Организация посланий

Телевидение, радио, пресса, реклама - это многообразие знаков и посланий, где все уровни эквивалентны друг другу. Вот радиофо­ническая последовательность, выбранная случайно:

- реклама бритвы Ремингтон,

- резюме социального движения за последние пятнадцать дней,

- реклама покрышек Дюплон СП-Спорт,

- дебаты о смертной казни,

- реклама часов Лип,

- репортаж о войне в Биафре,

- реклама моющего средства Крио с подсолнечником.

В этом скучном перечне, где чередуются история мира и реклама разных предметов (ансамбль, составляющий род поэмы а ля Превер* с чередующимися черными и розовыми страницами - последние, очевидно, рекламные), важнейшим моментом является, по-видимо­му, информация. Но парадоксально, что она подается в стиле нейт­ральности, безличности: размышление о мире не хочет затрагивать слушателя. Эта тональная «белизна» контрастирует с высокой зна­чительностью дискурса о предмете, увлеченность, пристрастность, вибрато - вся патетика реальности, неожиданные повороты, убежде­ния перенесены на предмет и дискурс о нем. Тщательная дозировка «информационного» дискурса и дискурса «потребительского» с ис­ключительным эмоциональным его приоритетом стремится придать рекламе функцию фона, сети литанических, успокаивающих знаков, в которую должна включаться с паузами информация о превратнос­тях мира. Будучи нейтрализована вследствие разбивки на части, она сама попадает тогда в ранг мгновенного потребления. Последние известия не являются «всякой всячиной», какой они кажутся: их сис­тематическое чередование предлагает единственную схему восприя­тия, схему потребления.

Так происходит не только потому, что тональное звучание рек­ламы внушает определенное отношение к истории мира: она ста­новится безразличной и единственно ценной оказывается привя­занность к предметам потребления. Но это второстепенно. Реаль­ное воздействие тоньше: оно заключается в том, чтобы навязать через систематическую последовательность посланий представ­ление об эквивалентности на уровне знака истории и происше­ствия, события и зрелища, информации и рекламы. Именно в этом состоит настоящий эффект потребления, а не в прямом реклам­ном дискурсе. Он заключается в разбивке события и мира благо­даря техническим средствам телевидения, радио на прерывистые, последовательные, непротиворечивые послания - на знаки, по­ставленные рядом и скомбинированные с другими знаками в абст­рактном измерении передачи. Мы потребляем тогда не такое-то зрелище или такой-то образ в себе, а виртуальность следования всевозможных зрелищ и уверенность, что закон последовательно­сти и разбивки программ ведет к тому, что ничто не может там появиться иначе, чем в качестве зрелища и одного из знаков.

Дата добавления: 2015-05-06