Маркетинговые исследования рынка строительной продукции

Исследования маркетинга любого вида строительной продукции включают сбор, обработку и анализ данных рынка строительной продукции, состава субъектов рынка, специфические запросы потребителя. По результатам изучения рыночной конъюнктуры вырабатываются и принимаются маркетинговые решения. Специфика исследований рынка строительной продукции связана с особенностями ее продвижения, прежде всего со слабым влиянием на рынок строительной продукции коммерческих посредников. Широкое распространение в строительстве прямых заказов потребителей практически делает ненужным довольно распространенные в маркетинге методы анализа емкости рынка путем анкетирования. Целевая направленность маркетинговых исследований в строительстве определяется наличием индивидуальных проблем, которые, как правило, специфичны для каждого участника строительного процесса. Поэтому маркетинговые исследования в области строительства отличаются в основном по содержанию решаемых маркетинговых проблем, а результаты их оцениваются по количеству реализуемых целей.

Маркетинговые исследования могут проводиться либо собственными силами подрядной строительной или проектно-изыскательской организации, либо путем привлечения внешней специализированной организации. Критериями оценки при выборе формы организации маркетинговых исследований прежде всего являются:

затраты на их проведение. Критерием оценки затрат может служить минимизация затрат на единицу полезного эффекта от маркетинговых исследований. Абсолютное значение затрат само по себе не может служить таким критерием;

привлечение специализированной внешней фирмы, обладающей необходимым опытом проведения маркетинговых исследований чревато отрицательными последствиями в связи с тем, что они хуже знают специфику маркетинговых проблем той или иной подрядной строительной или проектной фирмы;

объективность и конфиденциальность. Принято считать, что самооценка в большей мере субъективна, более объективным может быть взгляд со стороны.

Источники информации для маркетинговых исследований рынка строительной продукции делят на первичные и вторичные. К первичной информации относят данные, собранные впервые для решения конкретной маркетинговой проблемы, к вто­ричной информации — данные, которые уже существуют и были собраны для других целей. Более ценной является первичная информация, потому что она собиралась и обрабатывалась с заранее определенной целью; вторичная может быть использована для предварительных оценок и служить основанием для разработки программ более предметных исследований. Сбор и обработка данных первичной информации — более трудоемкий процесс, он сопряжен с определенными издержка­ми. Простота, доступность и дешевизна вторичной информации далеко не всегда сопровождаются достоверностью и объективностью.

Методические приемы исследования рынка строительной продукции могут быть представлены тремя разновидностями:

1) общенаучные методы, включая системный анализ, программно-целевое планирование, комплексный подход;

2) прогностические методы, включая деловые игры, экономико-математическое моделирование, теорию вероятности;

3) методические приемы, заимствованные из таких областей знаний, как психология, экология, эстетика, социология и др.

По характеру организации методы маркетинговых исследований рынка строительной продукции могут быть разделены на натурные и лабораторные.К натурным методам исследований можно отнести интервью, эксперимент, опрос. Интервью предполагает опрос участников рынка и экспертов; эксперимент, как правило, основан на исследовании влияния одного фактора на другой при одновременном ко-ле посторонних фак-в.Лабораторные исследования базируются в основном на вторичной информации.Выбор маркетинговых исследований рынка строительной продукции сопряжен с разработкой процедур их проведения, которые называют технологией маркетинговых исследований. Типовой набор таких процедур включает:

1) выявление маркетинговой проблемы;

2) формулирование проблемы в виде гипотезы;

3) разработка плана проведения исследований для проверки гипотезы; 4) сбор и обработка натурных данных;

5) анализ и интерпретация результатов;

6) представление выводов и рекомендаций.

Маркетинговые исследования представляют собой интерактивный про­цесс поиска оптимального решения маркетинговых проблем.

В перечень маркетинговых исследований обычно включают: 1) исследование рынка и продаж строительной продукции: получение информации о существующих и потенциальных потребителях, выявление системы предпочтения потребителей, получение информации о конкурентах;

2) исследование продукта: генерация идей о новых продуктах; исследование различных проектов, разработка концепции нового продукта;

3) исследование цен: исследование спроса по цене, оценка ценовой конкурен­ции, анализ политики конкурентного ценообразования, прогнозирование ценовой политики на различных стадиях жизненного цикла строительной продукции;

4) исследование продвижения строительной продукции: эффективности различных средств массовой информации, рекламы, сравнительная оценка каналов распределения строительной продукции;

5) доведение строительной продукции до потребителя: оценка каналов движения, исследование потенциала сервиса строительной продукции, анализ работы коммерческих посредников.

Дата добавления: 2015-05-06