Длинные и короткие волны создания стоимости маркетинговой компании

Оценка эффективности маркетинговых компаний.

Оценка эффективности рекламной кампании представляет собой волновое маркетинговое исследование, которое проводится в две волны (одна волна – до проведения, вторая – по окончании рекламной кампании), либо с большим количеством волн (для продолжительных рекламных кампаний).1. стадия - оответствует полной неосведомленности коммерческой структуры в данном вопросе, так что идея оценки эффективности маркетинга в ней просто не возникает 2 стадия характеризуется тем, что руководство компаний оценивает эффективность маркетинга исключительно в финансовых термина 3. стадия приходят к выводу, что одних только финансовых показателей для принятия адекватных решений недостаточно, и начинают внедрять наряду с традиционной финансовой оценкой 4. Она представляет собой своего рода отрицание отрицания: стремление заменить финансовые показатели маркетинговыми. Разрабатывают целые системы оценки, состоящие из маркетинговых показателей.5 стадия оценка эффективности маркетинга на основе сбалансированной системы показателей (BSC). Согласно BSC, экспертизу маркетинговых инвестиций проводят по четырем группам показателей, таким как: потребительское направление, включающее в себя комплекс рыночных показателей; эффективность внутренних процессов службы маркетинга; обучение и рост; финансовые показатели

Маркетинговые усилия могут влиять на рост стоимости бизнеса двумя путями: через короткую и длинную волну создания стоимости компании. Короткая волна (продолжительностью до одного года) заключается в быстром влиянии маркетинговых программ на повышение операционной прибыли. Длинная волна (продолжительностью более одного года) предполагает эффект от маркетинговых программ, связанный с долгосрочными тенденциями роста прибыли.Все маркетинговые затраты делятся на авансовые и текущие. Текущие затраты направлены на реализацию конкретной маркетинговой программы, авансовые приходятся на длинную волну создания стоимости компании. Авансовые затраты не приносят результат немедленно, а дают отдачу в течение сравнительно длительного периода времени. Короткая волна:( выручка компании за определенный период времени;затраты на маркетинг за определенный период времени;операционная прибыль (EBIT), то есть прибыль до уплаты процентов и налогов, за период действия эффекта от маркетинговой программы.) Длинная волна внутренняя норма доходности (IRR³) маркетинговых затрат;чистая приведенная стоимость (NPV) денежного потока;дисконтированный период окупаемости (DPB) маркетинговых затрат.)

69. Концепция «возвратов на маркетинговые инвестиции» (ROMI).

Рентабельность инвестиций в маркетинг (Return on Marketing Investments (ROMI)) представляет собой относительной новый показатель. Он не похож на другие показатели «рентабельности инвестиций», поскольку маркетинг — это особый вид капиталовложений. В отличие от денег, которые «вложены» в оборудование и товарные запасы, средства на маркетинг, как правило, являются «рисковыми». Эти средства обычно расходуются в текущем периоде.

Romi = (приращенная прибыль, отнесенная на счет маркетинг *долю прибыли % - расходы на маркетинг/расходы на маркетинг) ROMI показывает отдачу от маркетинговых инвестиций, но не дает ответ на вопрос о том, как и почему изменилась стоимость бизнеса. Кроме того, при таком подходе часто игнорируют очень важную функцию ROMI: демонстрацию запаса прочности маркетинговых инвестиций.

Как известно, инвестиции в маркетинг характеризуются очень высокой степенью неопределенности результата. Спрогнозировать величину денежных потоков, которую получит компания в результате той или иной маркетинговой кампании, непросто. Поэтому в таких прогнозах вместо конкретного числа принято указывать некий интервал, в пределах которого с заданной вероятностью и будет колебаться выручка компании.

Понимая, что расчет ROMI производится на основе данных, имеющих серьезную погрешность, недальновидно было бы принимать маркетинговые проекты, ROMI которых на этапе планирования невысок: даже незначительное отставание реальных объемов продаж от запланированных в случае небольшого ROMI приведет к тому, что маркетинговый проект окажется убыточным

70. План маркетинга: структура и основные разделы.

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью плана развития предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.Структура плана маркетинга: 1. Резюме о существующем товаре или предпосылки для нового товара. 2. Ситуационный анализ (цена, цели маркетинга, анализ рынка, конкурентный анализ) 3. Стратегия достижения целей (основное направления, целевая аудитория, выгоды позиционирования, план достижения цели). 4. Оценка плана. Алгоритм разработки плана маркетинга: 1. выполнение маркетинговых исследований. 2. Анализ слабых и сильных сторон компании 3. предложения 4. прогнозы 5. установление маркетинговых целей. 6. разработка стратегии маркетинга. 7. опр программы. 8. составление бюджетов. 9. пересмотр целей и средств. Другой пример
, Определение цели Плана маркетинга SWOT-анализ Сегментирование рынка: Описание потребителей Критерии сегментирования рынка. Описание потребителей и их предпочтений по каждому сегменту Позиционирование: Анализ конкурентов. Принципы позиционирования.УслугиЦенообразованиеКаналы сбыта.Система продвижения Бюджет плана маркетинга.

Дата добавления: 2015-04-24