ВОПРОС 12. Принципы определения ключевых (целевых) аудиторий: понятие и разновидности. Особенности работы с целевыми аудиториями

Опрос общественного мнения.

Оценка эффективности специально подготовленных событий (торговых демонстраций).

Обычно целью PR-программ и акций является демонстрация широкой публике самой организации, её продукта или услуги (т.е. чтобы целевая аудитория узнала) через спланированную постановку шоу, событий, демонстрации товаров и услуг, проведения встреч, конференций и других программ.

Для оценки эффективности шоу и подготовленных событий необходимо измерить один промежуточный результат PR – определение совокупной посещаемости, т.е. количество «зрителей-участников». Данный анализ подразумевает не только определение количество непосредственно принявших участие людей, но и сегментирование данной аудитории по различным категориям, оценка результатов интервью, которые были проведены в связи с организованной акцией, и оценка количества и качества раздаточного рекламного материала. Более того, если шоу (событие) организовано специально для журналистов, то эффективность его можно также оценить при помощи методик контент-анализа статей, появившихся в прессе в результате проведенной акции.

Несмотря на то, что большинство обзоров и проводимых исследований нацелены, в большей степени, на оценивание PR-последствий и значимых итогов, а не на выявление промежуточных результатов, опрос общественного мнения в данном случае служит инструментом оценки и основных итогов, и промежуточных результатов PR-деятельности, выявляя, дошли или нет конкретные сообщения, основные идеи и представления до целевой аудитории. Так же опрос общественного мнения служит инструментом оценки общей эффективности проводимых акций. Например, проведение небольшого исследования сразу же после выступления и специально организованного события для оценки краткосрочного влияния конкретной деятельности представляет собой пример оценки промежуточных PR-результатов.

Успех каждой компании, организации, ассоциации, государ­ственного учреждения или отдельной личности зависит от несколь­ких групп людей. Всю аудиторию, входящую в круг своих интере­сов, можно классифицировать двумя путями.

1. Классификация по целевым и ключевым аудиториям.

а) Целевые аудитории — это совокупность конкретных лиц, на которых направлено воздействие. Главным критерием включе­ния отдельных лиц в целевую аудиторию является их интерес к предмету продвижения. Это все, от кого непосредственно зависят прибыли или инвести­ции: сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры.

б) Ключевыми аудиториями можно назвать те группы, кото­рые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят представителей власти и спе­циалистов СМИ.

2. Классификация по внутренней и внешней аудитории. Соответственно, внутренней аудиторией является та, которая представляет собой персонал объекта для паблик рилейшнз. Вся остальная потенциально полезная общественность будет внеш­ней по отношению к объекту аудиторией.

Одним из главных направлений работы службы ПР является налаживание взаимопонимания между сотрудниками как по вер­тикали, так и по горизонтали. Важную роль здесь играют комму­никации.

Внешний и внутренний ПР должны усиливать друг друга. По­нятно, что если у организации высокая репутация в глазах всей общественности, то и собственные сотрудники относятся к ней с большим уважением и гордятся тем, что являются частью этой респектабельной структуры. С другой стороны, когда внешнюю общественность информируют о том, как персонал предан своей компании, а менеджмент заботится о своих работниках, то это в свою очередь укрепляет корпоративный имидж.

Аудитóрия (целевая) – множество потребителей, наиболее возможных как покупатели товара или услуги; часть электората, способная поддержать на выборах политическое движение, тех или иных кандидатов; сегмент рынка.

Кроме указанных значений говорят об А. определенных газет, журналов, телеканалов, телепередач, радиостанций, сайтов. В маркетинге и рекламном медиапланировании стремятся к максимально подробному описанию А.

ЦА дифференцируется по 4 параметрам:- демографический (пол, возраст, местожительство и пр.)- социальный (вхождение в опр. соц. группу, образование, уровень доходов, род занятий);- психографический (потребности, установки, ценности, стереотипы, идеалы);- поведенческий (приверженность торговой марке).

Френк Джефкинс(специалист в области рекламы и пр) подчеркивает, что ПР-деятельность не направлена на общую публику, она направлена на "тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики". Важно не только четкое определение своей публики, но также и точное определение идеалов, интересов этой публики и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение публики реально включает в себя как бы три отдельные задачи: какая это часть общей публики, каковы ее идеалы и ее каналы коммуникации. Это важно и для рекламы.

Следует особо подчеркнуть, что ПР сориентировано как на внешнюю аудиторию, так и на внутреннюю аудиторию, под которой понимаются собственные сотрудники. Последний тип аудитории имеет особое значение и наиболее часто выпадает из интересов отечественных ПР. Мы привыкли, что наш человек должен работать и так. Однако любой работодатель должен быть заинтересован в эффективной работе своих сотрудников. Известные эксперименты еще в тридцатые годы показали, что даже простое проявление внимание уже достаточно для улучшения трудовых показателей. Сейчас мы постепенно возвращаем свой интерес и к своему собственному сотруднику.

Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег. Френк Джефкинс прогнозирует такие негативные результаты, если не проводить определение своей публики:

1) усилия и деньги будут потрачены безрезультатно, чтобы достичь слишком многих объектов;

2) то же сообщение будет предлагаться независимо от его восприятия разными группами людей;

3) цели станут слабо достижимыми;

4) клиент будет разочарован отсутствием результатов

Если мы говорим о более общей А. в случае правительственных ПР-программ, то на других уровнях каждая организация имеет свою собственную А. В зависимости от типа аудитории меняется информация, необходимая ей для принятия решения.

Новую типологию аудитории (в отличие от дифференциации по возрасту, профессии или уровню доходов) предложил в пятидесятые годы американский исследователь Дэвид Рисмен. Он выделил три основных типа, которые затем были использованы в политике:

традиционно-ориентированный,

внутренне-ориентированный;

внешне-ориентированный типы.

Первый тип находится под влиянием норм своей культуры. Второй тип имеет встроенный в детстве "родителями" гироскоп и выверяет свои действия по нему. Третий - сориентирован на более широкий круг сверстников. В этом плане схожи первый и третий типы, поскольку оба они не предусматривают возможности осуществлять самостоятельное поведение.

Всю аудиторию можно сегментировать на следующие группы: Сотрудники Конкуренты, Акционеры, Потребители, СМИ, Общественность (население) Гос органы, Партии и общественные организации, Власть, Поставщики сырья, оборудования, Научный мир

Модель сегментирования ЦА в маркетинге: новаторы, последователи, раннее и позднее большинство, консерваторы. (модель Филипа Котлера).

Дата добавления: 2015-03-29