Имидж и его особенности

ВОПРОС 14. ПР-инструменты в формировании имиджа и позиционировании организации.

Имидж (от англ. image) - в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик. А.Н.Чумиков (Связи с общественностью: теория и практика) рассматривает имидж с точки зрения позиционирования личности или организации. По его определению, имидж понимается как заявленная (идеальная) позиция, которую персона или организация спланировали и намерены продвигать в свои целевые группы.

Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

PR заимствовали для своих целей методы, разработанные в рамках таких наук, как маркетинг и реклама.

Позиционирование в PR – это создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа. Из этого следует, что конечная цель позиционирования – это построение имиджа. То есть позиционирование и построение имиджа находятся в причинно-следственных отношениях.

Джоан Райан и Джордж Леммон пытаются ограничить позиционирование от построения имиджа другим способом: «позиционирование в сильной степени отличается от построения имиджа, поскольку оно включает помещение продукта или услуги в конкурирующий контекст. Это означает поиск наиболее сильных возможных «состояний» для продукта. Построение имиджа может делаться вне такого контекста – часто делается. Вы можете улучшать репутацию или создавать имидж и необязательно при этом думать о том, приведет ли это к увеличению продаж на рынке. Позиционирование, с другой стороны, весьма уязвимо с этой стороны – вы делаете все верно или продукт проваливается»

Правильно подобранный имидж представляет собой на­иболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безоши­бочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции.

Функции имиджа:

1. идентификация. Объект в результате становится узнаваемым и неопасным. Мы начинаем легко прогнозировать его дейст­вия.

2. Идеализация. Вэтом случае имидж пытается выдать желаемое за действительное.

3. противопостав­ление. Имиджстроится системно, исходя из уже имеющихся иных имиджей.

Имидж — это достаточно свободное образо­вание, которое в то же время покоится на жестких требова­ниях, выдвигаемых целевой аудиторией. О нем, как и о сфере ПР, можно сказать словами Э. Бернейса, что это со­четание науки и искусства. Наука дает жесткие требования, а искусство предоставляет креативные возможности, кото­рые и должны сделать имидж неповторимым.

Имидж корпорации должен вмещать четыре следующих ком­понента:

имидж товара — насколько качественные и необходимые товары она производит;

имидж управленческий и финансовый — эф­фективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами;

имидж общественный — активна ли корпорация как член общества;

имидж корпорации как работодателя — хорошо ли она платит, как обраща­ется со служащими и т.д.

Большинство организаций уделяет особое внимание внешнему имиджу в глазах общественности, составляющей внешнюю среду любого субъекта. Но не менее важным является и внутренний имидж организации в глазах сотрудников. Они являются наиболее устойчивым каналом передачи информации во внешнюю среду, а также оказывают непосредственное воздействие на имидж и репутацию организации в целом.

Имидж и его построение для ор­ганизации. Существенную сложность здесь составляет то, что организация с точки зрения человеческого восприятия должна обладать определенными человеческими же черта­ми. Только так ее имидж может проникнуть внутрь каждого из нас. Корпоративный имидж в этом плане становится по­добным имиджу человека.

6 этапов создания и продвижения корпоративного имиджа:

1. социологический опрос - определение характеристик идеального объекта этого типа и нашего реального объекта

2. ранжирование- размещение характеристик по приоритетности, по связи друг с другом

3. выражение- определение того, какими способами можно выразить требуемые характеристики

4. планирование - определение того, как и по каким каналам дойдет до целевой аудитории требуемое сообщение

5. реализация- проведение информационной кампании

6. эффективность- проверка того, с какой эффективностью была проведена информационная кампания

Поддержка имиджа средствами ПР несколько отличается от рекламы. Реклама обладает следующими особенностями: платность; подконтрольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства ПР — ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции в меньшей степени подконтрольны самой организации. Редактор новостей, выпускающий редактор решают — использовать ли всю или часть истории или не использовать вообще. Тем не менее, средства ПР имеют преимущества перед рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение, а также пользуются большим доверием, т.к. воспринимаются как объективные новости, а не самопродвижение на рынке.

Имидж — это образ организации в представлении групп общественности. Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров — высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление занятых о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Имидж — инструмент достижения стратегических целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный имидж создаётся основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций работа с СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует соответствующей широкой известности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является ПР.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа.

Имидж фирмы — лицо организации — специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отражает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей. Привлекательный имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса. Создание имиджа — результат кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента.

Большой и необходимой и частью работы над созданием имиджа фирмы является работа со СМИ, включая Интернет. Эта работа должна быть постоянной, внимательной и очень корректной. Она включает множество форм изложения информации, но привлекательность создаваемого ею имиджа компании зависит от квалификации PR-специалистов, отвечающих за работу со СМИ.

Разработанный специально имидж организации может не совпадать с тем имиджем, который складывается или уже сложился у потребителя в разные моменты ее работы. Поэтому, если созданный имидж компании успешно работает, важно поддерживать его на должном уровне и постоянно следить за изменением запросов потребителей. Этим задачам отвечает и внутрикорпоративный имидж, разрабатываемый специально и поддерживаемый всеми сотрудниками компании. Корпоративный имидж создается и с помощью публичных мероприятий: совместных празднований, презентаций, корпоративных встреч и выездов.

Эффективный корпоративный имидж немыслим без фирменного стиля. Фирменный стиль является неотъемлемой частью имиджа организации и может включать множество элементов обязательного использования: от визиток до одежды с символикой компании.

Дата добавления: 2015-03-29