ВОПРОС 11. Основные этапы разработки и реализации PR-кампании. Критерии эффективности PR-кампании

Участие руководства в корпоративных мероприятиях.

Средства личных контактов

1. Совещания, собрания. Собирая людей вместе, обеспечи­вая им возможность говорить и слушать, гарантируют двусторон­нюю коммуникацию. Сюда же относится и один из эффективней­ших способов обсуждения и генерации новых идей — метод «моз­говой атаки», который позволяет постоянно поддерживать команд­ный дух в коллективе.

Проводит совещание главный начальник из присутствующих.

Для проведения крупных собраний (например, таких, где при­сутствуют все сотрудники компании или важная внешняя аудито­рия), в целях их хорошей подготовки, привлекаются специалисты ПР.

2. Посещения и встречи высшего руководства всех коллективов. Их нужно проводить не реже одного раза в квартал; поводом для встреч могут служить, например, поздрав­ления с национальными и корпоративными праздниками, дости­жениями и наградами всего подразделения, либо его отдельных членов, юбилеями передовиков и руководителей этих подразделений.

Разрабатывайте ценности компании исходя из человеческих, а не из деловых соображений. У работников есть внутренние потребности, которые следует учитывать в целях мотивации:
- Их нужно честно информировать обо всем что происходит
- Им нужно давать возможность высказаться по поводу себя и своей работы
- Им нужно, чтобы с ними обращались справедливо и одинаково, вежливо и с уважением
- Им нужно ощущение сопричастности
- Им нужно, чтобы их ценили
- Им нужно работать в атмосфере, свободной от конкуренции с равными себе
- Им нужна стабильность в жизни и возможность личностного и профессионального роста

Отметим две важные коммуникационные проблемы, суще­ствующие внутри корпораций:

3. главным источником информации для себя сотрудники счита­ют своего непосредственного руководителя. Не получая от него сведений в достаточном объеме, они ищут другие источники, что приводит к рождению слухов, искажающих реальную ситу­ацию;

4. ведущий менеджмент компании для коллектива, как правило, «невидим». Это ошибка руководителей многих компаний, пола­гающих, что можно реально управлять людьми, не общаясь с собственным персоналом.

Этапы PR-кампании (или ПР-стратегии) нередко пре­подносятся разными авторами в разных вариантах. Но основополагающей является формула RASE: исследование – планирование – коммуникация – оценка.

1. Определение проблемы. Это первый шаг, включающий зон­дирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зре­ния, установок и поведения тех групп общественности, на ко­торые влияет политика организации и от действий которых зависит ее деятельность. Собственно, это аналитическая функция организации, которая, являясь фундаментом для дру­гих направлений процесса разрешения проблем, выясняет: «Что происходит в данный момент?». Даётся общее описание проблемной ситуации; Определяется цель кампании, которая разбивается на субцели, показывающие «что» должно быть достигнуто.

2. Планирование и программирование. Собранная на первом этапе информация используется для принятия решений отно­сительно программ работы с общественностью, определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. То есть на данном этапе происходит транс­формация накопленной информации в политику и программы деятельности организации. Основное задание второго этапа разрешения проблемы заключается в том, чтобы дать ответ на вопрос: «Что нам необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известного о ситуации?». Формулируются стратегии — модели действий, показывающие как достичь цели. Определяются инструменты ПР, используемые для достижения целей. Элементами «предложений» могут быть: 1.Целевые аудитории. 2. Основные сообщения — конкретные обращения. Что и как мы хотим сказать нашей аудитории? Что, мы хотим, они должны чувствовать о нас? Что думать? Что мы хотим, чтобы они сделали? 3.Коммуникационные средства. 4. Команда реализации проекта. 5.Временные рамки мероприятий и затраты на них.

Программирование - есть разработка элементов тактики. Эти элементы содержат:1. Определение темы программы действий и подготовку об­ращений, адресованных группам общественности.2. Определение средств информации, которые будут исполь­зованы для коммуникации с группами общественности.

3. Действие и коммуникация. Третий этап — реализация про­граммы действий и коммуникации, направленной на то, что­бы добиться конкретных изменений в каждой из групп обще­ственности как составных частей приближения к общей про­граммной цели. Главными вопросами, требующими ответа на данном этапе, являются: «Кто должен это сделать, сказать, ко­гда, где и как именно?». Здесь дается развернутый и детальный план действий, реализующий стратегии. Указываются конкретные сроки и исполнители. По сути, это содержание плана кампании. Важно, чтобы план кампании был составлен в письменной форме. Это позволяет отследить прогресс его реализации и оценить достигнутые результаты.

4. Оценка программы. Это последний этап процесса управле­ния, включающий оценку подготовки, хода реализации и дос­тигнутых результатов программы. По ходу реализации про­граммы происходит постоянное корректирование курса с уче­том обратной информации о том, что срабатывает, а что — нет. Выполнение программы продолжается или прекращается после выяснения вопроса: «Как идут дела или как мы поработали?». Они позволяют оценить результаты кампании, отвечая на вопросы: Достигнуты ли цели кампании и в какой степени?

В числе методов оценки могут быть количественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала.

Общая схема ПР-кампании

1. Формулирование целей и задач ПР-кампании.

2. Проведение исследований: определение целевых групп; составление усредненного демографического портрета каж­дой целевой группы (пол, возраст, доходы, привычки, образ жизни т.д.); какие СМИ предпочитают целевые группы при потреблении информации; ценности целевых групп, их исходные установки.

3. Позиционирование объекта ПР.

4. Определение ПР-бюджета.

5. Принятие решения о выборе разработчиков и исполните­лей ПР-кампании.

6. Назначение сроков и ответственных исполнителей ПР-кам­пании.

7. Разработка идеологического стержня, концепции ПР-кампа­нии (например, открытость, надежность, солидность, патриотизм, консерватизм, проверенность временем, авангардизм, инновационность, массовость, народность, элитность и пр.):

разработка слогана (лозунгов), персонажей, образов - их тестирование и корректировка.

8. Медиапланирование — выбор каналов коммуникаций.

9. Планирование акций, разработка: информационных поводов; текстов для публикаций; планов интервью; тезисов выступлений; сценариев для теле- и радиороликов; корпоративных мероприятий и т.д.

10. Окончательный выбор печатных изданий, радиостанций, телеканалов и программ на них.

11. Распределение бюджета ПР по каналам коммуникации.

12. Разработка планов-графиков осуществления акций.(например: график-ганта)

13. Организация методов определения эффективности ПР-кам­пании.

14. Проведение акций.

15. Текущий контроль выполнения ПР-кампании и ее коррек­тировка.

16. Анализ результатов кампании и определение ее эффектив­ности.

Основные принципы оценки эффективности ПР:

Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлемого инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам: контент-анализ СМИ, анализ гиперпространства (Интернет), оценка специально подготовленных мероприятий и шоу, социологические и статистические опросы и исследования, использование фокус-группы, исследования, основанные на наблюдении и непосредственном участии.

Дата добавления: 2015-03-29