Дискриптивное исследование

Итоговое исследование

Итоговое исследование (Conclusive research) - это маркетинговое исследование, необходимое для информационной поддержки управленческих решений, оценки и выбора наилучшего варианта действий, которые можно предпринять в определенной бизнес-ситуации. Итоговое исследование предназначено для проверки конкретных гипотез и изучения конкретных взаимосвязей, тоже может быть как дескриптивным, так и причинно-следственным, а дискриптивное может быть как профильным, так и повторным.

Дескриптивное исследование - тип итогового исследования основной целью которого является описание чего-либо, обычно рыночных характеристик или функций. Дескриптивное исследование проводится со следующими целями.

1.Дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка.

2. Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение; например, процент потребителей, часто покупающих в престижном универ­маге, которые также постоянно посещают универмаги со скидками.

3. Определить восприятие характеристик продукта. Например, как семьи воспринимают универмаги с точки зрения различных критериев.

4. Определить степень связи маркетинговых переменных. Например, в какой степени покупки в универмаге связаны с приобретением еды на вынос.

5. Сделать определенные прогнозы. Например, какими будут розничные продажи модной одежды (определенной товарной категории) в Москве (определенном регионе).

Таким образом, дескриптивное исследование в противоположность поисковому характеризуется четким изложением проблемы, конкретных гипотез и детализированными потребностями в необходимой информации:

- опрос потребителей с помощью личного интервью;

- исследования рынка, которые характеризуют его размер, покупательную способность потребителей, наличие дистрибьюторов и профили потребителей;

- исследования доли рынка, показывающие соотношения продаж компании и ее конкурентов в совокупных продажах;

- анализ продаж по географическим регионам, продуктовым линиям и размерам;

- анализ имиджа, который определяет восприятие потребителями фирмы и ее продукции;

- исследования использования продукта, которые описывают, как используется продукция;

- исследования распределения, которые определяют модели торговых потоков, количество и размещение дистрибьютеров;

- анализ ценообразования, определяющий диапазон и частоту изменения цены и возможную реакцию потребителей на предложенные изменения цены;

- рекламные исследования, которые характеризуют аудиторию и ее профиль для определенных телевизионных программ и журналов и т.д.

Возможности использования дескриптивных исследований в маркетинговых исследованиях, можно проводить также с помощью и других методов таких, как использование вторичной информации; опросы; панели; данные наблюдений и др.

В зависимости от планов маркетингового исследования (рис.4.2.) дискриптивное исследование можно разделить на профильное (или бесповторное) и временное (или повторное).

Профильное (бесповторное) исследование

Профильное исследование чаще всего используется в маркетинговых проектах. Профильные (бесповторные) исследования (cross-sectienai designs) предполагают, что сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности проводится только однажды. Эти исследования могут быть как единичными, так и множественными.

Единичное профильное исследование (single cross-sectional design) -профильное исследование, в котором в генеральной совокупности | определяется одна выборка респондентов, и информация получается из этой выборки только однажды.

Множественное профильное исследование (multiple cross-sectional design) - это профильное исследование, в котором существуют две и более выборки респондентов, и информация из каждой выборки получается только один раз.

Когортный анализ (cohort analysis) — множественное профильное исследование, состоящее из серии опросов, проводимых в определенные временные промежутки. Под когортой понимается группа респондентов, с которыми происходят одни и те же события в пределах одного и того же временного интервала. Возрастная когорта представляет собой группу людей (например, рождение которых приходится на один и тот же период времени, например 1951-1960 гг. Термин «когортный анализ» относится к любому исследованию, в котором осуществляется измерение некоторых характеристик одной или нескольких когорт для двух или больше временных позиций.

Когортный анализ также используется для прогнозирования изменений мнений избирателей. Известные специалисты маркетинговых исследований Луис Харрис и Джордж Гэллап, которые изучают общественное мнение, периодически опрашивая когорты избирателей (людей со сходными моделями голосования в рамках данного интервала) об их предпочтениях в голосовании для того, чтобы спрогнозировать результаты выборов. Таким образом, когортный анализ является важным элементом профильного анализа. Другой тип дескриптивного исследования - это повторное исследование.

Повторное исследование

Повторное исследование отличается от профильного тем, что выборка или выборки остаются теми же самыми. Другими словами, на протяжении определенного времени исследуются одни и те же респонденты. В отличие от обычного профильного исследования, которое дает снимок интересующих переменных в единственный момент времени, повторное исследование представляет серию картин, которая дает глубинный взгляд на ситуацию и ее изменения.

Повторное исследование (longitudinal design) - вид исследования, включающий фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно. Выборка остается неизменной во времени, обеспечивая, таким образом, ряд картин, которые, вместе взятые, дают яркую иллюстрацию ситуации и произошедших изменений.

Панель (panel) состоит в систематически повторяющемся сборе данных одной и той же группы субъектов рынка, постоянной совокупности объектов исследования через равные промежутки времени. При этом предмет и тема исследования постоянны. Часто термин «панель» (panel) используется как равноценный с термином «повторное исследование»

Выделяют следующие виды панели: торговая - сбор данных о запасах, закупках, ценах, прибыльности торгового предприятия; потребительская - сбор данных от покупателей по виду, количеству товара, покупаемого отдельным индивидуумом или семьей, предпочитаемым ценам, «верности марке», действенности маркетинговых мероприятий; сервисная – сбор данных об обслуживании и различного рода услугах.

Панельное исследование – метод получения первичной информации о состоянии рынков, отраслей, предприятий, семей и индивидуальных потребителей от постоянно действующей рекрезентативной выборки. Членами панели могут быть, как отдельные потребители, так и семьи, предприятия и организации, а также эксперты. Панели обслуживаются фирмами, оказывающими синдицированные услуги, а членам панели компенсируется их участие подарками, купонами, информацией или деньгами.

«Панель» - это также выборка респондентов, которые согласились предоставлять информацию через определенные интервалы в течение определенного периода времени.

Дата добавления: 2015-03-31