Кторы, влияющие на цены

Принципиальное отличие нынешнего рыночного ценообразо­вания от ранее действовавшего порядка заключается также в том, что цены на товары должны определяться (устанавливать­ся) их собственниками, субъектами хозяйствования, а не дирек­тивными органами того или иного уровня (хотя государственное регулирование цен на отдельные группы товаров, определяющих жизненный уровень значительных групп населения, неизбежно). В целом ценообразование — весьма сложный процесс ввиду оби­лия факторов, влияющих на него. Ниже рассмотрены наиболее существенные из них.

Издержки производства. Спрос, рынок, как правило, опреде­ляет максимальную цену, которую можно запросить за свой то­вар. Минимальная цена всегда определяется издержками. Про­изводитель стремится назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки фирмы по его производ­ству, распределению и сбыту, включая «справедливую норму при­были».

Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и пере­менные. Постоянные издержки (называемые также накладны­ми расходами) — это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки (называемые также прямыми затрата­ми) меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки, как правило, ос­таются неизменными, а переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведен­ных единицы товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне произ­водства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки про­изводства.

Типы рынка. Ценовая политика продавца в значительной мере зависит от рынка и его конкурентной структуры. Экономи­сты выделяют четыре типа рынка.

1. Рынок свободной конкуренции характеризуется большим количеством и продавцов, и покупателей, а также схожими взаимозаменяемыми товарами. Ни у кого нет «контрольного паке­та», ни один производитель не может оказать долговременного влияния на уровень цен, которые в этой ситуации формируются спросом и предложением. Участники рынка довольствуются сложившимся уровнем цен, роль маркетинговых исследований сведена до минимума.

2. Рынок монополистической конкуренции также характеризуется большим количеством продавцов и покупателей, но рынку здесь предложены товары, отличающиеся теми или ины­ми свойствами (качеством, внешним оформлением, сопутствую­щими услугами). Разница в свойствах товаров влечет разницу в ценах. Рынку свойственна высокая конкуренция, относительная легкость проникновения на него. Зона маркетинга — разработ­ка разных предложений для потребителей разных сегментов рынка.

3. Рынок олигополистической конкуренции состоит из не­большого числа продавцов, и поэтому они весьма чувствительны к политике ценообразования друг друга; ограниченность числа про­давцов связана с тем, что новым претендентам трудно найти сво­бодную «нишу» рынке. Преобладающая цель маркетинговых ис­следований — непрерывный анализ цен и товаров конкурентов.

4. Рынок чистой монополии — на рынке всего один прода­вец. Иногда фирмы стремятся максимализировать текущую при­быль, установив на основе анализа спроса и издержек цену, обес­печивающую максимальные показатели и по прибыли и, по воз­можности, по затратам. Естественно, такая ситуация на рынке не может продолжаться долго. Это целесообразно в конкретных условиях, когда сегодняшние показатели для фирмы важнее дол­говременных. Другие фирмы, напротив, делают ставки на долго­временные цели. Они исходят из того, что завоевание сегодня большой доли рынка с помощью существенного снижения цен сулит в перспективе и низкие издержки, и высокие прибыли.

Падающий спрос. Любая форма в конце концов встретится с падением спроса на свои товары, например на сборные деревян­ные дома для загородного строительства. Специалисты в этом случае должны прежде всего выяснить, не связано ли это с обсто­ятельствами, неподвластными фирме. Если это не так, то необхо­димо искать решения в производственной сфере фирмы.

Нерегулярный спрос. У многих организаций, предлагающих на рынок строительные материалы, колебания спроса имеет до­вольно четкий сезонный характер — пик в весенне-летний пери­од. Задача маркетинговой службы — изыскать способы сгла­дить колебания, например с помощью гибких цен.

Полноценный спрос. О таком спросе можно говорить, когда фирма в течение определенного периода времени удовлетворена своим оборотом. Задача маркетинга в этой ситуации — всемер­ная поддержка существующего уровня спроса путем непрерыв­ного мониторинга конъюнктуры рынка, действий конкурентов, контроля за качеством продукции. Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку и попытаться выяснить причины изменения спроса.

Конкурентная среда. Хотя в принципе максимальная цена определяется спросом, а минимальная — издержками, на уста­новление цены реализации влияют также и цены конкурентов.

Дата добавления: 2015-05-06