106 Подробнее о понятии публичности (public) см.: Habermas J. The Structural Transformation of the public Sphere: An Inquiry into a category of Bourgeois Society. Cambridge (M.A.), 1989. P. 6-12; Price V Public Opinion. P.8; Гавра ДЛ. О возникновении публич­ной сферы. С.26-27.

107 См.: Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое?; Яковлев ИЛ. Паблик рилейшнз в организациях. С.4-6; Сыияева ИМ. Указ. соч. С.274, 278.

108 Сгтяева ИМ. Указ. соч. С.278.

109 Вебер М. Хозяйство и общество II Избр. произведения. М., 1995..

110Урсул А. Информация: Методологические аспекты. М., 1971. С. 186."

111Философский энциклопедический словарь. С.270.

113 Подробнее см.: Иочепцое Г. Теория и практика коммуника­ции. М., 1998. С.73-76;.Алешина И.А. Указ. соч. С.21-22

113 См.: Зверинцев А. Указ. соч. С.21.

114 О массе и массовой коммуникации подробнее см., например: Bhimer H. The Mass, the Public and Public Opinion //Reader in Public Opinion and Communication. New York, 1950; Lasswell H. The
Structure and Function of Communication in Sociely//Mass communications. Urbana (Illinoes), I960; Психология масс: Хре­стоматия/Со ст. и ред. Райгородский Д.Я. Самара, 1998.

115 Философский энциклопедический словарь. С 328.

116 Там же. С.505.

117 См.: Бурдье П. 1) Социальное пространство и генезис клас-сов//Сощюлогия политики, М., 1994. С.53-98; 2) Политические позиции и культурный капитал/ЛГам же. С. 99-168; 3) Рынок симво­лической продукции//Вопросы социологии. 1993. № 1-2. С. 49-62.

118 Маркс К. Капитал. Т. 1 // К.Маркс и Ф.Энгельс. Избр. соч. М., 1987. Т.7. С. 146.

119Тамже. С. 147.

120 Там же. С, 148.

121Гавра ДЛ., Безгодов А.В. Методологические и методические проблемы позиционирования предпринимателей в социальной структуре общества // Очерки социологии предпринимательства.
СПб., 1999. С.148-152.

122 Ильин В. Государство и социальная стратификация советского и постсоветского обществ 1917 — 1996 гг. Сыктывкар, 1996. С. 159-160.

123 Гаера ДЛ., Безгодов А.В. Методологические и методические проблемы позиционирования предпринимателей... С. 148-152.

124 Бурдье П. Социальное пространство и генезис классов. С. 188.

125 Яльмяй Указ. соч. С. 167.

126 См.: Цит по Векслер А. История public relation: Попытка хро­нологии// Советник. 1999. № 1(37) С.40.

127 См.: MencherM. Basic Media Writing. P.347.
l28 См.: Алешина И.А. Указ. соч. С.7.

129 Философский энциклопедический словарь. С.503.

130 ЧумиковА Выбор «бывалых»—тот же //Советник. 1997. № 11. С.35.

131 Философский энциклопедический словарь. С 393.

132 Ожегов СМ., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского язы­ка: 80000 слов и фразеологических выражений. М., 1995. С.247.

133 Философский энциклопедический словарь. С.227.

134 См.: Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1998. С.4.

135 См.: Webster's New World Dictionary for Young Adults. P.712.

136 См.: Словарь новых слов русского языка. СП б., 1995. С.495; Синяева ИМ. Указ соч. С.279.

137 Современная западная социология: Словарь. М., 1990. С.86.

135 См.: Hodge Я, Kress G. Social Semiotics. Cambridge, 1988 (цит. по: Иочепцое Г. Теория и практика коммуникации. С. 118).

139 См.: HabermasJ. Theorie der kommunikativen Handels. Bd. 1-2. Frankfurt/M., 1981.

140 Современная западная социология. С.86.

141 Подробнее об этом см.: Childs H.L. Public Opinion: Naturе Formation and Role. Princeton, 1965; Price V. Public Opinion; Гавра Д. Общественное мнение как социологическая категория и социа лъный институт.

142 Noelle-Ncumann Е. The spiral of silence: Public Opinion— 0ur Social Sicin. Chicago, 1984. P.58.

143 См., например: Алешина НА. Указ соч. С.8-9; Зверинцев А Указ. соч. С. 153-155; Синяева И.М. Указ соч. С. 278; и др.:

144 См.: Noelle-Neumann Е. 1) The Spiral of Silence: Public Opinion — Our Social SKin. 2) Public Opinion and the Classical Tradition// Public Opinion Quarterly. 1979. № 43. P.48-59; Price V. 1) Public Opinion. 2) On the Public aspects of Opinion: Linking Levels of Analysis in Public Opinion Research // Communication Research. 1988. № 15. P.659-679; lpyuum B. 1) Мнения о мире и мир мне­ний. М.5 1967; 2) Массовое сознание. М., 1987; Гавра Д. 1) Об­щественное мнение как социологическая категория и соци­альный институт; 2) Общественное мнение в системе соци­ального управления: Автореф. докт. дис. СПб., 1995; 3) Обще­ственное мнение и власть: Режимы и механизмы взаимодействия/ /Журнал социологии и социальной антропологии. 1999. № 1.

145 Гавра Д. Общественное мнение как социологическая катего­рия и социальный институт. С. 13.

14б Тамже. С.61.

147 См.: Иванов О.Н. Общественное мнение и власть/Юбщественно-политический журнал. 1993. №7. С.25; ГарникА.В. Взаимо­связь общественного мнения и социального опыта масс. Л.. 1986. Сб.

us Гаера Д. К характеристике статуса общественного мнения в современном социуме: Сферно-институциональный подход // Вестн. С.-Петерб. гос. ун-та. Сер.б. 1998, №1. С.18.

Институт паблик рилейшнз в системе социального управления

2.1. ИНСТИТУТ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ:

СУЩНОСТЬ И МЕСТО

В СОЦИАЛЬНОЙ СИСТЕМЕ

2.1.1. Библиография работ, где в той или иной форме говорится о возможности институциональной трактовки изучаемого феномена, содержит всего не­сколько наименований. К числу авторов, затрагивав­ших те или иные стороны функционирования паблик рилейшнз как социального или политического инсти­тута, относятся Г. Тульчинский (он анализировал эко­номические институты), И.Яковлев, (изучал роль PR в экономике, политике, культурной жизни), С.Блэк и И.Алешина (рассматривали международные аспекты институционализации PR)1.

В то же время методологическая глубина инсти­туциональных концепций связей с общественностью остается явно неудовлетворительной. Можно гово­рить, скорее, об интуитивном движении ряда уче­ных и специалистов, обобщающих организованные практики публичной коммуникации, к пониманию институциональной природы рассматриваемого фе­номена. К числу этих специалистов поначалу отно­сила себя и я. Однако впоследствии пришла к выво­ду о необходимости общетеоретического решения инстуциональной проблемы. Этим вопросам и по­священа данная глава книги. Какие же задачи должны быть решены при обо­сновании институциональной интерпретации паблик рилейшнз?

Во-первых, следует обратиться к важнейшим Па­раметрам и характеристикам социальных институтов и показать возможность и необходимость их наличия у такого объекта, как PR. В этом плане также важен и анализ исторического аспекта формирования и институционализации PR.

Во-вторых, должен быть определен тип институ­тов, к которым можно отнести паблик рилейшнз, и их место в системе институтов общества.

В-третьих, необходимо и целесообразно рассмот­реть социальные функции исследуемого явления, роли, выполняемые им в обществе, их структуру.

В-четвертых, изучить характер и механизмы вза­имодействия PR с другими социальными института­ми.

В-пятых, чрезвычайно важна проблема функцио­нальности — дисфункциональности рассматриваемо-, го феномена, его вклада в стабилизацию или дестаби­лизацию общества.

Только комплексное решение этих и сопряженных с ними задач позволит, нам кажется, дать развернутое обоснование трактовки паблик рилейшнз как соци­ального института. Такой подход очень важен в соци­ологическом познании связей с общественностью, и мы будем стараться последовательно реализовать его.

Начнем же мы с выделения понятия социально­го института, как опорной категории, которой далее и будем оперировать.

При анализе понятия «социальный институт» вос­пользуемся теоретическими разработками М.С.Кома­рова, Я. Щепаньского, Дж.Хоманса и Д.Гавры2.

Понятие института (от лат. iustitutum — установление, учреждение) было заимствовано социологией из юриспруденции, где его использовали для характе­ристики определенного комплекса юридических норм, регулирующих социально-правовые отношения в не­которой предметной сфере. Такими институтами в юридической науке считались, например, наследова­ние, брак, собственность и т.п. В социологии термин «институт» сохранил эту смысловую нагрузку, связан­ную с нормативной регуляцией деятельности, однако приобрел значительно более широкое толкование в обозначении особого типа устойчивой регламентации социальных связей и различных более или менее орга­низованных форм социального регулирования поведе­ния субъектов.

Институциональный аспект функционирования социума является традиционной областью интересов социологической науки. Поэтому он не мог не попасть в поле зрения мыслителей, с именами которых связы­вается становление научной дисциплины, имеющей свои особые предмет и методы исследования. Речь прежде всего идет об Опосте Конте и Герберте Спен­сере, а затем об Эмиле Дюркгейме и Максе Вебере. Рассмотрим генезис концепции социального институ­та в социологической науке.

Институциональный подход О.Конта к изучению социальных явлений вытекал из самой философии позитивного метода, когда в качестве одного из основ­ных объектов социологического анализа принимался механизм обеспечения солидарности и согласия. «Для новой философии порядок всегда составляет условие прогресса, и, обратно, прогресс является необходимой целью порядка»3. О.Конт рассматривал основные со­циальные институты: семью (семья, по его образному выражению, «школа традиции и повиновения»), госу­дарство, религию, — их роль в процессах социальной интеграции и выполняемых при этом функций. Про­тивопоставив по функциональным характеристикам и природе связей семью и политическую организацию, он выступил теоретическим предшественником кон­цепций дихотомизации социальной структуры Ф.Тонниса (Gemeinschaft и Gesselschaft4) и Э.Дюркгейма («механический» и «органический» типы солидарно­сти5), Социальная статика О.Конта опиралась на тот принцип, что институты, верования и моральные цен­ности общества функционально взаимосвязаны и объяснение любого социального явления в этой цело­стности подразумевает нахождение и описание зако­номерностей его взаимодействия с другими явления­ми. Положительный метод О.Конта, его анализ важнейших социальных институтов, их функций, соб­ственно структуры общества оказали значительное влияние на дальнейшее развитие социологической мысли.

Продолжение и углубление институциональный подход получил в трудах Герберта Спенсера. Строго говоря, именно он впервые в социологической науке употребил термин «социальный институт»6. Опреде­ляющими факторами в развитии институтов общества Г.Спенсер считал борьбу за существование с соседни­ми обществами и с окружающей природной средой. Организмически-эволюционный подход дополнялся у него структурно-функциональным. Задача выживания общественного организма в условиях его эволюции, усложнение структуры порождают, по Спенсеру, не­обходимость формирования согласующей и координи­рующей общественной подсистемы — особого рода регулятивного института: «В государстве, как и в жи­вом теле, неизбежно возникает регулирующая систе­ма... При формировании более прочного сообщества появляются высшие центры регулирования и подчиненные центры»7. Соответственно социальный орга­низм состоит из трех главных систем: «регулятивной», «производящей средства для жизни» и «распредели­тельной»8. Г.Спенсер различал следующие виды соци­альных институтов: институты родства (брак, семья); экономические (распределительные) институты; регу­лирующие институты (религия, политические органи­зации). Многое в его рассуждениях об институтах вы­ражено в функциональных терминах: «Чтобы понять, как организация возникла и развивается, следует по­нять необходимость, проявляющуюся в начале и в даль­нейшем»9, — т.е. всякий социальный институт скла­дывается как выполняющая определенные функции устойчивая структура социальных действий. Они и составляют первичный материал для социологических исследований.

Одним из важнейших методологических положе­ний Г.Спенсера применительно к социальным инсти­тутам, не потерявшим своей актуальности и сегодня, является вывод о необходимости двойственного под­хода к институциональным образованиям. Ученый опирается, с одной стороны, на понимание характера эволюционного этапа развития последних и, с другой — на выявление их функций на данной стадии.

Рассмотрение социальных институтов в функци­ональном ключе продолжил Эмиль Дюркгейм. Он за­нимался анализом «структурного прошлого соци­альных институтов при определении области возможных структурных вариантов в будущем»10. В «Элементарных формах религиозной жизни» Дюрк­гейм, в отличие от распространенных в литературе взглядов на общество как на нечто чуждое человечес­кой природе, высказывает идеи о позитивности обще­ственных институтов, которые выступают важнейшим средством самореализации человека11.

Очень важной является мысль Э.Дюркгейма о создании особых институтов поддержания органичес­кой солидарности в условиях разделения труда — про­фессиональных корпораций. В предисловии ко второ­му изданию работы «О разделении общественного труда»12 он рассуждает о них как об институтах, нео­правданно считающихся анахронизмом, но на самом деле полезных и современных. Корпорациями Э.Дюркгейм называет институты типа профессиональных орга­низаций, включающих работодателей и работников, стоящих достаточно близко к индивидам, чтобы быть для каждого школой дисциплины и началом, облада­ющим престижем и властью.

В этой связи обратим внимание на то, что терми­ны «корпоративная солидарность», «корпоративная культура», «профессиональные (корпоративные) нор­мы и этика» используются сегодня практически во всех заявлениях, декларациях, кодексах, связанных с профессиональной PR-деятельностью.

Заметное внимание рассмотрению социальных, институтов уделил Карл Маркс. Он не занимался спе­циально этой проблемой, но в его детальном и скру­пулезном обзоре института майората13, разделения труда, институтов родового строя14, частной собствен­ности и др., четко просматриваются концептуальные подходы. К.Маркс понимает их (институты) как исто­рически сложившиеся, обусловленные социальными, прежде всего производственными, отношениями фор­мы организации и регулирования социальной деятель­ности.

Макс Вебер считал, что социальные институты (го­сударство, религия, право и т.п.) должны «изучаться социологией в той форме, в какой они становятся зна­чимыми для отдельных индивидов, в какой последние реально ориентируются на них в своих действиях»15.

Так, обсуждая вопрос возникновения общества про­мышленного капитализма, он на институциональном уровне рассмотрел его рациональность как продукт отделения индивида от средств производства. Органи­ческим институциональным элементом такой социаль­ной системы выступает капиталистическое предприя­тие, рассматриваемое М.Вебером как гарант экономических возможностей индивида и структурный компонент рационально организованного общества16,

М.Вебер анализирует институт бюрократии как тип легального господства, обусловленного прежде всего целерациональными соображениями17. Бюрокра­тический механизм управления предстает при этом в качестве современного типа администрации, выступа­ющего социальным эквивалентом индустриальных форм труда, и «так относится к предшествующим фор­мам администрации, как машинное производство к до­машинным»18.

Представитель психологического эволюционизма в американской социологии начала XX века, Л.Уорд, полагал, что социальные институты являются продук­том скорее психических, чем каких-либо других сил19.

Весьма показательны, с точки зрения воздействия на теорию PR, взгляды Р.Парка. Конфликт и консен­сус рассматриваются в его концепции как взаимосвя­занные и взаимодополняющие стороны единого эво­люционного процесса, основное направление которого связано с формированием социальных институтов (пространственных, экономических, политических, культурных), ограничивающих конкуренцию, благо­даря приспособлению и ассимиляции20.

Логическим продолжением и развитием позити­вистских и функционалистеких построений О.Конта, Г.Спенсера, Э.Дюркгейма стал структурно-функцио­нальный анализ Т.Парсонса и его последователей. В данной школе понятию социального института при­надлежит одна из ведущих ролей. Т.Парсонс строит концептуальную модель общества, понимая его как систему социальных отношений и социальных инсти­тутов. Последние трактуются как особым образом орга­низованные «узлы», «связки» социальных отношений. В общей теории действия социальные институты вы­ступают и в качестве особых ценностно-нормативных комплексов, регулирующих поведение индивидов, и в качестве устойчивых конфигураций, образующих ста­тусно-ролевую структуру общества. Институциональ­ной структуре социума здесь придается важнейшая роль, поскольку именно эта структура призвана обес­печить социальный порядок в обществе, его стабиль­ность и интеграцию21.

Существенный вклад в развитие теории соци­альных институтов применительно к институту на­уки сделал Роберт Мертон22. В частности, следует от­метить его идеи о принципиальном наличии в обществе дисфункциональных явлений и собственно., дисфункций. Все действительные нормы, по Р.Мертону, функциональны не потому, что они существуют (ин-ституционализованы), а потому, что их функциональ­ные следствия перевешивают дисфункциональные.23 Особый интерес представляет выполненный Р.Мертоном структурно-функциональный анализ социальных институтов конкретных обществ. В целом норматив­но-ролевое представление о социальных институтах в разных его интерпретациях является наиболее распро­страненным не только в западной, но и в отечествен­ной социологической литературе.

Дата добавления: 2015-04-29