По ту сторону истинного и ложного

Реклама - один из стратегических пунктов описанного процесса. Это по преимуществу царство псевдособытия. Она делает из объекта событие. Фактически она его конструирует как таковое путем исклю­чения его объективных характеристик. Она его конструирует как мо­дель, как зрелищное происшествие. «Современная реклама появилась, когда реклама перестала быть импровизированным извещением, а стала «сфабрикованной новостью» (вследствие того что реклама стала го­могенной «новостям», в свою очередь подвергнутым той же самой «мифической» обработке. Реклама и «новости» составляют, таким об­разом, одну и ту же визуальную, звуковую и мифическую субстанцию, последовательность и чередование которых на уровне всех СМИ нам кажутся естественными, - они пробуждают одинаковое «любопыт­ство» и одинаковое зрелищно-игровое поглощение)»¹. Журналисты и специалисты рекламного дела - это мифические операторы: они ста­вят на сцене, придумывают объект или событие. Они его «переинтер­претируют» - в крайнем случае, они его обдуманно конструируют. Значит, нужно употребить в отношении результатов их деятельности, если хотят судить об этом объективно, категории мифа: последний не является ни истинным ни ложным, и не стоит вопрос о том, чтобы в него верить или не верить. Отсюда следует, что ложными являются беспрестанно дебатируемые проблемы. 1. Верят ли специалисты по рекламе в то, что они делают? (В таком случае они были бы наполови­ну оправданны.) 2. Верят ли в основном потребители рекламе? (Они были бы тогда наполовину спасены.)

Бурстин высказывает поэтому идею, что нужно оправдать орга­низаторов рекламы, - убедительность и мистификация рекламы ко­ренились бы тогда не столько в отсутствии у них щепетильности, сколько в нашем желании быть обманутыми: они происходили бы не столько от их желания соблазнять, сколько от нашего желания быть соблазненными. И он приводит пример из Барнума*, гений которого «состоял не в открытии того, насколько легко обманывать публику, а скорее в понимании, насколько публика любила быть обманутой».

¹ Вот почему всякое сопротивление введению рекламы на ТВ или в других Местах является только морализирующей и архаической реакцией. Суть дела раскрывается на уровне всей совокупности системы знаков.

165Это соблазнительная, но ложная гипотеза: целое зиждется не на какой-то взаимной извращенности - циничной или мазохистской коллектив­ной манипуляции, вращающейся вокруг истинного и ложного. Истина в том, что реклама (и другие СМИ) нас не обманывает: она находится по\ ту сторону истинного и ложного, как мода находится по ту сторону безобразного и красивого, как современный предмет находится в своей функции знака по ту сторону полезного и бесполезного.

Встает, таким образом, проблема «правдивости» рекламы: если бы" специалисты по рекламе «лгали» по-настоящему, они были бы легко разоблачены, но они не делают этого; и не делают этого не потому, что они слишком интеллигентны, а потому, что «рекламное искусство со­стоит особенно в изобретении убедительных сообщений, которые не являются ни истинными, ни ложными» (Бурстин). Это происходит в силу той основательной причины, что больше нет ни первичного, ни референционного реального и что, как все мифы и магические слова, реклама основывается на другом типе верификации - верификации типа selflulfilling prophecy¹ (то есть слово, которое реализуется посредством самого своего произношения). «Успешный рекламный агент владеет новым искусством: искусством изображать настоящие вещи, утверж­дая, что они таковыми являются. Это представитель техники предска­заний, осуществляющихся самими собой».

Реклама является пророческим словом в той мере, в какой она предлагает не понять или изучить, а поверить. То, что она говорит, не предполагает предшествующей истины (истины потребления объек­та), но предполагает последующее подтверждение на уровне реаль­ности подаваемого ею пророческого знака. Таков ее способ результа­тивности. Она делает из объекта псевдособытие, которое должно стать реальным событием повседневной жизни благодаря присоединению потребителя к ее дискурсу. Видно, что истина и ложь здесь неулови­мы, так же как в электоральных исследованиях, когда неизвестно, то ли реальное голосование пошло за этими исследованиями (и тогда нет больше реального события, оно оказывается не чем иным, как подобием исследований, которые из показательных моделей имита­ции стали определяющими агентами реальности), то ли именно эти исследования отражают общественное мнение. Тут существует за­путанное отношение. Как природа имитирует искусство, так повсе­дневная жизнь кончает тем, что становится копией модели.

Способ «selflulfilling prophecy» тавтологичен. Реальность оказы­вается только моделью, говорящей сама с собой. Так происходит с магическим словом, с моделями имитации, с рекламой, которая сре­ди прочих типов дискурса разыгрывает предпочтительно тавтологи­ческий дискурс. Всё там является «метафорой» одной и той же вещи:

¹ самоосуществляющегося пророчества (англ.). ~ Пер.

знака. Выражения «лучшее пиво» (что-что?), «Lucky Strike» - сига-пета с табаком специальной сушки» (конечно, они все такие!) отсы­лают только к вращающейся очевидности. Когда Хертц («номер 1 в _мИр_е по сдаче автомобилей внаем») говорит в заключение длинного объявления: «Будьте логичны. Если вы не нашли у нас чего-то боль­шего, чем у других, мы не достигли бы занимаемого нами положе­ния... И может быть, именно кто-то другой сделал бы это объявле­ние», что здесь есть, кроме чистой тавтологии и кроме доказатель­ства через существование? Повсюду, таким образом, именно само повторение составляет действенную причинную связь. Как в некото­рых лабораториях осуществляют искусственный синтез молекул, так и здесь осуществляется «искусственный синтез» истины, исходя из эффективного слова. «Персил стирает чище» - это не фраза, это дис­курс Персил. Этот и другие рекламные синтагмы не объясняют, не предлагают смыслов, они, следовательно, не истинны и не ложны, но они как раз исключают смысл и доказательство. Они их заменяют без разговоров индикативом, который является повторяющимся им­перативом. И эта тавтология дискурса, как в магическом слове, на­правлена на ввод тавтологического повторения через событие. По­требитель своей покупкой только закрепит мифическое событие.

Можно было бы развивать далее в этом направлении анализ рек­ламного дискурса, а также расширить этот анализ на различные со­временные СМИ, чтобы увидеть, что повсюду в соответствии с ра­дикальным перевертыванием традиционной логики значения и ин­терпретации, основанной на истинном и ложном, именно миф (или модель) придумывает свое событие, следуя путем производства сло­ва, отныне столь же индустриализованного, как и производство ма­териальных благ.

Дата добавления: 2015-05-06