Товарные знаки

ЛЕКЦИЯ 8

Вопросы для самоконтроля

1. Какие слова называют ложными друзьями переводчика?
2. С чем связаны многие фразеологические обороты сегодня?
3. Что может представлять для вас несомненный интерес?
4. Какие фразеологические единицы и их группы вы знаете?

ВОПРОСЫ К СЕМИНАРУ И СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ВЫ МОЖЕТЕ НАЙТИ НА ВКЛАДКЕ «СЕМИНАРСКИЕ ЗАНЯТИЯ»

1. ТОВАРЫЕ ЗНАКИ

2. ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

Товарный знак - это «оригинально оформленное графическое изображение, оригинальное название, особое сочетание цифр, букв или слов и т.п., которым предприятие снабжает свои изделия»

Товарные знаки как одна из наименее изученных групп лексики любого естественного языка, в частности английского должна представлять огромный интерес для переводчика в сфере деловой коммуникации.

Не существует единого мнения по вопросу о включении словесных товарных знаков в ономастическое пространство. Некоторые исследователи рассматривают товарные знаки как обширную и малоисследованную область ономастики. Другие придерживаются полярной точки зрения, вынося товарные знаки за пределы ономастики. Основной причиной, не позволяющей относить товарные знаки к собственным именам, по их мнению, считается их тесная связь с «предметными признаками товаров», способность словесных товарных знаков легко переходить в разряд нарицательных имен. В то же время исследователи указывают на сходство лексических характеристик товарных знаков и фирменных названий - имен, занимающих промежуточное положение между нарицательными и собственными и рассматриваемыми в ономастической системе.Представляется целесообразным не проводить разграничения между фирменными названиями и товарными знаками и рассматривать их комплексно как единый класс имен, занимающий особое, пограничное положение в ономастике. Как фирменные названия, так и товарные знаки обозначают определенные изделия, товары, поступающие к потребителю. Как правило, орфография английских товарных знаков недвусмысленно указывает на их принадлежность к именам собственным: товарные знаки либо полностью написаны заглавными буквами (KAYS, VAI-РАК, ECHO, LINK-O-LINK, MOONVOSS), либо начинаются с заглавной буквы (Lemon, Sucron, Juvogen, Gibbs.)

Подобно фирменным названиям, словесные товарные знаки, при достаточно широком их внедрении в быт, подвергаются апеллятивации. Правда, их число невелико. Условия жесткой конкуренции способствуют возникновению десятков тысяч новых, несхожих с уже существующими товарными знаками. Из-за своего частого употребления эти единицы становятся нарицательными (nylon, jersey, mackintosh).

Функцией любого товарного знака является не только указание на определенный объект (товар), но и эмоциональная окрашенность наименования. В самом процессе называния нового товара имеет место не только денотация, но коннотация. При создании нового товарного знака едва ли не основную роль играет возможное восприятие названия товара его предполагаемым покупателем. Задача товарного знака - привлечь внимание покупателя, убедить покупателя приобрести данный товар, способствовать скорейшему сбыту маркируемого им товара. Немалую роль в создании желания купить играют ассоциации, которые вызывают товарные знаки. Это свойство семантической структуры товарных знаков иногда называют «принципом двуплановой семантики».

Как правило, английские товарные знаки не просто информируют о возможных достоинствах, но и пытаются внушить покупателю веру в исключительные качества предлагаемого товара. Этому способствует, в частности, использование в качестве товарных знаков слов с широким диапазоном возможных коннотативных значений. Рассмотрим примеры с товарными знаками, приведенными в исследовании О.А. Леоновича. Например, моющее средство ALL 'всё, весь' содержит намек на то, что он удаляет всю грязь при стирке, что оно может быть использовано для всех видов ткани, что годится для всех видов стиральных машин и т.д. C-FOAM (от sea-foam 'морская пена') - товарный знак материала для изготовления подушек, предполагает легкость, мягкость, воздушность товара, рекламируя тем самым его исключительные свойства. Товары, носящие названия EASY (от easy 'легкий'), LESS-TOIL (от less toil 'меньше работы'), ONE WIPE (от one wipe букв, 'одно вытирание'), убеждают покупателя в минимальных затратах труда при их применении; товарные знаки QUICK ('быстрый'), QUICKBILT (от quick built 'быстро построенный'), SPEEDRY (от speed dry 'моментальная сушка'), JETCOOL ('моментальное остывание') обещают быстрое завершение работы с применением данных товаров.

При отборе лексического материала для создания товарных знаков основной упор делается на слова с мелиоративными оттенками значений, слова, отношение к которым большинства покупателей, как правило, положительное. Так, слово gold 'золото' встречается более чем в 3000 английских товарных знаках, star 'звезда', sun 'солнце', imperial 'имперский, царственный' — почти в 1000 названиях каждое. Большой популярностью в товарных знаках пользуется элемент -ех (возможная связь с excellent 'отличный'): Maltex, Cultex, Kleenex и т. д.

Создатели товарных знаков тщательно учитывают вкусы, привычки, наклонности возможных групп покупателей. Это положение можно проиллюстрировать примерами различных английских названий мужского одеколона. По данным Г. Фелтона, основная масса названий содержит намек на мужественность, суровость, грубую силу. Таковы товарные знаки MAN'S MAN ('мужественный человек'), HIGH SIERRA ('высокие горы'), RAKE ('повеса'), BLACK KNIGHT ('черный рыцарь'), GREEN BERET ('зеленый берет', название войск «специального назначения»), HAI KARATE ('каратэ' - борьба, разновидность дзюдо), WHITE HUNTER ('белый охотник'). Часто в роли подобных товарных знаков используются названия животных, особенно тех, что наводят на мысль об агрессивности либо вкрадчивости: ТОМ CAT ('кот'), JAGUAR ('ягуар'). Установлено, что эти товарные знаки приобретают в восприятии англоязычного покупателя-мужчины особую привлекательность. Что касается женских товаров, то название, например, помады YOUNG PINK или SNOW-KISSED CORAL вызывает ассоциации с чистотой, белизной кораллов, холодом снега; QUIK FLAME, MOODS OF RED, TIGER ROSE, E.S. PINK (E.S.P. - extra sensory perception) говорят о страсти; DEWY PEACH, PINK WHISPER, APRICOT DAZZLE, MERRY CHERRY связаны с красотой природных красок. Недаром торговые знаки называют иногда «тайными увещевателями». В любой рекламе первое, что бросается в глаза, - это товарный знак и его меньше всего забывают

Большой интерес представляют английские товарные знаки в плане словообразования. Никакая другая категория собственных имен английского языка (исключая, может быть, только топонимы) не использует такого широкого диапазона словообразовательных средств, как товарные знаки. Их анализ дает возможность выделить основные структурные типы: Простые товарные знаки, образованные от соответствующих существительных, прилагательных и глаголов без помощи каких-либо специальных ономастических формантов: AMBASSADOR ('посол'), BLISS ('блаженство'), DOVE ('голубь'), BANISH ('прогонять'), TIGHT ('тугой,узкий'), QUICK ('быстрый'). Товарные знаки — словосочетания в большинстве случаев представленные двусловными конструкциями типа ANGEL SKIN, ANGEL FACE, DESERT DRY.

В отдельную подгруппу выделяются сочинительные конструкции типа DAY'N NIGHT ('днем и ночью'), SILK'S SATIN ('шелк и атлас').Товарные знаки, образованные от повелительных предложений (императивные или дезидеративные образования): DIP IT ('окуни'), WEED-Be-GONE ('да исчезнут сорняки'), WASH'N DRY ('стирай и суши'). Товарные знаки, образованные от утвердительных предложений I-HEAL-U ('I heal you' - 'я лечу вас'), U-C-IT ('You see it' - 'вы видите это'), U-DO-IT ('You do it' - 'выделаете это').

Рассмотренные товарные знаки — неологизмы свидетельствуют о широких возможностях субстантивации в английской ономастике. Особо выделяются специфичные примеры товарных знаков глагольного типа - явление исключительное в системе английских имен собственных: BANISH, PERSUADE, EXPAND (от expand 'расширять'), EXPOSE (от expose 'выставлять'),ADORN и товарные знаки - субстантивированные прилагательные и предложения.

Особое внимание следует уделить искусственно созданным наименованиям. Сюда относятся, в основном, названия, сформированные по типу аббревиатур, названия, образованные путем перестановки букв, и некоторые другие. По некоторым данным, более 75% товарных знаков, находящихся сейчас в обращении, — это искусственные слова. Примеры товарных знаков-анаграмм: SERUTAN (название лекарства) образовано перестановкой букв слова nature's 'природный' с последующим опущением апострофа. Товарный знак ZUD ('вещество, удаляющее пятна ржавчины') образован от слова DUZ (упрощенный орфографический вариант эмфатического глагола does: It does remove stains 'Это (средство) действительно удаляет пятна'); BAF от сокращения fab (fabric 'ткань, материя') — название средства для чистки тканей.

Обращает на себя внимание многочисленная группа товарных знаков, образованных путем сокращения. Преобладает апокопическое сокращение исходного слова, т.е. отпадение конечных звуков: LUX от luxury ('роскошь'), PIC от picture ('картина'), VEL от velvet ('бархат'), PREM от premium ('награда, премия'). Очень продуктивным способом образования новых товарных знаков являются инициальные сокращения, буквенные аббревиатуры. Например: ВТ от breakfast treat ('лакомство для завтрака'), НА от Hair Arranger ('прибор для укладки волос'), МО от mineral oil ('смазочное масло'), QT от quick tanning lotion ('жидкость для загара'), VO от Seegram's very old Canadian whisky' — марка старого выдержанного виски, WO от very very old (quality whisky), VSQ от very special quality (whisky).

Широкое распространение в создании английских товарных знаков получила акронимия, сходных по своей буквенной и фонетической структуре с общеупотребительными словами. В наших примерах встречаем RAP от removes all paint ('удаляет всю краску' —товарный знак пятновыводителя), TAG от tasted, approved, guaranteed ('опробовано, одобрено, гарантировано'), DOG от denture oxygen cleaner ('препарат для чистки искусственных зубов').

Еще одну группу товарных знаков образуют неполные или частичные сокращения, где сокращению подвергается первый компонент двучленного или большего по составу словосочетания, тогда как конечный компонент не сокращается: B-KILLER (от bottle — 'средство для чистки бутылок'), НТ-1 (от high temperature-1, изготовляемая фирмой Дюпон первая ткань, отличающаяся сверхневосприимчивостью к высоким температурам), KAMCLAD от фамилий Keaskey and Mattiso.

Иногда сокращению подвергается второй компонент исходного словосочетания: HID от high density ('высокая плотность').

При создании товарных знаков используются те же префиксы, что и в обычном английском словообразовании. Наибольшим распространением пользуются заимствованные префиксы: ex-, ultra-, de-; Ы-, bio-, duo-: BI FIDELITY 'двойная точность', по аналогии с high fidelity ('высокая точность'); BICILLIN (медикамент, содержащий два типа пенициллина); BIOSHAMPOO, BIOMIRA-CLE (от греч. bios 'жизнь'); DECAF (марка кофе, из которого удален кофеин); ULTRACHEX (препарат для остановки сильного кровотечения: it checks bleeding).

Из суффиксов, участвующих в образовании товарных знаков, можно выделить следующие:

-cide: GALLICIDE (название средства от насекомых, образовано от фамилии предпринимателя, выпускающего это средство), JETOCIDE (название дезодоратора, способного быстро уничтожить любой запах); -or, -er: HIBERNATOR (название одежды для сна, от hibernate 'находиться в зимней спячке'), DEGLOSSER (название жидкости, уничтожающей глянец, лоск), DRIZ-ZLER (торговый знак пальто для ненастной погоды, от drizzle 'моросить'); -ine, -in образуют, как правило, названия лекарств и различных фармацевтических препаратов: SUGARINE. Суффиксы -el и -an служат для образования названий различных синтетических тканей: ACRILAN,, ARNEL, FORTREL. -ех (-х) образует названия различных химических препаратов: DIRTEX - средство для удаления грязи, BLISTEX -средство от волдырей, SCRATCHEX - средство от чесотки; -on (-Ion) также всегда встречается в названиях синтетических тканей: NYLON, RAYON, BANLON, Помимо создания названий тканей, -on участвует и в образовании товарных знаков других продуктов: ACCOUSTI-CON — название слухового аппарата, AIRLON — марка снотворного.

Своеобразную роль в составе английских товарных знаков играют имена собственные. Чаще всего в товарных знаках встречаются имена личные (Ken Martin, Max Factor) и географические названия (Newport, Capri, Dakota, York). Отмечено и употребление других видов собственных имен: названий книг (Arabian Nights), имен фольклорных и литературных персонажей (Paul Bunyan), названий кораблей (Cutty Sark) и картин (Моnа Lisa). Ограничено употребление в качестве товарных знаков космонимов из-за их вторичности, почти не отмечено использование в товарных знаках зоонимов.

Для создания у покупателя определенных ассоциаций нужны имена с достаточной известностью. С другой стороны, товарный знак, включающий в свой состав имя производителя, является знаком ответственности за качество продукции, информирует покупателя о ее надежности и престижности, дает ему как бы дополнительную гарантию высокого качества товара. (О.А. Леонович.)

Подбирая товарный знак для нового изделия, производитель часто использует собственное имя (обычно свою фамилию). Использование собственной фамилии на товарном знаке — один из наиболее старых обычаев, давно вошедший в практику. На начальном этапе развития товарных знаков многие промышленники использовали именно этот способ маркировки своих изделий. Сегодня он чаще всего используется при маркировке изделий, в отношении которых особенно высоко ценится доверие к производителю: самолетов, автомобилей, продовольственных и косметических товаров, лекарственных препаратов.

В основе многих крупных компаний лежат предприятия индивидуальных владельцев, и зачастую в товарных знаках сохраняются либо фамилии основателей компаний, учредителей предприятий, либо название фабрики. В автомобиле- и самолетостроении этот вид товарных знаков преобладает: Boeing, Douglas, Ford, Cooper, Rolls Royce, Austin, Morris.

Почти 21% товарных знаков английских автомобилей содержит имя основателя фирмы. К. Веркман отмечает, что имя главы фирмы в товарных знаках британских автомобилей «гармонирует с отношением к машине в этой стране».

В некоторых областях, например среди товарных знаков продовольственных товаров, напитков, табачных изделий, процент товарных знаков - фамилий выше, чем в других сферах. Это объясняется тем, что в данных областях существует большое количество фирм, пользующихся признанием. Кроме того, фамилия на знаке является символом, внушающим доверие, подчеркивает мысль о том, что производитель гарантирует качество своего изделия: Philip Morris, Max Factor, Guinness.

Местонахождение может создать предприятию (и, следовательно, его продукции) благоприятную или отрицательную репутацию. Наиболее убедительным способом характеризации места происхождения продукта является географическое название. На географические названия распространяется та или иная форма правовой защиты. Местные предприниматели определенной отрасли имеют право их использовать, но только на продуктах, производимых в данной местности. Примерами продуктов, получивших наименование по месту их производства, служат Champagne (шампанское), Camembert (сыр), Port (портвейн), Cognac (коньяк) и др.

При использовании на товарных знаках географических названий появляется возможность переноса образа, присущего самой местности, на представление об изделиях: Riviera — побережье Лигурийского моря во Франции (Лазурный берег) и Италии; Biaritz - курорт во Франции на берегу Бискайского залива; Monaco - город и княжество на побережье Лигурийского моря; Savoy - старинное княжество к югу от Женевского озера; Seville - город в южной Испании.

Товарные знаки, напоминающие о дальних странах, вызывают приятные ассоциации и тем самым способствуют возникновению желания приобрести определенные изделия: Bermuda blue, Bermuda breezes, Latin Quarter, Capri.

В большинстве британских товарных знаков заложено национальное представление о традиции и гармонии, передаваемое с помощью современных выразительных средств. Имеется ряд известных символических имен характерных для Англии: John Bull (см., например, торговый знак John Bull фирмы «Джон Буль раббер компанилтд» из Лестера); Whitehall - улица в центре Лондона (товарный знак пластинок); Big Ben — знаменитые башенные часы на здании парламента в Лондоне, ставшие символом города (товарный знак курительных трубок); Victory - название флагманского корабля Нельсона (ср. Victory-V — фирменное название пастилок от кашля); Pall Mall - название фешенебельного клуба в Лондоне на одноименной улице (товарный знак сигарет); Cutty Sark - последний из больших чайных клиперов, который стоит в Гринвиче в сухом доке (товарный знак шотландского виски). Сюда же можно отнести и имена традиционных персонажей английского фольклора и детской литературы: Jack Spratt 'who would eat no fat'; King Kole - легендарный король бриттов, герой детской песенки, весельчак и любитель выпить; Simple Simon - простак; Тот Thumb -'Мальчик с пальчик'; Lady Godiva - легендарная покровительница г. Ковентри, где ежегодно отмечают день ее памяти. Постоянное присутствие этих персонажей в составе товарных знаков подтверждает, что они являются неотъемлемой частью сознания англичан.

Из предложенной характеристики англоязычных товарных знаков видно, что образование товарных знаков в целом идет в русле апеллятивного словотворчества. Однако у товарных знаков есть свои типы и модели словообразования. Анализ показывает, что можно говорить о более широком использовании отдельных аффиксов и словообразовательных моделей, об активности определенных моделей, нехарактерных для обычного апеллятивного словообразования. Особого внимания заслуживает создание новых товарных знаков путем непосредственной субстантивации глаголов, прилагательных, целых фраз. Диапазон слов, способных участвовать в образовании товарных знаков, неизмеримо широк и свидетельствует о безграничных возможностях номинации, о чем свидетельствует приведённая таблица.

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ АНГЛИЙСКИХ ЛЕГКОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ
Alpine	Husky	Rolls Royce
Alvis	Imp	Rover
Anglia	Interseptor	Singer
Austin	Jaguar	Sunbeam
Beagle	Lotus	Sprint
Bentley	Midge	Traveller
Cortina	Oxford	Triumph
Countryman	Princess	Vanguard
Daimler	Regal	Victor
Electron	Rebel	Zodiac
ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ АНГЛИЙСКИХ ДУХОВ
Aku-Aku	Fantasy	Maybe
Alarm	Gourmet	Persuasion
April Due	Gala of London	Safari
Citation	Glance	Stiletto
Derby day	Haven	Three Little Words
Evasion	Intuition	Wicked lady
ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ БЮСТГАЛТЕРОВ
Angels Kiss	Her secret	Rose Thorn
Bobo	Magic lady	Sculptress
Dreamline	Mona Lisa	Slim Jim
Evening Shadow	Mystic	Tangoe
First lady	Nuvo	Whisper
ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ АНГЛИЙСКИХ СИГАРЕТ
Barracude	Gold Crest	Mount royal
Benson	Guards	Navy cut
Big Ben	Kings	Richmond
Clan	Lordship	Tandem

Для переводчика в сфере профессиональной коммуникации знание различных характеристик товарных знаков, умение понимать их коннотативное значение является неотъемлемой частью повышения своей квалификации.

Дата добавления: 2015-04-30