Привилегии

Тип программы

Целевая аудитория

Цели

Как и любой проект, разработка программы лояльности начинается с постановки целей. Частой ошибкой здесь является отсутствие четких формулировок. Безусловно, ключевой задачей является повышение лояльности клиентов. Но как мы увидим, что она повысилась? Для этого необходимо определить параметры, по которым можно будет оценивать ее успешность и эффективность. «Увеличение количества постоянных клиентов на 25%, а количества заказов – на 30%» – вот та цель, с которой мы решили начать. Четкая формулировка цели – это показатель оценки эффективности программы лояльности.

На кого направлена программа? Кого мы хотим удержать? Чью лояльность хотим повысить? В соответствии с этим определяются и условия участия в программе. Проанализировав клиентскую базу, мы определили, что целевой аудиторией нашей программы являются клиенты, совершающие не менее пяти заказов в год.

Рынок пестрит скидками, купонами, дисконтными картами, «уникальными» предложениями приобрести два товара по цене одного. Все это не более чем инструменты стимулирования продаж, причем, чаще всего, в краткосрочном периоде. Нас же интересовало именно удержание клиентов.

Обратившись к опыту сильнейших международных компаний, мы пришли к выводу, что довольно эффективным и увлекательным является накопительная бонусная программа. В мировой практике первая подобная программа появилась в 1981 году у компании American Airlines. В России собственные бонусные программы возникли в 1998 году в той же сфере, что и за рубежом – в авиаперевозках (авиакомпания «Трансаэро» запустила программу «Трансаэро Привилегия»). В 1999 году появились проекты «Аэрофлот Бонус», «Почетный гость» (холдинг «Росинтер Ресторантс»). Основа бонусных программ – накопление баллов, начисляемых клиентам за совершаемые покупки с возможностью их траты. Доминирующим мотивационным фактором здесь выступает не столько материальная выгода (отложенная скидка), сколько элемент игры и эмоциональная выгода от реализации накопленных бонусов.

Своим клиентам мы предлагаем бонусы в размере 20% от стоимости услуги бронирования. Накапливая их на личном бонусном счете, клиент в любой момент может оплатить ими весь заказ или его часть (в зависимости от накопленной суммы).

Самый сложный, интересный и творческий этап – это определение того, что предложить клиенту, помимо основной составляющей – бонусов. И тут простор для креатива настолько широк, что можно упустить из виду самое важное – потребности клиентов! Именно они должны определять весь перечень дополнительных привилегий. Можно выделить три этапа его подготовки:

• предварительное исследование полученного списка на ограниченной выборке клиентов;
• широкомасштабный опрос;
• творческая разработка всех возможных привилегий.

Окончательный список делается с учетом таких факторов, как осуществимость привилегии, компетенция компании в ее реализации и стоимость.

Список привилегий «Партер-Клуба» состоит из 12 пунктов, среди которых особые условия доставки, продление срока хранения забронированных билетов, 100% скидка на услугу бронирования в день рождения клиента и др.

Дата добавления: 2015-04-24