Маркетинг взаимоотношений

Стратегические и тактические элементы маркетинга взаимоотношений.

Функциональное качество

Функциональное качество отвечает на вопрос: «Как происходит процесс взаимодействия потребителя с поставщиком услуг?» Функциональное качество указывает на то, как потребитель воспринимает способы предоставления услуг. Под функциональным качеством может подразумеваться, например, внешность и поведение официантов (для ресторанных услуг) или работоспособность и доступность оборудования (для услуг связи).

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

I. Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке. Маркетинговые мероприятия на этом уровне управления:

· совершенствование организационной структуры фирмы;

· организация проникновения на новые товарные рынки;

· разработка и выведение на рынок нового товара;

· уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;

· проникновение на новые рынки.

Стратегия представляет собой план достижения целей компании, в котором отражаются все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

· выбор целевых рынков;

· сегментация рынка;

· выбор методов выхода на целевые рынки;

· выбор методов и средств маркетинга;

· определение времени выхода на рынок.

II. Маркетинговая тактика ориентирована на конъюнктурные факторы формирования спроса на уже имеющиеся товары. Маркетинговые мероприятия на этом уровне управления:

· изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

· анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;

· прямые контакты с потребителями;

· увеличение и обучение персонала;

· активное участие в выставках и ярмарках;

· расширение номенклатуры (диверсификация) продвигаемых товаров;

· создание и повышение эффективности сервиса;

· адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;

· рекламные мероприятия;

· управление ценами.

Важно подчеркнуть, что тактика маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать каждого ее работника.

Маркетинг взаимоотношений. Процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании.

Мы различаем пять различных уровней взаимоотношений с потребителями.

• Базисный. Торговые агенты компании продают товары, но не интересуются их дальнейшей судьбой.

• Реагирующий. Продавцы продают товары и предлагают потребителям звонить и задавать любые вопросы, которые возникают в процессе эксплуатации изделия.

• Ответственный. Продавцы вскоре после продажи звонят потребителям и спрашивают потребителей об их впечатлениях. Продавцы также спрашивают у потребителей об их пожеланиях или жалобах. Эта информация помогает компании постоянно совершенствовать систему предложений.

• Активный. Продавцы или другие служащие компании звонят время от времени потребителям с предложениями об усовершенствовании имеющихся у них товаров или о покупке новых.

• Партнерский. Компания постоянно работает с потребителями и с другими партнерами в поисках способов предложения более высокой ценности.

Основные шаги компании по созданию программы маркетинга взаимоотношений сводятся к следующему:

• Выделите ключевых потребителей, заслуживающих того, чтобы заниматься управлением взаимоотношениями с ними. Выделите самых крупных или самых лучших потребителей для того, чтобы управлять взаимоотношениями с ними. Включение в сферу маркетинга взаимоотношений дополнительных потребителей свидетельствует об исключительно высоком темпе развития отрасли или начале развития новой отрасли.

• Закрепите за каждым ключевым потребителем квалифицированного менеджера взаимоотношений. Продавец, который в настоящее время обслуживает потребителя, должен пройти курс обучения по управлению взаимоотношениями или быть заменен кем-то более квалифицированным в этой области.менеджер взаимоотношений должен уметь общаться с каждым потребителем.

• Определите четкие функции для менеджеров взаимоотношений. Опишите взаимоотношения, за которые они отвечают и по которым они должны отчитываться, цели их деятельности, рамки их ответственности и критерии оценки их работы. Менеджер взаимоотношений должен быть тем человеком, к которому стекается вся информация, так или иначе связанная с клиентом. Поручите менеджеру взаимоотношений курировать только одну или ограниченное число взаимосвязей.

• Обяжите менеджера взаимоотношений разработать годовой и перспективный планы взаимоотношений с потребителем. Этот план должен устанавливать цели, стратегии, конкретные мероприятия и требуемые ресурсы.

• Назначьте главного менеджера для наблюдения и контроля за менеджерами взаимоотношений. Для повышения эффективности работы менеджеров взаимоотношений этот главный менеджер должен разрабатывать описания работ, критерии оценки и требования к ресурсам.

Дата добавления: 2015-04-24