Модель Дж.Гриффин и программы взаимоотношений (уровни и приоритеты)

Дж. Гриффин предложил модель лояльности в виде двухмерной матрицы как комбинации уровня привязанности и повторной покупкой.

Квадрат данной модели, сочетающей редкие покупки и низкую степень привязанности к продукту/фирме, означает отсутствие лояльности. Потребители не задумываются о конкретной фирме/товаре и делают покупки случайно, либо же продукт является очень доступным как с физической, так и с функциональной стороны. Потребители, которые находятся в этом квадрате, - это, скорее всего, не целевой сегмент рынка.

Низкий уровень привязанности и высокий уровень повторных покупок ведут к ложной или инерционной лояльности, когда такие поведенческие факторы, как знание фирмы/товара, удобство, цена, затраты на переключение, воспринимаемые различия фирмы/товара влияют на поведение, либо потребитель покупает по привычке, когда вовлеченность в процесс покупки низкая.

Высокая степень эмоциональной привязанности в сочетании с редкими покупками отражают латентную лояльность. Латентно лояльные потребители, оставаясь покупателями фирмы, постоянно ждут и откликаются на предложение конкурирующей фирмы, если она выходит на рынок с привлекательным для них предложением. Также они могут уйти, когда у них окажется достаточно денег, чтобы купить уже существующий привлекательный, но пока дорогой продукт. Если фирма не выяснит причины такого негативного отношения, уход таких потребителей – вопрос времени. Латентно лояльные потребители – это потенциальные будущие покупатели, которых сдерживает от покупки либо внутренние для потребителя факторы (финансы, лень и т.д.), либо внешние (которые одновременно внутренние для поставщика: высокие цены, большое расстояние до магазина и пр.). Проведение гибкой ценовой политики и расширение каналов дистрибуции может стимулировать данного покупателя к покупке.

Истинная лояльность достигается, когда совпадают высокий уровень эмоциональной привязанности и частые повторные покупки. В этом случае потребители «имеют глубокую приверженность к фирме/товару для совершения повторных закупок и являются постоянным покупателем предпочитаемого продукта или услуги на постоянной основе в будущем, несмотря на ситуационные факторы и маркетинговые усилия конкурентов, которые могут вызвать переключение на другую фирму/товар».

Дата добавления: 2015-04-24