Маркетинговая среда строительства

Понятие маркетинговой среды строительства предполагает воздействие совокупности сил, существующих и действующих за пределами проектных и строительных фирм и не поддающихся их контролю. Вместе с тем их необходимо учитывать при разработке маркетинговой деятельности фирмы. Комплекс маркетинга и система внешних воздействий как маркетинговая среда могут рассматриваться исходя из двух уровней: микро- и макросреды.

На первом уровне в качестве основных факторов (элементов) маркетинговой среды могут выступать заказчики, поставщики, суб­подрядчики, коммерческие посредники, конкуренты. Этот вид мар­кетинговой среды рассматривают как микросреду маркетинга в сфере строительства, с которой строительная или проектная фир­ма находится в непосредственных контактах. На рис. 3.1 схема­тически представлены основные факторы (элементы) микросре­ды маркетинга строительства, оказывающие воздействие на конкретную проектную или строительную фирму.

Основные факторы микросреды маркетинга строительства

Каждый из элементов микросреды оказывает непосредствен­ное влияние на выработку и реализацию маркетинговых реше­ний строительной организации. Так, заказчики определяют пла­тежеспособный спрос и образуют рынки готовой строительной продукции; поставщики создают материально-вещественные ус­ловия строительного производства, оказывают влияние на тех­нику и технологию строительства; субподрядчики в значитель­ной мере определяют рыночные возможности строительной организации, количество и качество строительной продукции; конкуренты своим поведением на рынке предопределяют маркетинговые условия, выбор стратегии и тактики маркетинга стро­ительной организации; коммерческие посредники являются «ли­цом» фирмы, представляя ее продукцию покупателям.

5Ма рк-г рассматривает конкур-ю в нескольких основ­ных направл-х. Во-первых, по степени проникновения в эк-ку страны или отдельные отрасли. По этому признаку при­нято различать совершенную и несовершенную конкуренцию. Совершенная конкуренция практически не встречается в строи­тельстве, так как сама строительная продукция не может стать предметом массового производства и потребления. Разновидно­сти несовершенной конкуренции в строительстве традиционны и включают монополистическую конкуренцию, олигополию и мо­нополию, характеристики которых хорошо известны. Во-вторых, по объекту конкурентных усилий маркетологи выделяют функциональную, предметную и видовую конкурен­ции. Функциональная конкуренция возникает тогда, когда раз­ные товары удовлетворяют одну и ту же потребность. Напр-р, на рынке жилья функцион-я конкур-я проявляется, когда покупателям предлагают различные квартиры. Предмет­ная конкуренция обычно ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Она больше всего распространяется в производстве товаров народного потребления, но может иметь место и в сфере капитального строительства, например, на рынке жилья, если там присутствуют хорошо зарекомендовавшие себя и уже известные большинству покупателей подрядные организации. Видовая конкуренция возникает между разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется, по крайней мере один параметр, по которому они различаются

В-третьих, можно говорить о конкуренции по уровню абстракции потребностей. В этом смысле различают: желания-конку­ренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты. Желания-конкуренты отражают наиболее широкое поле конкуренции, когда идет конкурентная борьба не в сфере производства и сбыта определенных товаров, а в сфере удов­летворения желаний потребителей. Естественной границей дан­ной конкуренции служит объективное ограничение, накладывае­мое на перелив капитала из одной сферы производства в другую, а также величина затрат на диверсификацию. Допустим, на рынке жилья маркетинговые усилия в направлении желаний-конкурен­тов должны быть сосредоточены на удержании интереса (жела­ния) покупателей потратить свои сбережения на приобретение жилья, а не другой ценности. Товарно-родовая и товарно-видовая разновидности конкуренции во многом совпадают с рассмотрен­ными нами ранее видами конкуренции, а что касается марок-кон­курентов, то по своему характеру данная разновидность конку­ренции чем-то напоминает предметную конкуренцию.

Из всего возможного разнообразия конкурентных преимуществ мы остановимся на двух: 1) меньших издержках; 2) дифференциации, Названные конкурентные пре­имущества обнаруживаются по-разному в различных сферах кон­куренции, из которых мы выделим две: 1) широкая цель, когда сфера конкуренции достаточно широка, вплоть до желаний-конку­рентов; 2) узкая цель, когда сфера конкур-ии сознательно огра­ничивается узким сегментом р-ка и неширокой номенклатурой продукции.

7 Одновременно любая организация находится под воз­действием научно-технический прогресс, состояние экономики, политика, требования экологии, культур­ное окружение и, демография. Воздействие этой группы факторов можно классифицировать как макросреду маркетинга, влияние которой также должно учитываться при разработке маркетинговых решений. На рис. 3.2 схематически представле­но воздействие факторов (элементов) этой среды на строитель­ную или проектную фирму.

Рис. 3.2. Факторы макросреды маркетинга строительства

Рассмотрим влияние основных элементов макросреды на мар­кетинговые решения.

Влияние демографических факторов на маркетинг строитель­ства многоаспектно: рост численности населения при благопри­ятной экономической конъюнктуре стимулирует увеличение спроса на жилищное строительство.

самое радикальное воздействие на маркетинг строи­тельства оказывает экономическая среда, которая включает: об­щее состояние экономической конъюнктуры; уровень деловой активности в целом и в инвестиционной сфере в частности, государственного вмеша­тельства в деятельность хозяйствующих субъектов, в том числе и строительных организаций; открытость экономики для иност­ранных инвесторов и возможности международного обмена; эконо­мическую политику государства и другое.

Политическая среда Как особые элементы этой среды можно выделить: законода­тельное обеспечение маркетинговой деятельности; уровень по­литического плюрализма и степень политико-экономической открытости общества; свободу общественных объединений, включая создание ассоциаций маркетологов и т.д. Во всех отношениях для стро­ит-ва особенно важна политическая стабильность, т к предпринимательские инвестиции чаще всего носят долговре­менный характер.

Влияние экологических факторов на маркетинг строительства трудно переоценить. Сегодня никакой сколько-нибудь крупный инвестиционный проект не состоится без всесторонней экологи­ческой экспертизы. С другой стороны, строительство экологи­чески вредных производств закладывает как бы мину замедлен­ного действия, так как последствия его обычно пожинают потомки

Иногда экологические факторы маркетинга противопоставля­ют научно-техническим факторам, очевидно, не без основания полагая, что любое вмешательство индустриальных сил в приро­ду наносит ей вред.

Факторы культурного окружения определяются национальны­ми традициями, общим уровнем культуры нации и состоянием субкультуры в соответствующих секторах рынка, уровнем общей и специальной грамотности населения, приоритетными в обще­стве нравственными ценностями, а также отношением людей к общественным институтам, к природе, стране, мирозданию, общи­не, друг к другу и т.д.

8 Производственная подсистема внутренней среды марке­тинга строительства включает следующие основные элементы:

снабжение, которое создает материально-вещественные усло­вия производственного процесса. В маркетинге строительства предполагается максимально высокая адаптивность снабжения в соответствии с нуждами строительного производства и заказа­ми покупателей. достаточно высокой адап­тивностью обладают снабжение, организованное по принципу «точно — вовремя» и представляющее собой систему производ­ственно-технологической комплектации строительства, и произ­водство, кот можно определить как процесс преобразования вещества природы, материалов, полуфабрикатов и комплектую­щих изделий в строительную продукцию, удовлетворяющую пла­тежеспособный спрос потребителей. Маркетинговая организация строительного производства есть его рыночная ориентация, т.е. ориентация на удовлетворение нужд и потребностей клиентов;

планирование, которое как элемент внутренней среды марке­тинга строительства представляет собой ориентацию всей дея­тельности строительной организации на достижение целей мар­кетинга; финансы, которые также подчинены целям маркетинга, но при этом являются естественной границей маркетинговых уси­лий, которая устанавливается пределами бюджета маркетинга;

учет, который предполагает не только учет движения ресур­сов строительной организации, но и учет, анализ, контроль и ре­визию выполнения планов маркетинга;

сбыт, который устанавливает связь строительной организа­ции с рынком, обеспечивает продвижение строительной продук­ции к потребителям, включая и стимулирование продаж.

Социальная подсистема внутренней среды маркетинга стро­ительства включает следующие элементы:

кадры, которые в определенном смысле можно назвать субъек­тивным фактором. Понимание важности его приходит посте­пенно, вместе с повышением открытости российской экономики и ростом безработицы.

организация, которая включает как организационную струк­туру, так и организацию строительства, подчиненные целям мар­кетинга.

стимулирование, которое предполагает разработку системы стимулов для организаций и работников в маркетинговой ори­ентации строительства;

социальная защита, которая способствует созданию внутрен­них предпосылок для перехода строительной организации к со­циально-этическому маркетингу.

Дата добавления: 2015-05-06