Цена и ценовая политика как важный инструмент обеспечения конкурентоспособности товара

Сегментация рынка

Сегментация и позиционирование товара

- это разделение р-ка на четкие грпок-ей, облад-их опред-ми общ признаками, для кажд из кот могут потреб-сяотдельн т-ры или комплексы маркетинга.

Этапы: 1)формирование критериев сегментации

- географич. сегментация,

- демографич(деление по полу,возрасту,религии),

- соц-но – экономич(дел р-ка по ур-ню доходов,образования),

- психографич(деление по типу личности и стилю жизни),

- поведенческая сегмент-ия(деление рынка в зависимости от знаний, отнош к товару,характерисп-иятов, степень лояльности торг марки)

2)проведение сегментации рынка (группировка по значимым критериям)

3)интерпретация сегментов (характеристика получ прибыли с выбр сегмента)

4)выбор целевых сегм (наиб прыбыльный,на кот будут напр-нымарк-ые усилия).

Можно решить выбор 3 сп-ми:

а) массовый маркетинг(проникновение на большое число сегментов и широкий захват р-ка)

б) дифференцирмарк-г (охват несксегм р-ка и выпуск для кажд из них своего т-ра или его разновидности)

в) концентрирмарк-г (концентрация на 1 или неск сегменте)

5) позиционирование товара (потребитель д иметь чёткое представление о позиции торговой марки)

6)разработка программы маркетинга (модификацтов-ов в соотв с потребнпокуп-ей, улучш дизайна, присвоение торг марок, позиционир-ие, разработка ценовой пол-ки, полит распред-ия, продвижение)

4 условия для эффективнпозиционир: 1) ясное представл о целевом р-ке и покупателях к кот стремится предпр-ие2) важные для целевых покуп-ей выгоды, на кот осн-сяпозиционир-ие3) сильная сторона восприятия торг марки, полож в основу позоционир4) простота и понятность для целевого сегмента, передаваемая рекламой иди др средствами.

Идея позоционир:потреб-ль д иметь ясное представление о позиции торг марки предпр-ия.

Позиция торг марки – набор ассоциаций, кот потребитель связывает с торг маркой.

Подходы к стратегии позиционир-ия: 1) исп-иехар-к пр-та или выгоды потребителя2) позиционир по цене и кач-ву3) по использ-ию или преминению4) по потребителю пр-та5) по классу пр-та6) по культурн сегментам7) по конкурентам

Ошибки позиционир:

1) недопозиционир т-ра. Смутноепредставл о торг марке

2) сверхпозиционир-ие. слишком узкие детализир-ыепредставл

3) запутанное позиционир-ие. Запут образ марки скл-ся.

4) сомнит-оепозиционир. Из-за характеристик т-ра, цены или репутации произв-ля, потребитель сомневается о высок кач-ветов

Цена-денежное выражение стоимости товара. На нее влияют такие факторы как спрос и предложение, затраты на пр-во и реал-июпрод-ии, уровень конкуренции. Установление цены заключ. в учете:1)потребностей предприятия, т.е. цена д.обеспечить покрытие затрат и получение прибыли;2)потреб-тей потребителя, т.е. цена д.б.доступна для потреб-ля;3)уровня конкуренции. Все эти условия наз. ценовым треугольником. Сущ.различные методы ценообраз-ия. Они предполаг.установление как уровня цен так и ее структуры. Методы:1)затратный-сначала опред. себест-ть един.товара, а затем к ней + требуемая величина прибыли. При этом учит.прямые и косвенные,постоян.иперемен.затраты,рентабельность, маржинальнаяприбыль;2)методы опред. на качеств -зависит от показателей качества, исп-ия показатели аналог.товаров на рынке;3)м.ориентированные на спрос-ценность товара,егопрестижность,уровеньцен,зависимость(эласт-ть) V продаж от цены; 4)м.ориент.на уровень конкур-ии –предполаг.учет диапазона ур. цен и качества товаров,учет тендерных цен и др. Цена опред.на основе расчета всеми 4 методами,при этом нижний ур.цены соответствует себестоимости единицы товара, а верхний уровень опред.рынком. Ценовая политика(ЦП)-управление ценами товаров в плановом периоде для достижения целей маркетинга.Основные инструменты ЦП: 1)методы ценообразования;2)надбавки и скидки;

3)кредиты;4)отсрочка платежей;5)стратегии ценообразования.

Виды цен:

- Скользящая падающая цена (устан. в завис.от соотнош. спроса и предложения и постеп. снижается по мере насыщ. рынка)

- долговременная (на тов-ы массового спроса и слабо подверж. изменен.втечен. длит. периода времени)

- цена потребит. сегмента рынка (цена на 1 и тот же тов., но реализуем. разным группам потребит)(скидки пенсион-м)

- эластичная (гибкая) ( быстро реагир. на изменен.соотношен. спроса и предлож., как в стор. завышения, так и занижен.)

- преимуществ-я цена, предусматр.определ. пониж. цен на продукты рыночного лидера, способ-т повыш. входных барьеров на рынок)

- на издел, снятые с произв-ва (выше, чем на обычн. товары, ориентир на опред. круг потребит.)

- договорная устан. на спец выдел товары, гарантир скидки

- цены убыточного лидера( на тов. группу, где осн. элемент продается по более низкой/убыт. цене, но за счет комплектующих по более выской цене, предпр-е получ. прибыль)

Дата добавления: 2015-04-30