Конкурентоспроможність організації та методи її оцінки

Для виявлення рівня конкурентоспроможності підприємства аналіз його внутрішніх характеристик повинен здійснюватися у порів­нянні з параметрами діяльності інших, перш за все процвітаючих підприємств-конкурентів. Це дозволить визначити «стратегічний рівень» підприємства і виявити ключові чинники конкуренто­спроможності, які допомагають йому забезпечити достатньо три­вале функціонування й розвиток у більш складній та динамічній обстановці.

Під конкурентоспроможністю в загальному значенні розуміють здатність ефективного функціонування в умовах конкурентного середо­вища. Конкурентоспроможність підприємства може бути розгля­нута як відносна категорія і як категорія комплексна. Конкурен­тоспроможність підприємства не є постійною характеристикою і означає здатність вести успішну конкурентну боротьбу, протистояти основним конкурентам у певний період.

Із змінами в зовнішньому і внутрішньому середовищі підпри­ємства змінюються також його порівняльні конкурентні переваги. У зв'язку з цим можна стверджувати, що «конкурентоспроможність підприємства» - поняття відносне, оскільки його можна визначити лише на підставі зіставлення окремих характеристик підприємства з характеристиками інших, аналогічних підприємств.

Таким чином, під конкурентоспроможністю підприємства розуміють відносну характеристику, що відображає відмінності процесу розвитку конкретного підприємства від виробника-конкурента як за ступенем задоволення своїми товарами або послугами конкретних суспільних потреб, так і за ефективністю виробничо-господарської діяльності.

Дослідження конкурентоспроможності як відносної характе­ристики є одним з найпоширеніших підходів і базується на теорії конкурентних переваг. Конкурентні переваги визначаються харак­теристиками товарів (споживчими властивостями), специфічни­ми умовами виробництва та продажу, додатковими послугами, які відрізняють діяльність підприємства і створюють його перевагу над прямими конкурентами (див. тему 3).

У процесі остаточного вибору конкурентних переваг, на які до­цільно орієнтуватися підприємству, необхідно враховувати реальні умови ринку, тобто такі чинники, як зміни попиту, конкурентного оточення і конкурентного статусу підприємства [1].

Динаміка ринку враховується з позиції темпів зростання рин­ку: новий ринок, що швидко зростає; ринок у період уповільнення зростання; ринок у період застою. Структура конкурентного сере­довища враховує: відсутність явних лідерів, домінування декількох компаній, наявність монопольного тиску на ринок.

Конкурентна позиція підприємства припускає визначення його ролі на ринку: аутсайдер ринку, підприємство зі слабкою конку­рентною позицією, підприємство із сильною конкурентною по­зицією, лідер ринку. Урахування даних чинників при орієнтації на визначені конкурентні переваги дозволяє розробити більш обґрун­товану конкурентну стратегію підприємства.

Інший підхід до дослідження конкурентоспроможності базуєть­ся на аналізі процесів, що відбуваються у внутрішньому середовищі підприємства і відображують його взаємозв'язок із зовнішнім сере­довищем (комплексний підхід).

При цьому конкурентоспроможність підприємства розгля­дається як система, що складається з безперервно взаємодіючих чинників і характеризує ступінь реалізації потенційних можливостей підприємства з придбання і утримання протягом достатньо довго­го часу конкурентної переваги. Тобто під конкурентоспроможністю розуміється не тільки ефективність, але й динаміка пристосування підприємства до умов середовища, що змінюються.

Проявом конкурентоспроможності підприємства є продукція, яку воно виробляє. Кожний продукт або послуга мають цінність настіль­ки, наскільки вони можуть задовольняти потреби покупців, тому у всіх показниках, які характеризують той або інший продукт (послу­гу), використовуються ті параметри (об'єктивні та суб'єктивні, якіс­ні та кількісні), які в більшій або меншій мірі відображають ступінь задоволення потреб. Чим вище цей рівень, тим більш конкуренто­спроможну продукцію випускає підприємство.

Таким чином, конкурентоспроможність товару (продукції) - це ступінь його відповідності на певний момент часу вимогам цільо­вих груп споживачів або вибраного ринку за найважливішими харак­теристиками: технічними, економічними, екологічними і т. ін. [2; 8].

Слід розрізняти параметри і показники конкурентоспромож­ності. Параметри конкурентоспроможності - це частіше за все кількісні характеристики властивостей товару, які враховують га­лузеві особливості оцінки його конкурентоспроможності. Розріз­няють окремі параметри конкурентоспроможності: технічні, еконо­мічні, нормативні (різних типів).

Технічні параметри є характеристикою технічних і фізичних властивостей товару, які визначають особливості галузі і способи його використання, а також функції, які виконує товар у процесі його застосування.

Економічні параметри визначають рівень витрат на виробниц­тво і ціни споживання через витрати на придбання, обслуговування, споживання, утилізацію товару.

Нормативні параметри визначають відповідність товару вста­новленим нормам, стандартам і вимогам, які обумовлені законо­давством та іншими нормативними документами.

Показники конкурентоспроможності - це сукупність систем­них критеріїв кількісної оцінки рівня конкурентоспроможності товару, яка базується на параметрах конкурентоспроможності. Перелік показників конкурентоспроможності залежить від об'єкта досліджень, а також від обраної методики визначення конкуренто­спроможності.

Для оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства зви­чайно порівнюються параметри його діяльності з відповідними па­раметрами конкурентів. Для цього доцільно розробити матрицю конкурентного профілю, за допомогою якої порівнюються основні конкуренти по ключових чинниках успіху. Таке порівняння окре­мих параметрів функціонування і результатів діяльності підприєм­ства з основними конкурентами дає можливість не тільки оцінити стан конкуренції в галузі і стратегічній групі, але й визначити слабкі і сильні сторони підприємства щодо основних конкурентів, розро­бити відповідні стратегії посилення позитивних і послаблення нега­тивних тенденцій.

Конкурентоспроможність товару і підприємства в цілому мож­на розглядати з позиції задоволення потреб покупців. Серед великої кількості товарі споживач шукає такий, який принесе йому (з його точки зору) найбільшу цінність. Він орієнтується на максимізацію цінності у рамках прийнятних витрат по пошуку товару, обмежено­сті своїх знань, мобільності та рівня доходів. У споживача формуєть­ся очікування певної цінності товару або послуги, на основі якого він діє. Саме від відповідності пропозиції виробником цінності, яку очікує споживач, залежить ступінь його задоволення та ймовірність повторної покупки.

Товар, що отримав найвищий рейтинг, сприймається як найбільш вигідний і корисний. Корисність - це оцінка споживачем здатності товару задовольняти його потреби. Цінність товару - це поєднан­ня ціни та корисності.

Цінність, що сприймається покупцем, визначається як різниця між загальною цінністю товару для споживача та його загальними витратами. Загальна цінність для споживача - сукупність вигод, які він чекає отримати, придбаваючи товар або послугу. Загальні ви­трати споживача визначаються як сума витрат, які, як чекає по­купець, він понесе при оцінці, отриманні та використанні продукту або послуги.

Згідно з теорією прийняття рішення щодо покупки підприємство має можливість підвищити цінність свого товару трьома способами:

по-перше, збільшення загальної цінності продукту для спожива­ча шляхом поліпшення його технічних характеристик, підвищення рівня послуг, кваліфікації персоналу й іміджу підприємства;

по-друге, зменшення витрат покупця, сприяючи економії його часу (на купівлю, навчання щодо подальшого використання, ре­монт), енергетичних та емоційних витрат;

по-третє, зменшення грошових витрат споживача, тобто зни­ження ціни на продукт.

Єдиного методичного підходу до визначення конкуренто­спроможності товару немає. Проте більшість вчених, що займають­ся даною проблемою, вважає за необхідне починати оцінку конку­рентоспроможності продукції зі встановлення потреб потенційних покупців й аналізу споживацької цінності товару.

Аналіз споживацької цінності здійснюється шляхом опитуван­ня споживачів і працівників маркетингових підрозділів підприєм­ства з метою виявлення значення вигод, які виникають у результаті придбання товару або послуги, і місця, яке займає підприємство за низкою важливих показників серед конкурентів.

У процесі опитування респонденти повинні:

§ виділити головні властивості товару, яким споживачі надають найбільше значення;

§ оцінити ступінь важливості цих властивостей товару для спо­живачів (проранжирувати їх за значущістю);

§ оцінити ступінь ефективності, з якою аналізоване підприєм­ство надає ті або інші властивості товару, і зіставити результа­ти з рейтингом важливості цих властивостей;

§ порівняти рейтинг ефективності підприємства відносно за­безпечення кожної з властивостей, виставлений споживача­ми, з аналогічним рейтингом основного конкурента на дано­му ринку;

§ постійно стежити за споживацькою цінністю товару.

Література

1. Азоев Г.Л., Челноков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. – М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000. – 256 с.

2. Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник,- 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Гардарики, 2003.- 296 с.

3. Герасимчук В. Г. Розвиток підприємства: діагностика, страте­гія, ефективність,- К.: Вища шк., 1995.- 266 с.

4. Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент: Курс лекций,- М.: ИНФРА-М, 2000.- 288 с.

5. Мескон М. X., Альберт М„ Хедоури Ф. Основи менеджмента: Пер. с англ.- М.: Дело, 1992.- 702 с.

6. Пономаренко В. С. Механизм управлення предприятием: стратегический аспект / В. С. Пономаренко, Е. Н. Ястремская, В. М. Луцковский и др.- X.: Изд-во ХГЗУ, 2002.- 252 с.

7. Портер М. Международная конкуренция: Пер. з англ. / Под ред. и с предисл. В. Д. Щетинина.- М.: Междунар. отношения, 1993.- 896 с.

8. Шершньова 3. Є., Оборська С. В. Стратегічне управління: Навч. посіб,- К.: КНЕУ, 1999.- 384 с.

Дата добавления: 2015-04-29