Медиум - это послание

Здесь, по крайней мере, нужно принять как основную черту ана­лиза потребления формулу Маклуена*: «Медиум - это послание». Это значит, что настоящее послание, которое отправляют телевиде­ние и радио, то, которое раскодировано и потреблено бессознатель­но и глубоко, не является явным содержанием звуков и образов, а представляет собой принудительную схему, связанную с самой тех­нической сущностью этих средств информации, с дезартикуляцией реального в последовательные и эквивалентные знаки: это - нормаль­ный, запрограммированный, чудотворный переход от Вьетнама к мюзик-холлу на основе полного абстрагирования от того и другого.

Существует как бы закон технологической инерции, в силу кото­рого, чем больше приближаются к документу-истине, к «прямому контакту с...», чем больше стремятся к реальному, обладающему сво­им цветом, размером и т. п., тем больше, от одного технического усо­вершенствования к другому, углубляется реальное отсутствие мира. Тем больше навязывается «истина» телевидения или радио, состоя­щая в том, что каждое послание имеет прежде всего функцию отсы­лать к другому посланию, Вьетнам к рекламе, последняя к известиям ^и т. д., их систематическое рядоположение становится дискурсивным способом медиума, его посланием, его смыслом. Нужно хорошо ви-Деть, что говорящий таким образом медиум сам навязывает нам всю систему разбивки и интерпретации мира.

159Технологический процесс средств массовой коммуникации пред­ставляет своего рода весьма повелительное послание: послание по­требления послания, разбивки и придания зрелищности, непризна­ния мира и придания ценности информации как товару, прославле­ния содержания в качестве знака. Короче говоря, здесь действует функция упаковки (в рекламном смысле термина - в этом смысле реклама выступает преимущественным «массовым» медиумом, схе­мы которого пропитывают все другие СМИ) и незнания мира. -

Это верно для всех СМИ и даже для медиума-книги, «literacy», которой Маклуен придает одно из главных значений в своей теории. Он понимает, что появление печатной книги было главным поворо­том в нашей цивилизации не столько вследствие содержания, кото­рое она переносит от поколения к поколению (идеологическое, ин­формационное, научное и т. д.), сколько в результате фундаменталь­ного принуждения к систематизации, которое она оказывает в силу самой своей технической сущности. Он понимает, что это прежде всего техническая модель и что система коммуникации, которая там царит (визуальная разбивка, буквы, слова, страницы и т. д.), является моделью более впечатляющей, более определяющей в долгосрочно» плане, чем любой другой символ, идея или фантазм, которые делаю', из нее явный дискурс. «Последствия технологии не позволяют себя видеть на уровне мнений и понятий, но искажают непрерывно и бес­сознательно воспринимаемые отношения и модели».

Всё очевидно: содержание прячет от нас большей частью ре­альную функцию СМИ. Оно представляет себя посланием, тогда как реальное послание, в отношении которого явный дискурс явля­ется, может быть, только коннотацией, выглядит как структурное изменение (шкала, модель, форма), глубоко влияющее на формы че­ловеческих отношений. Грубо говоря, «послание» железной доро­ги - это не уголь или путешественники, которых она перевозит, это видение мира, новый статус населенных пунктов и т. д. «Посла­ние» телевидения составляют не образы, которые оно передает, а новые способы отношений и восприятия, навязанные им, измене­ние традиционных структур семьи и группы. Далее, в случае ТВ и современных средств массовой информации воспринято, ассими­лировано, «потреблено» не столько такое-то зрелище, сколько вир­туальность всех зрелищ.

Суть средств массовой информации, следовательно, такова: их функция состоит в нейтрализации живого, уникального, событийно­го характера мира, в замене многообразной вселенной средствами информации, гомогенными друг другу в качестве таковых, обознача­ющих друг друга и отсылающих один к другому. В крайнем случае они становятся взаимным содержанием друг друга - и в этом тота­литарное «послание» общества потребления.

Медиум ТВ через свою техническую организацию несет идею (иде­ологию) мира, воспроизводимого на экране его милостью, разрезае­мого его милостью и читаемого в образах. Он несет идеологию всемо­гущества системы чтения в мире, ставшем системой знаков. Обра­зы ТВ хотят быть метаязыком отсутствующего мира. Так же как мельчайшее техническое изделие, мельчайший гаджет несет в себе как бы знак смерти универсальной техники, так же образы-знаки ведут к предположению об исчерпывающем изображении мира, о тотальной смерти мира в образе, который выступал бы как память о нем, будучи ячейкой универсального чтения. Позади «потребления образов» вы­рисовывается империализм системы чтения: все более и более имеет шанс существовать только то, что может быть прочитано (то, что дол­жно быть прочитано: «сборник легенд»). И тогда не будет больше воп­росов об истине мира или об его истории, а только о внутренней связи системы чтения. Именно таким образом смутному, конфликтному, про­тиворечивому миру каждый вид СМИ навязывает свою собственную логику, более абстрактную, более связную, навязывает себя, СМИ, как послание, по выражению Маклуена. Именно субстанцию раздроблен­ного, отфильтрованного, переинтерпретированного согласно техничес­кому и «легендарному» коду мира мы «потребляем». Потребляем все содержание мира,, всю культуру, трактуемую индустриально в конеч­ных продуктах, в системе знаков, из которой испарилась всякая собы­тийная, культурная или политическая ценность.

Если рассматривать знак как соединение обозначающего и обо­значенного, то можно выделить два типа смешения. У ребенка, у «при­митивного» человека обозначающее может уничтожиться в пользу обозначенного (ребенок воспринимает свое собственное изображе­ние как живое существо, или африканские телезрители спрашивают себя, куда пошел человек, который только что исчез с экрана). На­против, в образе, направленном на самого себя, или в послании, вы­строенном на коде, обозначающее становится своим собственным обозначенным, существует круговое смешение обоих в пользу обо­значающего, уничтожение обозначенного и тавтология обозначаю­щего. Именно это характеризует потребление, систематический эф­фект потребления на уровне средств массовой информации. Вместо того чтобы двигаться к миру благодаря посредничеству образа, об­раз обращается на самого себя в обход мира (именно обозначающее обозначает самого себя позади видимости обозначенного).

Осуществляется, таким образом, переход от послания, сосредо­точенного на обозначенном - это переходное послание, - к посла­нию, центрированному на обозначающем. В случае ТВ, например, происходит переход от обозначенных образом событий к потребле­нию образа как такового (к потреблению его именно в качестве от­личного от событий, в качестве зрелищной, «кулинарной», как сказал

161 г

бы Брехт, субстанции, которая исчерпывается в ходе самого поглоще­ния и никогда не отсылает вовне). Образ отличается также в том смыс­ле, что не дает ни видения, ни понимания событий в их специфичнос­ти (исторической, социальной, культурной). Он передает их все пере­интерпретированными безразлично в соответствии с одним и тем же! кодом, который представляет собой одновременно идеологическую и техническую структуры, то есть в случае ТВ существует идеологи­ческий код массовой культуры (система моральных, социальных и ί политических ценностей) и способ разбивки, артикуляции, диктуемой медиумом, что навязывает некоторый тип дискурсивности, нейтрали-зует многообразное и подвижное содержание посланий и заменяет их собственными медийными повелительными принуждениями к смыс-; лу. Эта глубинная дискурсивность медиума, в противовес явному дис­курсу образов, бессознательно декодируется зрителем.

Рекламный медиум

В этом смысле реклама является, может быть, самым примеча­тельным средством массовой информации нашей эпохи. Так же как говоря о таком-то предмете или такой-то марке, она, фактически, го­ворит о всех предметах или о целой вселенной предметов и марок, точно так же она метит через каждого из потребителей во всех дру­гих и в каждого через всех других, имитируя, таким образом, потре­бительскую тотальность, вновь организовывая потребителей в мак-луэновском смысле слова, то есть организовывая их через соучастие, имманентный, непосредственный сговор на уровне посланий, но осо­бенно на уровне самого медиума и кода. Каждый образ, каждое объяв­ление предполагают консенсус всех индивидов, виртуально призван­ных его расшифровать, то есть, декодируя послание, автоматически присоединиться к задействованному в нем коду.

Функция средства массовой коммуникации приходит, следователь­но, к рекламе не от ее содержания, не от способов ее распространения или ее явных (экономических и психологических) целей; она не прихо­дит к ней ни в зависимости от ее объема, ни в зависимости от ее реаль- ] ного зрителя (хотя все это имеет значение и служит ей опорой). Эта функ-1 ция зависит от самой ее логики автономного медиума, который отсыла-1 ет не к реальным объектам, не к реальному миру, не к некой системе ] координат, а от одного знака к другому, от одного предмета к другому, от одного потребителя к другому. Таким же образом книга становится средством массовой коммуникации, если она отсылает того, кто ее чи-1 тает, ко всем читающим ее (чтение тогда не является субстанцией смыс-1 ла, но чистым и простым знаком культурного соучастия) или если объект-] книга отсылает к другим книгам той же коллекции и т. д. Можно было

бы проанализировать, как сам язык, символическая система, вновь ста­новится массмедиа на уровне знака и рекламного дискурса. Повсюду массовая коммуникация определяется систематизацией на уровне тех­нического медиума и кода, систематическим производством посланий, исходящих не от мира, а от самого медиума

Дата добавления: 2015-05-06