Этапы разработки программ лояльности

Цели и классификация программ лояльности.

Отличительные особенности трансакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений

Существует два подхода к построению взаимоотношений организации с потребителями.

Транзакционный маркетинг – подход, ориентированный на постоянное привлечение новых потребителей. При таком подходе вся деятельность организации направлена на одну сделку. При этом контакт с потребителем минимален, уровень обслуживания низок. Акцент делается на выгоду, которую потребитель получит от продукта. После совершения покупки большинство клиентов больше не возвращается. Таким образом, достигается эффект «дырявого ведра».

Маркетинг взаимоотношений – подход, ориентированный на то, чтобы удерживать потребителей внутри ведра. При этом контакт с потребителем близкий, делается акцент на выгоды, которые он получит от постоянного и долгосрочного сотрудничества с компанией. Уровень обслуживания после покупки очень высок. Таким образом, клиенты постоянно взаимодействуют с компанией, переходя на все новые ступени лестницы покупательской приверженности.

Программы лояльности – это комплекс мер по взаимодействию с клиентами для достижения определенных, стоящих перед организацией целей, будь то удержание существующих клиентов, привлечение новых, повышение продаж вплоть до конкретных товаров и пр. Кроме того, программа лояльности это целостный «организм» взаимодействующий с большинством служб и бизнес-процессов компании, а не опосредованная единица.

Данные программы позволяют создавать и поддерживать у клиентов длительное положительные отношения к какой-либо компании, бренду, товару. Они не стремятся подтолкнуть клиента к немедленной покупке. В настоящее время используются следующие программы лояльности:

1. Выдача карточек поставщика клиентов, клубных карт, предлагающих не только скидки, но и возможность воспользоваться резервными услугами, специальными предложениями или особыми условиями на покупку.

2. Сбор детальной информации о каждом клиенте и создания СКМ-систем (CustomRelationManagement).

3. Введение дополнительных социальных льгот.

4. Создание клубов и прочих структурных связей. Главной целью которых являются объединение как можно большего числа потребителей.

5. Создание журналов для потребителей и иной корреспонденции.

6. Создание для клиентов информационных сервисов.

Программа лояльности позволяет компаниям:

1. Знать клиентов.

2. Общаться с клиентами.

3. Прислушиваться к клиентам и привлекать их к деятельности компаний.

4. Вознаграждать клиентов за лояльность.

Дата добавления: 2015-04-24