Брендинг в государственном секторе

Классификация товаров

Товар – это физические объекты, услуги, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности.

В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве.

Существует несколько способов классификации товаров.

1. Экспортный – товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа:

1) рыночной новизны (товары-пионеры);

2) массовый (актуальный).

2. По назначению: товар индивидуального (личного, широкого) потребления – приобретение конечным потребителем товаров для личного использования.

В свою очередь товары подразделяются на:

1) товары краткосрочного пользования;

2) товары долгосрочного (длительного) пользования;

3) услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезные результат;

4) товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает;

5) товары повседневного спроса;

6) товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям;

7) товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия;

8) товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке;

9) товары производственного назначения (для промежуточного использования);

10) материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки;

11) капитальное имущество: оборудования, сооружения;

12) вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы.

3. Услуги:

1) бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;

2) деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;

3) социальные: образование, здравоохранение, безопасность;

4) производственного назначения: эксплуатация, ремонт.

1. Жизненный цикл товара (ЖЦТ).

Жизненный цикл товара - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.
Этапы:

1. Разработка продукта.

1. Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).
2. Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.
3. Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
4. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

1. Способы продления ЖЦТ.

1) Модификация /усовершенствование продукта

2) Новый дизайн

3) Новая упаковка

4) Поддержка широкомасштабной акции

5) Организация собственного мероприятия

6) Экстремальные ситуации

7) Новая услуга

8) Новый слоган/ Новый рекламный ролик

9) Запуск новой рекламной кампании

10) Выпуск нового продукта под той же маркой

11) Регуляция ценовой политики

1. Конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность – способность товаров быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров. Определяется как результат сопоставления качества товара соответствующими показателями товара-конкурента.

Сертификат качества – документ, удостоверяющий соответствие продукта гос стандартам.

Факторы конкурентоспособности:

12) Качество товара и его соответствие спросу

13) Экологическая чистота товара

14) Себестоимость товара и его цена

15) Дизайн и рекламные мероприятия

16) Форма продвижения товара и обслуживание потребителей

1. Элементы фирменного стиля.

Товарный знак - обязательно регистрируется. Он может быть:

словесным (может быть зарегистрирован, как в стандартном, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип));

изобразительным: представляет собой оригинальный рисунок или эмблему;

объёмным (например, стеклянная бутылка кока-колы, боржоми);

звуковым: наиболее характерен для радиостанций;

комбинированным.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание, фирменная шрифтовая надпись, обозначающая, как правило, либо название фирмы, либо какого-то конкретного товара. Как правило, состоит из четырёх — семи букв. Приблизительно четыре знака из пяти регистрируются в качестве логотипа.

Фирменный лозунг (слоган) -оригинальное начертание, фирменная шрифтовая надпись, обозначающая, как правило, либо название фирмы, либо какого-то конкретного товара. Как правило, состоит из четырёх — семи букв. Приблизительно четыре знака из пяти регистрируются в качестве логотипа.

Фирменный блок - представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз.

Слоган должен учитывать особенность целевой аудитории, органично вписываться в фирменный стиль и носить ярко выраженную эмоциональную окраску.

Фирменный цвет - оказывают значительное эмоциональное воздействие на потребителей. С точки зрения психологов — зелёный цвет успокаивающе влияет на нервную систему, снимает раздражительность и усталость. Красный, безусловно, активный цвет, стимулирующий работу мозга. Цвет, скорее, раздражающий. Жёлтый и оранжевый также стимулируют работу мозга, но в отличие от красного вызывают ощущение благополучия и веселья. Цвет импульсивный. Синий цвет при слишком долгом воздействии вызывает усталость и угнетённость, хотя, в целом, цвет нейтральный. В отличие от него, голубой схож по воздействию с зелёным.

Фирменный комплектов шрифтов - может подчеркнуть различные особенности образа товара, так как разные шрифты воспринимаются потребителями по-разному.

Основными носителями элементов фирменного стиля является печатная реклама, сувенирная продукция, элементы делопроизводства, элементы интерьера офиса и т.д.

Другие фирменные константы.

1. Упаковка, основные функции и предъявляемые требования.

- внутренняя (на полке)

- внешняя (тара)

Функции:

1) Вмещение товара

2) Облегчение использования товара

3) Средство коммуникации с потребителем

4) Содействие сегментации рынка

5) Содействие работе каналов сбыта

6) Средство формирования новой продукции, ее образа

Требования:

1) Должна привлекать внимание

2) Создавать позитивный имидж

3) Товары одного производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку

4) Необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром

5) Упаковка не должна меняться слишком часто

6) Должна помогать покупателю быстро выбирать нужный товар

7) Должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре

Обязательные элементы:

1) Цена за 1 ед

2) Техника безопасности

3) Пропаганда

4) Срок годности

5) Питательная ценность

6) Порядок использования

7) Указывать сорт

8) Содержание упаковки

9) Идентифицировать товар

10) Производитель

Государственный менеджмент в своей деятельности активно опирается на маркетинг как инструмент исследования рынка, поскольку взаимодействие государственного и рыночного секторов во многих случаях имеет характер конкурентного сотрудничества. Государственные структуры посредством маркетинга получают информацию о контингенте потребителей общественных благ и услуг, изменении потребностей в ходе научно-технического прогресса, под влиянием динамики доходов и расходов населения, демографических и других факторов. Маркетинг в государственном секторе по своей сути становится социально этичным, т.к. ориентируется на достижение двуединой цели: удовлетворить запросы потребителей и соблюсти интересы государства в целом.

Брендинг государства — вполне конкретный инструмент в современной глобальной геополитике. И от того, как он используется, во многом зависят конкурентоспособность и перспективы государства.

Дата добавления: 2015-04-24