Модели формирования рекламного бюджета

Порядок разработки и проведения рекламной компании

1. Установление целей рекламной компании

¾ формирование первичного спроса на товарную новинку

¾ увеличение вторичного спроса на товар

¾ создание круга надежных постоянных клиентов

¾ увеличение доли на рынке за счет вытесненья конкурентов

2. Установление ответственности по рекламной компании

¾ провести рекламную компанию собственными силами

¾ заказ на проведение рекламной компании специальному рекламному агентству

¾ разделение усилий

3. Определение рекламного бюджета. Факторы, влияющие на рекламный бюджет:

¾ объём рынка, на котором необходимо провести рекламную компанию

¾ тип рынка, на котором работает наша компания

¾ уровень конкурентных преимуществ рекламируемого товара

¾ стадия жизненного цикла товара

¾ расчетные объемы продаж и прибылей

¾ затраты конкурентов на рекламу

¾ финансовые возможности нашей компании

a) в качестве «доли/процента от…»

¾ процент от предполагаемого объема продаж

¾ процент от предполагаемой прибыли

b) в качестве конкретной суммы на 1 единицу продаваемого товара

c) отталкиваясь от конкурентной ситуации

¾ метод конкурентного паритета (тратить не меньше, чем самый опасный конкурент)

¾ метод конкурентного превосходства (тратить больше, чем самый опасный конкурент)

d) от достигнутого (тратить не меньше, чем в предыдущие периоды или с определенным темпом больше)

e) по остаточному принципу

f) целевое формирование:

1. разрабатывается общая стратегия

2. определяется место рекламы в реализации стратегии

3. разрабатываются конкретные программы по проведению рекламных мероприятий

4. калькулируются затраты на эти рекламные мероприятия – сумма этих затрат и будет нашим рекламным бюджетом

4. Определение целевой аудитории для проведения рекламной компании

5. Разработка рекламного послания.

Элементы:

¾ заголовок, рекламный слоган – обещает решить какую-то жизненную проблему

Задача: привлечь внимание клиента к рекламному посланию в целом

a) рекламный слоган всегда выделяется шрифтом или голосом

b) т.к. слоган обещает решить какую-то проблему, то предпочтительный вариант обращения это «Вы» или «Ваша фирма»

c) не следует использовать сложные профессиональные термины

d) постарайтесь избежать частицу «не» и «нет»

e) постарайтесь не педалировать чувство страха

¾ универсальное товарное предложение – та часть рекламного послания, которая позиционирует товар фирмы на фоне конкурентных аналогов

¾ текст рекламного послания

Если рекламируется простой, очевидный товар, то, как правило, бывает достаточно одного рекламного слогана. Если рекламируется высокотехнологичный, сложный товар, то без текста, как правило, не обойтись (текст должен развивать рекламный слоган).

Рекомендации по тексту:

§ Текст не д.б. большим, но д.б. достаточным, чтобы объяснить суть и достоинства рекламируемой новинки.

§ Текст рекламного послания лучше разбить на несколько частей и каждую часть выделить.

§ В тексте рекламного послания желательно идти от известной покупателю информации к новым сведениям, касающихся нашего товара.

§ Если рекламируется товар производственного назначения, то желательно заготовить три типа рекламных материалов:

a) реклама, рассчитанная на высшее руководство фирмы покупателя. В этом рекламном материале необходимо сделать упор на экономические преимущества от приобретения товара и надежность поставщика.

b) материал, рассчитанный на специалистов закупочной конторы. Основной упор делается на условия поставки

c) реклама, рассчитанная на технических специалистов, которые непосредственно будут эксплуатировать покупную технику или технологию

¾ иллюстрированный материал

Общий принцип: необходимо, чтобы любой рекламный материал имел какую-то иллюстрацию:

a) прямая взаимосвязь между текстом и иллюстрацией (о чем пишем, то и показываем) – 40%

b) косвенная взаимосвязь между текстом и иллюстрацией (иллюстрация содержит небольшую и простую загадку) – 50%

c) неявная связь между текстом и иллюстрацией (парадоксальная реклама, рассчитанная на новаторов, зигзагов и холериков) – 10%

Существует 3 базовых стиля рекламных материалов:

1. Стиль «почему именно» - за какие достоинства необходимо купить товар

2. Стиль образной рекламы (применяется чаще на потребительском рынке) – реклама рисует некий привлекательный образ покупателя фирмы

3. Смешанный – по одному и тому же товару применяются два предыдущих стиля

Дата добавления: 2015-04-24