Языковые средства формирования имиджа

Языковые средства создания имиджа рассматриваются [Лозовский, 2009] в современных СМИ, с которыми связано своеобразие наиболее типичных и распространенных лингвистических средств, используемых для создания имиджа, которые были выявлены и проанализированы в ходе исследования.

Очевидная либо неочевидная, положительная либо отрицательная (и это признается всеми исследователями), но оценка присутствует в тексте всегда. Основным лексическим средством, создающим категорию оценки, является эмоционально-экспрессивная лексика. В зависимости от характера оценочных лексических значений мы выделили три группы языковых единиц, в разной степени выражающих этот признак.

1. Языковые единицы, лексико-семантические варианты которых сводятся целиком к выражению оценки. Структура таких языковых единиц включает в себя только один компонент – знак оценки, кроме которого они ничего не выражают и не сообщают, сема оценки составляет основу их номинативного значения.

2. Языковые единицы, у которых оценочная характеристика входит в один из лексико-семантических вариантов. В семантическом плане в основе возникновения оценочного эффекта лежит сдвиг первичной денотативной соотнесенности на основе переноса общего признака с объекта первичного (узуального) наименования на объект вторичного (окказионального) наименования.

3. Языковые единицы, обозначающие признак, явление, действие, которое в сознании читателя уже имеет определенный знак оценки: положительный или отрицательный. Оценка находится за пределами предметного содержания слова.

В сферу оценки может быть вовлечена нейтральная лексика. Механизмом формирования оценки у нейтральной номинации является контекст. Пейоративное или мелиоративное значение у нейтрального слова развивается через формирование у него заданной коннотации при сохранении нейтральной семы.

Оценочные возможности слов разных частей речи в выражении оценки разнообразны. Среди имен прилагательных наибольший интерес представляют качественные прилагательные, в семантике которых заключены разнообразные оценочные значения. Особое место среди прилагательных занимает группа общеоценочных слов, семантическая структура которых включает только один компонент – знак оценки и которые характеризуются семантической опустошенностью. Все они могут быть определены через лексемы хороший/плохой, являющимися доминантами этого ряда прилагательных: отличный, превосходный, восхитительный и др. — положительная оценка (сема «хорошо»+интенсификация) или плохой, отвратительный, ужасный и др. – отрицательная оценка (сема «плохо»+интенсификация).

Оценочными являются и качественные прилагательные, не содержащие собственно оценочных сем «хорошо»/«плохо», а передающие этот смысл, например, через сему «много» (большой, высокий, полный) и «мало» (маленький, низкий, худой). Собственно оценочная сема, потенциально возможная для данного прилагательного, появляется в высказывании в целом, на основе его общего смысла и ситуации и может трактоваться и как «хорошо», и как «плохо». Большая роль при этом отводится существующим в массовом сознании стереотипам, которые влияют на восприятие информации. Так, в русской языковой картине мира имеется представление о некотором среднем (нормальном) росте или объеме тела человека и, как правило, то, что соответствует этой норме или же отклоняется, но не очень сильно, в сторону повышения («много»), воспринимается положительно, отклонение от нормы в сторону уменьшения («мало») расценивается как нечто плохое, отрицательное. Например, лексемы крупный, здоровый обозначают признак, превышающий норму («много»), так как человек крупного телосложения, дородный и пышнотелый в сознании русского человека ассоциируется со здоровьем, силой, мощью и красотой, и воспринимается и оценивается положительно, то есть «хорошо». В то же время существует лексема жирный, которая также обозначает превышение нормы, но вносит отрицательную оценку в высказывание. Связано это в первую очередь с тем, что лексема жирный, во-первых, указывает на большое количество жира, во-вторых, обозначает очень сильное отклонение от нормы.

В наречиях представлены разнообразные частные виды общего значения качественности и свойственности – от значения качественно-характеризующего, до значений сравнения, уподобления. У первых оценочная характеристика может входить в семантическую структуру, у вторых – возникает за счёт элемента сравнения, сопоставления, заложенного в их значении. Весьма частотно обращение к интенсификаторам (очень, исключительно, совсем и др.), которые не выражают оценки по принципу «хорошо»/«плохо», но подчеркивают высокую/низкую интенсивность проявления качеств и свойств человека.

Оценочный признак, выраженный существительным, более ярок, конкретен, экспрессивен, чем признак, выраженный прилагательным. В языке названия признаков, качеств могут выступать в той же форме, что и названия реальных конкретных предметов, (т.е. как существительных), что существенно расширяет диапазон номинативных функций существительного. Оценочные существительные используются не столько для номинации, то есть идентификации, предмета речи, сколько для выражения своего отношения к нему:

Группа существительных, выражающих оценку человека, обширна. Человека можно оценивать с разных сторон - по особенностям внешности, поступкам, чертам характера, умственным или физическим способностям и т.п.

Так как практически ни один акт языкового общения не обходится без обращения, то знаковую роль в оценке личности может сыграть само её именование: по фамилии, имени, отчеству, имени и фамилии или полным именем, но с авторским комментарием, выраженным, как правило, оценочным прилагательным (великий Сергей Юрский, одиозный Анатолий Милашевич); уменьшительным личным именем (Ниночка, Андрюша), в котором субъективное отношение передается благодаря наличию словообразовательных аффиксов; по прозвищу, которое вносит в повествование оттенок фамильярности, несерьезности («Миша два процента» - бизнес-прозвище Михаила Касьянова, Винни-Пух – прозвище Владимира Николаева).

Высокими оценочными возможностями обладают глаголы, которые являются базовым средством выражения динамики в русском языке. Не все глаголы обнаруживают в своей семантике оценочное значение. Часть глаголов лишь обозначает действия, описывая ту или иную ситуацию, которая собственно и получает положительную или отрицательную оценку. Сами по себе такие глаголы оценки, как правило, не выражают, их оценочная функция находит проявление в конструкциях типа Adv+V, где наречие несет основную нагрузку, выступая в функции характеристики действия. Но есть глаголы, которые квалифицируют действие с одновременной его номинацией, сообщая тем самым дополнительную информацию о протекающем действии по типу «хорошо – плохо», выражая отношение к происходящему. Структура таких глаголов характеризуется многосемностью – она включает действие+оценку+(не все глаголы) интенсивность

Особую роль в выражении эмоциональной оценки играют местоимения, среди которых выделяются указательные («этот», «тот», «такой» и их формы), выражающие отношения ценностной значимости предмета, свойства, явления действительности, выступая либо её актуализатором, либо средством усиления и подчеркивания оценочного компонента в других словах: Такого откровенного хамства, наглости, а порой откровенных оскорблений в свой адрес чиновники всех уровней, политики, журналисты, которых полпред называл не иначе как «зомби Наздратенко», не видели и не слышали («Золотой рог», 2.04.2002) - отрицательная оценка высказывания создается за счет негативной лексики хамство (грубое, наглое поведение, свойственное хаму), наглость (беззастенчивость, бесстыдство), оскорбление (оскорбляющий поступок, оскорбляющие слова), в то время как местоимение «такой» выделяет и усиливает интенсивность проявления качества: многое видели и слышали чиновники, политики, журналисты, но ТАКОЕ (откровенное хамство, наглость, оскорбления) повергло всех в шок.

Среди средств выразительности, которые используются в публицистических материалах как оценочные, выделяются эмоционально-экспрессивные средства: оценочные метафоры, приемы сравнения, гипербола, литота, ирония, прецедентные тексты. Следует отметить, что средства выразительности играют огромную роль в текстах СМИ.

Выводы по I главе

В первой главе мы рассмотрели историю создания и развития Манчестер Юнайтед. Проследив историю Манчестер Юнайтед, мы выявили то, что в ходе истории имидж команды неоднократно менялся, как и в положительную сторону, так и в отрицательную сторону. Этому способствовали успехи и поражения, как и внутри страны, так и на зарубежной арене, огромные суммы денег, потраченные на трансфертную политику клуба.

Также в данной главе было рассмотрено понятие имидж с различных точек зрения. Так, мы пришли к выводу, что понятие имиджа может относиться как к конкретному человеку, так и распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика. Имидж – это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.

Имидж футбольного клуба – это некий образ, сложившийся в ходе истории клуба (победы или поражения на турнирах, трансфертной политики клуба) и информации об объекте (газеты, журналы, реклама).

Спортивная статья представляет собой печатный текст, написанный автором до или после события, язык которой имеет высокую степень стандартизации используемых средств, экспрессивность языка как способ привлечения внимания читателя, выражения отношения к передаваемой информации, расстановки оценочных акцентов и т.п. Насыщенность самыми разнообразными реалиями (общественной, политической и культурной жизни), аллюзиями (к литературе, истории, кино и т.п.) и цитатами. Использование разговорной, сниженной, сленговой и ненормативной лексики. Широкое использование образной фразеологии и идиоматической лексики (как литературной, так и разговорной и просторечной), в том числе «деформированных» идиом, игры слов, каламбуров, пословиц и поговорок (часто также в «деформированном» виде) (характеризует как подписную, так и «анонимную» журналистику). Широкое использование иных стилистических средств, приемов и фигур речи - таких как гиперболы, литоты, образные сравнения, метафоры (в том числе развернутые и «застывшие», лексикализованные), метонимия, паронимическая аттракция (особенно в рекламных текстах), иносказания, эвфемизмы и др. (чаще характеризует авторские материалы, комментарии, статьи и заметки на различные темы и т.п.).

Также были рассмотрены языковые средства формирования имиджа, основным лексическим средством, создающим категорию оценки, является эмоционально-экспрессивная лексика. В зависимости от характера оценочных лексических значений выделились три группы языковых единиц, в разной степени выражающих этот признак.

Языковые единицы, лексико-семантические варианты которых сводятся целиком к выражению оценки. Языковые единицы, у которых оценочная характеристика входит в один из лексико-семантических вариантов. Языковые единицы, обозначающие признак, явление, действие, которое в сознании читателя уже имеет определенный знак оценки: положительный или отрицательный: помогать, целеустремленный, лидер и др. Оценка находится за пределами предметного содержания слова.

Глава II Анализ языковых средств, используемых

Дата добавления: 2015-05-08